一个B2B Marketer的自白

一篇超越教科书级的中英夹杂指南

By Harriet,新媒体经理 2017-09-26

我一直觉得Marketing是一个很有意思的事情,因为它真正tap into human nature,和社会学、心理学、高新科技都息息相关,所以它永远fascinating,永远新潮,永远前卫;没有一天的工作会是一样的(意味着你每几天醒来就会有新的烦恼)。

本文作者Harriet,Mobvista 市场经理
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比起B2C营销,B2B营销无论是在案例抑或是方法论的分享和传播方面,相较而言都更为稀缺,内容也多较为“古板”。借着自身在B2C、B2B行业里的从业经验,和大家一起探讨我总结出来B2B marketing的一些特点、趋势,以及B2B市场人所应该、或说尽可能具备的特质。

这篇文章尝试从三个方面展开对B2B marketing的探讨:

What’s so unique about B2B marketing?
What do B2B B2C share in common?
企业市场从业者需要具备怎样Know-how以及特质?

都归在营销的专业范畴,B2B Marketing,相较起B2C Marketing特别在哪?

在市场营销的学科范畴里,B2B marketing就其自身已然是一个独立的领域了;很多院校更为此特设Professional Marketing专课,以教授区别于面向general public的营销手段和策略。

所有B2B marketers都面临着同样的挑战,而这些挑战,正正是B2B marketing的特别之处。

首当其冲,当然是这里面的“Business”和“Consumer”的差异。

B2B Marketers的受众:

 

  • 他们更为理性。

冲动消费几乎没有立足之地。绝大部分Consumer goods根本不需要在campaign中考虑理性的因素,尤其是在他们建立了足够powerful的brand awareness后。这对作为一个消费者,尤其是一个女性消费者的我而言尤其准确。t牌推出的豆沙色口红、m牌的十字纹牛皮包包,你需要任何逻辑完备的理由说服你去拥有它们吗?你不需要。

而在B2B的语境里,这样的交易不太可能发生。大多数情况下,你的客户、买家,具备足够多的信息渠道,足够优秀的业务人员和决策人员,去甄别你所提供的服务和产品的真实能耐。试想一下客户在公司的同业、竞品圈子中,只需稍作打听,很容易可以定夺供应商的品质好坏。再试想在某些通过竞标才能拿到offer的场景下,budget,手段,渠道,方法等通通进行量和质的对比,客户能够在充分的了解和比较下作出极为理性的判断。

 

  • 他们更Demanding。

B2B产品和服务的采购者们,他们代表的是一个entity,一个商业机构。所以,任何购买行为直接影响着背后这个entity的营收、效率、运作或者声誉。有很多企业顾客更是公司里重要的decision makers,他们身份的特殊性决定了他们天然的和B2C营销中面向的受众有着差异。

 

  • 在首次消费并得到满意的价值回报后,他们更容易成为长期合作、购买者。

企业顾客需要管理的风险是巨大的,他们不会像普通个体消费者一样,心血来潮地置换使用得不错的服务和产品供应商。因此,在获得新客后,最大化传递给他们的价值,并且over deliver what you promised至关重要,因为企业顾客是重度回头客。

讨论完受众后,B2B营销者和B2C营销者面对的另一个普遍适用的差异点是:你所要包装的产品或服务更为复杂。

我们这么理解,一般民众的needs普遍来源自衣食住行,这决定了满足(甚至创造)消费者欲望需求的2C品牌也离不开生活。而B2B品牌,要解决的企业级需求可谓千差万别。例如:技术支持、效能提升、管理自动化等等需求,这背后运用到的产品服务或涉及晦涩的算法,或高端的技术,甚至是未来科技。这对市场从业者包装卖点和传播卖点的能力提出了更为严苛的要求。

应对以上挑战,这几点“功课”是我始终告诫自己的:

  • 先于客户进行调研在2B品牌是非常重要的。包括对同类品的调查,对客户需求点的调查,更有甚者做到对客户同类品竞品的调查,都是有必要的。企业客户里Savvy Customers的比例高,调研的意义不仅在于更有针对性地推广自身产品,更在于给客户展示”我们可是做了功课”,表明自己有go the extra mile的同时也是对有意与你合作客户的一种基本尊重。
  • 通过Data,Stats,去量化你产品和服务的表现和优异之处。上面提及企业级客户因为需要管理更大的风险从而会更为理性地作出选择。那么数据和实打实的增长、价格优势等数字就能成为辅助客户决策的有力aid。
  • 永远不要假定客户已经懂得你产品和服务是什么。虽然客户倾向更为理性地进行选择,但毕竟在不一样的领域,客户很多时候对产品可能只有比较general的了解。空泛、up in the air的包装语言只会让受众觉得“轻浮”。在撰写包装信息的时候,可以一再强调功能特点,甚至于visualize内部原理,把核心技术优势展现给顾客看。

 

趋势:B2B&B2C的边界正在全面消融

乍看之下B2B marketing和B2C marketing有着天壤之别,但是随着数字媒体的飞速发展和智能手机的广泛普及,两者之间的界线已经彻底模糊了。就在不久前,Accenture的Global Executive Managing Director of digital and content, Mark Kiernan就向媒体表示:“The line between B2B and B2C has come to an end.”

Mark Kiernan认为,当今的B2B市场人面对他们的受众时需要更清楚自己的角色,那就是他们和顾客对话的方式与2C领域里所发生的对话是别无二致的。

他所说的话非常绝对,而且很玄乎。但透过和Bizible不久前进行的一项调研“State of Pipeline Marketing Report 2016” 中的数据进行对照,我们或许可以更直观地了解两个sectors的营销是如何在实际操作上越走越近的。

Source: Bizible State of Pipeline Marketing Report 2016

在手段和渠道的应用方面,可以看到2B和2C没有太大差异;甚至连优先级使用量都趋同。社交媒体的兴起和爆炸式增长让B2B marketer和顾客有了更多conversation。现在,我们必须要思考的是,怎样通过不同的渠道在每一个touch point传送relevant的产品和服务信息。在这个过程中,借鉴的最多的就是B2C领域的一些best practice。

在所有B2B和B2C的共通性里,最重要的一点是,企业级客户进行任何采购行为的最终目的是传递价值给他们的最终用户。这对市场人的启示是:Think ahead of your client,告诉他你产品能带给他们end users的价值是什么,而不仅仅止步于你的产品本身以及企业顾客本身。最后使用你客户商品的一个个consumer,对于B2B content而言至关重要。

如果你具备以下这些特点,我感觉你可以试试入行。

要说B2B marketers应具备的资质,不妨先看看每天在困扰他们的事情都有什么:


Source: Content Marketing Institute

非常“悲凉”的是,在top challenges的头四样中都提及了“content”。并且它们以几乎平分秋色的比例困扰着所有B2B营销从业者。

Content太太太重要了。

 

  • 因此,所有B2B Marketers,首先必须有足够充沛的表达欲。

无论是email marketing, social posting, content marketing…你需要不停地生产内容,并且不停地在下一次生产内容之时改变你present内容的方式。因为在这个社交的、超connected的碎片化阅读时代,受众是非常严苛的,他们被赋予了更多权利扭头就走。

 

  • 其次,你必须熟悉并时常跟进你使用的工具。

工具是content的载体。他们在经过了激烈的市场选择后,具备优秀的社交功能、和提升content传播效能的秒效。因此,从现有的社交媒体,up and coming社交媒体,email marketing 工具,analytics工具,到PPC投放,AdWords等等,你都需要玩儿一遍,用透用熟。另外,由于这些工具也在不断地洞察用户,不断迭代发展出更利于用户互动的功能,你必须成为一个重度使用者,并且紧密跟随它们的每一个功能更新。这些更新将很有可能为你提供更多引起conversation机会点。

 

  • 你会是一个researcher、并且拥有一颗unbiased analytical mind。

每天吸收新资讯是绝对的must。小到看同行、甚至是各大品牌的campaign、阅读林林总总的新闻;大到搜集行业报告数据报告和各个业界leading companies的最新reports,releases和conferences。“杂乱”的资讯来源,会在你需要创造的时候成为无可替代的恩物。就这一点,在此分享平时在使用的信息工具Feedly。同时,要诚实面对自己的劳动成果,no matter it’s shitty or genius。善用所有分析工具去衡量你营销手段的成效。Google Analytics,Facebook insight,twitter analytics等等,如果你有关注,这些分析工具现在也愈发强大了,分析得来的insights将能够让你离shitty work越来越远。

 

以上就是我所有近乎于common sense的分析和心得总结。饱含着我对于marketing很深的“怨恨”和还不错的“热爱”。我一直觉得Marketing是一个很有意思的事情,因为它真正tap into human nature,和社会学、心理学、高新科技都息息相关,所以它永远fascinating,永远新潮,永远前卫;没有一天的工作会是一样的(意味着你每几天醒来就会有新的烦恼)。也正因为这样,无论手段、传播模式如何地随着科技千变万化,要一直记得你对话的对象,永远都是一个个血肉丰满的人类。

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