亚马逊:大家好,我是老三,我想追上前面二位哥哥

数字广告新格局正在生成。

Avatar 欧芫希 内容营销经理 2018-10-25

· 亚马逊已成为美国第三大数字广告平台,超越 Oath 和微软,跟随 Facebook 和 Google 之后。

· 它在 2018 年的迅猛增长是什么带来的?为什么说亚马逊拥有“真正做数字广告业务的强大基因”?

· 亚马逊能打破长久以来 Facebook&Google 垄断的双寡头格局吗?短期没可能。

 

在今年的移动广告市场中,涌现出一位新的重量级竞争者——亚马逊广告正在迅速成为企业营销及更广泛领域的宠儿。

据 The Drum 报道称,2018 年第二季度,亚马逊广告的收入增长了令人难以置信的 132%,突破 22 亿美元。

eMarketer 的报告显示,亚马逊已超越 Oath 和微软,成为 Facebook 和 Google 之后的美国第三大数字广告平台。报告还预测,美国广告主今年花在亚马逊平台上的广告预算将达 46.1 亿美元,占该国整体数字广告预算的 4.1%,到 2020 年,这一占比将升至 7%。

但和双寡头目前对美国数字广告市场的绝对统治(Google 的市场份额为 37.1%、Facebook 为 20.6%)相比,亚马逊这个新晋的老三,跟老大老二之间还隔着一个太平洋。

数据来源:eMarketer

*由于四舍五入的关系,数字加起来可能不等于100%

鉴于亚马逊广告发展迅猛,亚马逊重塑了其三个主要的广告服务。显然,该公司正在准备大力推动其在未来一年的广告服务。

一、亚马逊广告及其优势

亚马逊广告业务可分为以下部分:

1. AMG-Amazon Media Group,这一业务部负责售卖亚马逊广告网络(例如IMDB互联网电影数据库)及Kindle上的展示广告;

2. AMS-Amazon Marketing Service,负责CPC广告,包括赞助内容广告(赞助广告使公司产品在亚马逊不同的搜索结果中被置顶,这意味着在搜索关键词时,手机或PC用户会第一时间看到赞助厂商的产品,例如搜索摄像头,会第一时间出现赞助厂商生产的该种产品);

3. AAP-Amazon Advertising Platform,目前作为Amazon的DSP,被打造为Amazon Advertising,9月5日,亚马逊宣布将所有的广告售卖业务放到该平台上,包括程序化、赞助及定制广告服务,使购买更加简便。

从以上不难看出,通过亚马逊做广告的最大好处是,其整个生态系统都捆绑在其巨大的电子商务业务中

通过亚马逊以某种形式销售产品的每一家公司,在对亚马逊公司1770亿美元的收入做出贡献的同时,很可能也将会因在其平台上做广告而受益。特别是当用户自然搜索商品的时候,他们会看到一个包含赞助商品的搜索结果,为他们提供受到好评或推崇的物品。

另外,许多亚马逊的广告将在该公司的设备和服务生态系统内的其他地方展示,包括 Fire TV、Kindles,以及亚马逊 Fire 平板电脑,这意味着广告商可以轻松地通过大量场景触达用户。

这也被视为亚马逊逐鹿数字广告市场的先天优势,eMarketer 的分析中将此优势称为亚马逊“真正做数字广告业务的强大基因”,它赋能亚马逊可以不单单卖广告展示,而是将广告融进其电子商务及整个网络生态,就能收获强劲的自然增长

然而对“好命”的亚马逊广告来说,还有很多可期的增长机会点,例如视频广告可能有机会被插入 Amazon Prime 视频的前、中或后段,为人提供一个更加自然的互动机会。

人们还经常讨论音频广告会进入迅速扩展的 Alexa 设备网络,广告商能够通过播客做广告,并且能引导用户当即采取购买行动,“让 Alexa 立即订购此产品”,以这种新方式来触达受众、提升购买转化率。

此外,新的第三方合作也有机会进一步拓展亚马逊广告,如亚马逊的 AR 与 SnapChat 绑定,这使用户能够用手机指向现实世界中的物品,再通过亚马逊下单,从而提供更多价值。

二、亚马逊广告的实操和限制

作为想在亚马逊投放广告的广告主,你需要做的第一件事就是获得合适的亚马逊账户,以允许你访问正确的广告选项。

完成该操作后,转至亚马逊广告页面并转到“开始” 页面。如果你希望运行赞助广告和其他直接营销活动,你可以选择你所在的地区,查看哪些类型的营销活动可用,并开始开展活动。

如果你希望访问DSP,则需要与亚马逊团队的人员联系,进一步探讨细节。

通过亚马逊进行广告营销的一个巨大挑战是,广告主必须深深融入他们的生态系统才能从中受益。如果你在亚马逊或亚马逊服务中没有销售点,那你最终将不得不在其它地方做广告。

而且,使用亚马逊产品的某些自定义元素变得更困难了,要想使用其商店功能或DSP,就必须首先与亚马逊顾问直接取得联系,这就意味着更大的进入障碍。

总结

亚马逊广告对于通过该平台销售产品的任何人来说都是一个非常有趣的机会。其针对移动设备和PC而优化的各种广告,也适用于亚马逊的设备和服务,为广告商提供真正的潜在商机。而且,随着亚马逊不断提供定制服务和引人入胜的新形式,亚马逊似乎拥有得天独厚的优势来打破移动广告的常规。

 

本文参考:

Amazon Is Now The #3 Digital Ad Platform In The U.S. Behind Google And Facebook, Says eMarketer

https://www.forbes.com/sites/jeanbaptiste/2018/09/20/amazon-is-now-the-3-digital-ad-platform-in-the-u-s-behind-google-and-facebook-says-emarketer/#1387a81e3926

Amazon Is Now the No. 3 Digital Ad Platform in the US

https://www.emarketer.com/content/amazon-is-now-the-no-3-digital-ad-platform-in-the-us

Amazon Advertising 2018

https://www.emarketer.com/content/amazon-advertising-2018

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