休闲游戏更适合广告变现?汇量科技在MS2017手游专场切磋手游变现与数据运营之道

四人行,必有我师

By Mobvista 2017-11-30

“国内很多公司做休闲游戏,一天的广告流水可以达到几十万美金,甚至有单款游戏一天广告变现几十万美金,包括猎豹、游道易都是通过广告变现,这就证明休闲类游戏的广告变现是很大一个市场。”汇量科技Mobvista CPO方子恺在一场主题为“手游变现与数据运营”研讨上表示。

11月30日,为期两天的Morketing Summmit 2017全球移动营销峰会在北京国贸大酒店落幕,当日下午的 “红海新生”手游专场上,汇量科技Mobvista携狂热网络(Avid.ly)、游道易及权威第三方数据监测机构App Annie展开头脑风暴,探讨手游变现与数据营运之道。

与方子恺展开探讨的是Avid.ly CEO 谢峰、游道易VP刁正飞、App Annie大中华区负责人戴彬。以下是几位行业专家针对广告变现方案、广告对DAU的影响、变现效果等层面的具体讨论,为手游开发者及发行商提供了经验指导。

Mobvista CPO方子恺

休闲游戏更适合广告变现?

戴彬:看整个全球市场广告变现最好的是哪个APP?Facebook,还有Youtube ,国内有今日头条,为什么变现好?直观感受的话是每个用户都会花很多时间在这些社交类APP上面,看APP越多用来展示广告的机会就越多。

另外一些主要以广告变现来生存的是工具类APP,用户并不会花很多时间看工具类APP,它们的特点是要么打开得比较频繁,要么有大量的活跃用户,这是两个关键点。一个用户活多长时间加上有多少活跃用户,乘起来是所有用户花在APP里的总时间,这个和变现有正相关关系。从这个角度讲,休闲类游戏在整个游戏类别里面,它在用户总时间上并不是最高,最高的是社交类应用。游戏类花的时间最多的是COC这样的Moblie游戏,这些游戏虽然并非是最佳的游戏品类,为什么通过广告变现呢?我觉得一部分原因是它的开发成本和推广成本相对比较低,性价比更高。用休闲游戏做广告变现是一个方法,但是也要从不同需求角度看这个事情。

App Annie大中华区负责人戴彬

刁正飞:我们发行的休闲游戏比较多一点,不管是早期的“疯狂大冒险”也好,还是后来的“疯狂动物园”,它们的核心都是玩法简单、易上手,可以归总在偏休闲类的游戏里面。这种游戏特点留存不错,留存的概念是玩家不停回到游戏里面来,只要在游戏当中积累的时长够了,作为一个开发者能向他展示的机会更多。但凡能让玩家不停回到你游戏中来,就是适合变现的。

相反偏中度、重度游戏,本身游戏留存率不是很高,如果一个非常重度硬壳的游戏,更希望引导游戏玩家通过IAP消费。我比较同意轻度、休闲的游戏更适合广告变现。

谢峰:我前几天看到一个报告,游戏类通过广告变现的市场规模,预测2020年有500亿美金的市场规模,看到这个数字非常惊讶,这跟中国国内市场有巨大的差异,国内是内支付为主,海外是大量的广告变现。大量数据证明游戏通过广告变现可以实现大的规模。国内公司做休闲游戏,一天广告流水几十万美金,甚至有单款游戏一天广告变现几十万美金,包括猎豹、游道易都是通过广告变现。这就证明休闲类游戏的广告变现是很大一个市场。

最近这两年由于激励视频巨大的增长,这一类型的广告形式崛起,打开了中重度游戏通过广告变现的一条路。其实中重度游戏也是可以的,这两年也在蓬勃发展。

用哪种广告来变现?

谢峰:现在在整个游戏类广告中占比最大的是插屏,大概占到40%。快速增长的是激励视频,大概占到30%,到2020年激励视频、互动广告这类会增长到70%,它们有更好的视觉冲击力和用户体验、可以把游戏画面完美展现出来;然后插屏、Banner慢慢下降,主要是这样的趋势。

刁正飞:游道易做广告变现做了六年时间,看着广告各种展现形式一代代更新迭代。我们最开始也是用Banner,玩家在各种评论里面骂游戏,Banner像狗皮膏药贴在屏幕上,影响视线,给玩家带来很不好的体验。现在为止,插屏依然是市场上占有量最大的变现形式。

但很多时候玩家已经主动寻找激励视频,通过花时间看广告,通过这种换取游戏中的收益。这个做好的话反而让玩家有更好的体验,激励视频设计好的话对留存率会有帮助。有玩家在我们App Store评论里面说激励视频广告不够看,你会很开心有这样的问题,我们通过其他手段聚合、增量解决这个问题。这从另一方面印证,如果你的广告接入设计够好的话,对玩家有正向的影响。

游道易VP刁正飞

广告会带来DAU下降?

谢峰:通过广告变现的休闲游戏,一般情况下不影响留存,仅会影响这个游戏的DAU。只要这个游戏是纯广告变现,我们用更好更科学的方法,是可以把你的留存降低的幅度控制在可控范围内。激励视频就可以提高留存增加DAU,这也是一种好的广告形式,符合用户的广告需求。

刁正飞:对DAU的影响完全取决于游戏中的广告接入点设计,传统一点的插屏广告比较影响留存从而影响DAU,这跟数据统计结合起来会做得更智能化一点,不要简单粗暴不停地弹插屏,能不能把这个做得更优雅一点?可能这个玩家在你游戏当中留存了一段时间,并且没有任何付费迹象的话,你开始给他展示插屏广告,展示的频率每3-5分钟展示一次,太多广告轰炸玩家对被推广游戏的转化可能性也很低。反倒是你把这个东西做得更科学化一点,结合数据的统计分析找到合适点之后,既保证留存,又能在一定程度上给你增加收益。

怎么样利用数据做商业变现?

谢峰:人工去做广告变现只能做到一个最大平均值,做数据运营是找用户行为,跟用户行为区分,游戏里面有各种各样的用户,如果把用户行为区分好,有些用户对广告耐受程度很高,可以有更多的广告展示。如果有些用户耐受程度很弱,你给他一个广告,他可能就把游戏卸载了。如果你用机器程序化来做,可以针对不同人群给他做不一样广告方案、广告频次、广告强度、广告间隔、时间长短,都可以发生个性化改变。我们做的智能化优化平台UPLTV,就是专注于从这个角度去做,完全基于数据、程序化做用户广告调优。

我们做这款产品的核心是帮助发行商、开发者提高广告变现,提高广告用户的LTV,UPLTV最大的能力是对用户进行生命价值的预测。Avid.ly 的UPLTV对用户进行预测,实现广告触发机制个性化。我们是全球第一家也是唯一一家用机器学习方法,把广告变现的触发机制变得个性化,从而实现最大的广告收益。之前如果使用别的平台进行广告变现,再用我们平台,基本上变现能够提高20%-50%,什么都不变的情况下,我们帮助发行方提高20%-50%收益。UPLTV可实现在留存不变的情况下提高收益,在收益不变的情况下帮助你提高留存。

Avid.ly CEO 谢峰

刁正飞:我们比较多用的是结合数据平台分析做不同的用户广告设计分组,不同玩家见到不同的广告设计,通过分析找到最好的那一组,然后再投放进去。

戴彬:只要游戏适合广告变现,就应该从数据上努力提高所有用户在游戏里面所花的时间,这样有更多机会展示广告。怎么样做到这一点?怎么样让时间提高上来呢?有两个方面。

一、我们努力获取新用户提高留存,让用户花更多的时间。

二、既有用户怎么样增加时间?这个地方引入非常重要的数据概念,所有装机用户一周时间里面有多少用户回到游戏打开玩?要让用户不断回来提高黏度。这个维度为什么非常重要呢?看到在很多应用场景特别游戏里面,一周打开率反映用户的忠诚度各个方面,甚至导致最终时长的变化。美国市场时间上排名最高的休闲游戏里面,包括Game of War-Fire Age、Clash of Clans、Candy Crush Saga、Double Down Casino、Slotomania,它们时间最长,再看这些游戏的周度打开率怎么样?通过分析得出一个结论,如果周度打开率超过30%,就是个好的产品。在全球的游戏行业中,大概有150款达到这个标准。“梦幻家园”的周度打开率超过60%,这是现象级的游戏。当改善产品时要把周度打开率提升上去,这样会让时间成本更好提高。

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