你可以用假笑男孩们做什么?

用好各国网红,出海事半功倍

Avatar 欧芫希 内容营销经理 2018-07-19

虽然假笑男孩才刚刚进驻新浪微博,但这枚跨国网红接下来在中国的故事,一点都不难想象:接广告,接广告,以及接广告。

网红越来越被品牌们重视,网红营销也以很多创新的姿势出现,让人防不胜防,还经常愉快吃下安利,被稳稳种草。

本文根据 eMarketer 最新发布的全球网红营销报告,及 Mobvista 在多国的营销实战经验,为你呈现全球网红营销生态,梳理值得留意的共性和差异点,希望帮你的品牌和产品在出海时找到一条捷径。

  • 全球的社交媒体用户都追随网红成风,从网红那里寻求灵感、真实想法、专家意见。对于想要急切找到消费者的品牌来说,网红提供了一条真实可靠的通道。
  • 根据关注者/粉丝数的多少,网红大概被分为3类:小微网红(1千到1万粉丝),中型网红(1万-100万粉丝)和超级网红(100万以上)。
  • 小微网红在欧美地区越来越吃香,而超级网红和名人网红仍被中国及中东市场看重。后者可以带来超越传统媒体的影响辐射,前者在与用户的互动、为产品带量方面更具优势。
  • 从全球范围来看,Instagram是主要的网红营销场地。对于Instagram渗透率高的瑞典、澳大利亚等地区,更是如此。中国当然是个特例,微博、微信才是网红营销主战场。总之,找准各国最受欢迎的社交媒体。
  • 品牌和网红的主要合作方式之一是借送样品,这让衡量网红市场规模的具体经济价值变得困难,不过有研究表明全球各地对网红营销的预算都在增加。
  • 标明品牌合作,即便在没有明确要求的国家和地区,品牌的网红营销项目最好也标明内容属性,毕竟消费者一直都很看重透明度,而且社交媒体上发布的内容是可以被全世界用户看到的。  Instagram在各国/地区的渗透率排名前十:瑞典>印尼>挪威>澳大利亚>新加坡>瑞士>美国>中国香港>丹麦>意大利。Instagram 作为网红摇篮的霸主地位,暂时无法撼动。

网红带货能力比拼

全球超过 50% 的互联网用户表示自己的网购行为是受社交媒体的影响,这种影响在拉丁美洲、中东、非洲、亚太地区最为明显,在北美和欧洲地区相对较弱。

为什么网红的带量带货能力不容忽视呢?原因之一是社交媒体平台本身的带货能力在增强,这里吸引了用户的注意力和时间。在“互联网女皇”Mary Meeker 今年的互联网趋势报告中,她就指出了社交媒体与购物的关联。

Social Media = Enabling More Efficient Product Discovery / Commerce

尽管超级网红的影响范围通常比传统媒体的都大,但很多国家和地区的营销者们却越来越喜欢用中小型的网红,为什么呢?两个字:黏性

“大家追随小网红是觉得他们真实,认为他们和自己一样,是普通的人。而真实性正是品牌营销最想传递给消费者的理念,所以越来越多的品牌开始重视与粉丝互动性高的小网红们。”Influenster 公司负责美妆品牌合作的副总裁 Laura Brinker 说。

在欧美地区,接近五成的化妆品、时尚、奢侈品行业的营销者,已经将小网红视为品牌网红营销的最有效载体,而选择粉丝数在 150 万以上的超级网红或名人的营销者只有一成左右(11.3%)。这来自软件公司 Launchmetrics 在今年 1 月的调查。

各个区域市场对网红的偏好有所不同,比如在亚太和中东国家,多数品牌的网红营销仍会找超级网红合作,尤其是中国,名人级别的网红(也就是国内喜欢说而国外听不懂的“KOL”)对品牌来说,作用特别重要。

细看各地网红营销生态

中国

在某些方面,中国的网红营销更为成熟,KOL 们走在世界前列,比如在视频直播、创立个人品牌等方面引领潮流。

除了微博、微信,中国本土的网红摇篮和出没地,还包括小红书等平台,网红们以高度原生的内容进行品牌合作。

美国

营销者选择进行网红营销的平台优先顺序:Instagram,Facebook,博客,Youtube,Pinterest,Twitter,Snapchat。

一份 2017 年的报告显示,10 位营销者中就有 9 位认为网红能够积极影响大众对品牌的认知。网红营销的市场如此大,让行业标准成为必须:美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)规定,基于社交媒体的营销需要明确标注“广告”或“推广”字样。

印度

印度是少数几个 Instagram 尚不是第一大网红营销平台的国家。Facebook 和 Twitter 是该国目前两大网红营销平台,但预计 Instagram 在 2018 年会以最快的发展速度赶上。

韩国

韩国网民喜欢关注博客(Naver)上的网红。

在 Facebook 和 Instagram 之外,还有 KakaoStroy 和 Band 这两大本土平台。

北欧

广告拦截器的流行,是造成北欧市场偏好网红营销的一大原因。北欧地区的千禧一代尤其爱用广告拦截器,这让营销者不得不采用网红营销等创新手段去接触目标受众。

阿联酋

Facebook 是网红营销主要平台。而对时尚和美妆行业,Instagram 网红更为流行。

阿联酋的著名网红之一 Huda Katten,基本只运营其 Instagram 账号(@hudabeauty),关注者有 2600万 之多。

日本

在日本,网红流量也是今年非常热门的一个话题,就如现在国内的抖音、西瓜视频等,只要短视频出现就会营造出一大批网红。比如说 newestage 是一个直播平台,bitStar 是日本网红的经纪公司,我们可以利用 KOL 的影响力,在直播过程中植入玩法、攻略、实操等,这样粉丝们都会产生强烈兴趣,去下载游戏。

Mobvista 能够提供的网红流量的服务不止是提供合作方,而且可以提供 Package 计费方式,就是以一口价的方式,并“保安装”。例如,一款产品广告主要求 1 万下载量,我们跑了一个星期没有达到,可以免费继续帮忙推广,直到达到 1 万的下载量。

俄罗斯

利用网络红人的影响力进行推广是进来越来越流行的一种方式,它的主要形式就是网络红人通过自己的 Youtube 或者 Facebook 等社交媒体去传播这个游戏。

比如这个案例,是一款战舰类游戏的推广经验。广告主和某游戏网红合作,让网红录制一段自己玩儿游戏的视频,再配上解说。这种方式属于品效结合的推广方式,一方面会带来新的用户,一方面也从品牌侧增加了游戏的曝光。

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