你用广告屏蔽?我屏蔽你的广告屏蔽…Ad-blocker法则下广告生存指南

谨记在心,每日默诵:不打扰是我的温柔。提升用户体验是实现其他目标的先决条件

By Mobvista 2017-10-31

网友Ben Chase在Twitter上的粉丝数不到900,但他的一条吐槽App使用体验的推文可以获得3万多点赞,只能说吐槽吐出了精髓,吐到了广大人民心坎里。“关于新闻媒体老说大家不喜欢阅读长文章,我有些大胆的想法。”


满屏红圈圈里面都是广告,也对,平时我们打开新闻APP差不多就是这样的观感。随便下手一点,广告,广告,还是广告。

即便是纽约时报这样的主流媒体网站,发起广告来也是可以很狠的,比如2016年的第一季度,纽约时报在数字广告这一块就收入了4200万美金,占其广告总收入的1/3。

来看看他们的新闻网页:


页面很大一部分位置已经被一张大广告占据了,这样就导致了真正的文章内容被抢走了注意力,造成了很差的用户体验。(移动)互联网上到处都是这种广告——在广告主和发布商(媒体)的广告位买卖中,有限的网页被开辟为无尽的大大小小的广告位,用户的网页加载、页面清洁、视觉体验面临不能承受之重。

那就不怪大家采取积极防御措施了——装上Ad-blocker插件。

 

广告拦截器

简单来说,广告拦截器就是浏览器加载的一段代码,在人们上网的时候拦截掉所有广告,快刀斩乱麻。(不过近年Ad-blocker开始有“可接受广告”概念,即允许展示一些小的和静态的广告。)

例如Ad-blocker领域的扛把子AdBlock Plus,自2006年推出以来,它在过去的十年期间累积了上亿的下载量。这个插件目前通用于Chrome、Mozilla、Safari、安卓和iOS,适配不同用户的需求。


任何不喜欢广告的用户都可以随随便便安装类似Adblock Plus这样的拦截插件,以获得更好的浏览体验。根据一份PageFair发布的《2017 Adblock Report》,截止2016年底,全球有6.15亿台上网设备屏蔽广告,其中3.8亿台设备是移动端设备。可以从下图中看到,红线所代表的屏蔽广告的移动设备数量从2015年开始剧增,以平均每年新增1+亿设备的速度在将广告拒之门外。

就在10月上旬,还曝出有近4万人错误下载了假的 Adblock Plus 插件,说明网民对广告屏蔽插件真是有些饥渴。

于是在广告屏蔽这块硕大的市场上,自然少不了Apple这种常把用户体验挂在嘴边的巨头公司,像我们不久前写过的整合了新广告屏蔽技术的Safari 11。还有给更多浏览器在加入、强化广告屏蔽技术,如UC、Brave等。

这下好了,眼不见为净,用户体验似乎得到了保证。

 

生态变化

看Ad-blocker带来的变化,除了用户体验这个层面,还要多换几个角度看。

我们可以看到发布商广告收入的大幅削减,尤其那些提供免费内容、以广告变现为生的网站(没广告收入就没口粮,也就再没免费内容可言);

此类广告拦截插件同样对全球广告主们造成了极大的困扰,自己花钱投的广告结果都被屏蔽,还有没有天理;或者换不回满意的展示/点击,还能怎么广而告之;

作为发行商和广告主之间的贸易者,Ad Network(广告联盟)们自然也玩不下去。

就这样,广告屏蔽每年给市场造成高达220亿美元的损失。

这样得来的用户体验,代价有些高。

尤其是靠数字广告发家的巨头们,广告屏蔽无异于是在直接动他们的奶酪,不要忘了,占据美国市场80%的广告预算的Facebook+Google,他们也是被全球品牌、营销者高度依赖的营销平台,海量广告涌向这些个出口,要去找自己的潜在消费者。

Ad-blocker们还引发了广告屏蔽VS反广告屏蔽之间一场要上法庭对决的论战:用户有屏蔽广告的自由,网站也有反广告屏蔽的自由,屏蔽与反屏蔽是双方的自由。像Adblock Plus隔三岔五就会被媒体网站告到法院。于是我们可以看到如此烧脑的新闻标题:

《Facebook 的反广告屏蔽被Adblock Plus 屏蔽了》

《屏蔽与反屏蔽,广告屏蔽软件与Facebook发生“猫鼠大战”》

 

Ad-blocker启示录

Ad-blocker闯入数字广告的世界后,广告要怎么做?

答案很简单,一句就讲完:广告即内容

只有当广告脱离低级趣味变成真正对用户有用的内容,Ad-blocker就会自动失去存在价值。用户、发布商、广告主、广告联盟,不用牺牲任何一方,四赢。

但实操总是有难度的。这四个利益相关体里面,暂时抛开用户不谈,位于上游的三方为了更好的用户体验是可以(必须)对广告营销进行革新的,这是大势所趋,进程已经开启。简单粗暴的banner广告、弹窗广告这种互联网时代早期产物,活到今天已经相当勉强。

纽约一家创业型媒体Fatherly在音乐流媒体Spotify上的原生广告 (paidpost首页)

FedEx和Mic的原生广告合作(该paidpost首页)  

雀巢和纽约时报网站的原生广告合作(该paidpost首页)

 

启示录

  • 选择原生广告,像Buzzfeed这样的网站主要靠原生广告来赚取大部分的收益。原生广告不是新词汇了,但尚未得到广泛有效的实践,形式原生好说,内容上的原生就没那么好办了,但不少微信大号软到骨子里的软文可谓是浑然天成的原生广告。
  • 数字营销时代的广告不只有创意,还得有技术,尤其是效果类广告。拥抱新潮广告技术,如当下主流的移动广告形式——除了原生,还有Video,Playable ads。相信数据:原生广告较传统banner广告高出9%的品牌亲和力和18%的购买意向引导;而视频广告的点击转化率(CTR)又是原生广告、插屏广告的3倍,是banner广告的10倍。新趋势Playable ads就更有意思了:和传统广告相比,这种广告的转化率提升123%,发布商的eCPM可提升一倍,七日留存率增加26.4%。
  • 谨记在心,每日默诵:不打扰是我的温柔。提升用户体验是实现其他目标的先决条件。

 

 

References:

1. How Ad Blockers Are Changing the Online Advertising Landscape in 2017
https://www.singlegrain.com/digital-marketing/how-ad-blockers-are-changing-the-online-advertising-landscape-in-2017/

2. The state of mobile ad blocking: Taking stock of what the internet giants are doing to prevent (or enable) it
https://martechtoday.com/state-mobile-ad-blocking-200622

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