品牌广告不再空谈调性,它们能戳能跳还能直接挣钱

品牌如何玩转移动广告,CPE是一招

By 欧希,内容营销经理 2017-04-06

必须承认,第一次看到百岁山的电视广告时,惊惶中的美女抢走老头的一瓶水这样的故事梗概是让人发懵的,否则百度搜索上关于这个矿泉水品牌的第一个问题也不会是“这广告什么意思”,知乎、果壳用户们以一贯问天问大地的求索精神发问:这广告想表达什么?真的参考了笛卡尔的故事吗?

一个品牌 TVC 凭借讲不清(or 不讲清)故事成功获得大家关注,也算是种成功吧。

放到(移动)互联网场景中,这样的策略是有大 bug 的,修复起来最起码需要用一个跳转链接或者二维码来补充足够的信息,让广大不通数学史的观众不至于在风中凌乱然后还给出“毫不 make sense”的差评。

以上构成品牌广告向互联网迁移的一层原因。广告的展示价值不该被质疑,但在注意力被万物瓜分、眼球严重不够用的今天,单纯的展示显得无力,广告必须更进取一些,即便其品牌早已响当当。

 

CPE:一种更具“进取精神”的广告模式

进取的意义,从 Twitter 广告来看,就是让用户发出“作为 Twitter 用户,为什么我感觉不到它有广告?”之困惑,因为这简直可以被成为广告的最高形态:作为内容出现并影响目标受众,且润物细无声。

惠普、斯巴鲁与热点事件捆绑所做的Twitter广告

Twitter 广告提供 6 种不同的 campaign 类型,其中推广消息(Tweet engagement)campaign 采用 CPE(Cost per engagement)按互动计费模式,尤其适合品牌用来介绍/发布新品、与热点事件相捆绑、推广官网/blog/行业报告等内容、扩大粉丝规模等。

> > CPE广告优势:

  • 广告主只为有效互动(真正产生的关注、转推、点击链接等)买单,不互动不收费;这样的机制也可以让最佳的广告获得最多的展示机会,最后也有利于广告质量。
  • 承载内容丰富,交互性强,吸引用户。
  •  广告主能通过后台数据看到每一个真实用户与品牌互动后,在广告页面停留的时间、在内容版块深度浏览等等,能够为二次营销累积高价值的用户行为数据。

从2015年1月25日宝马中国、可口可乐、vivo手机等广告登陆微信朋友圈以来,品牌广告越来越多地在这个社交平台出现,将互动玩到极致。

宝马中国的微信朋友圈图文广告链接到 HTML5页面,过场动画也以“悦”为主题,之后是车型展示,最后是鼓励用户进行互动和分享的页面。

 

好玩且有用 品牌们的互动广告探索

1
UBER:以 first ride 计价

 

UBER 的 CPE 广告通过 DSP 的投放形式在 360 Security、茄子快传等使用频次较高且可覆盖广泛人群的媒体平台出现;
以插屏和应用墙推荐的广告形式进行品牌曝光和新用户获取,最终获得 30 万 CPFT(叫车转化);
当且仅当用户通过广告下载 APP 并完成注册、第一单消费后,UBER 才用为广告买单;
除曝光量外,更取得实质性的传播效果。

 

2
唯品会:按新客计价

▽  

UBER 的 CPE 广告通过 DSP 的投放形式在 360 Security、茄子快传等使用频次较高且可覆盖广泛人群的媒体平台出现;

  • 以插屏和应用墙推荐的广告形式进行品牌曝光和新用户获取,最终获得 30 万 CPFT(叫车转化);
  • 当且仅当用户通过广告下载 APP 并完成注册、第一单消费后,UBER 才用为广告买单;
  • 除曝光量外,更取得实质性的传播效果。

 

2
唯品会:按新客计价

  • 唯品会周年庆的 CPE 广告被投放于受众较为契合的视频网站,用户点击横幅广告后跳转到 Apple Store 下载唯品会 APP;
  • 第一次成功购买唯品会商品、没有发生退货退款,且收货账号首单的联系号码在所有账号的首单联系号码中首次出现(首单指账号中的第一个合格订单,不含纯唯品卡订单、纯赠品订单),则计为一个新客转化
  • 此次 campaign 在要求非常严苛的条件下,成效依然超出预期,新客转化率达 9% ,每客下单金额在 250-280 元。

 

3
阿里巴巴:用互动来拓新+唤醒

  • 阿里巴巴的 B2B APP 此次推广 campaign 面向全球,着重打开欧美发达市场,因其商品有 4 大类目、5400+ 个子类目,如何根据标签定位客户并精准投放就是一大难点;
  • 5400+ 个子类目,对应的推广素材就是 5400+ 份,有序分发是另一难点;
  • 推广以获取新用户、唤醒老用户为目标,拓新以用户完成安装并注册为准,且转化率保持在较高水准。

 

以上来自 Mobvista 的实践案例表明,品牌广告在移动互联网的玩儿法可以更有趣更多样,CPE 就是好玩儿又实用的一种。

移动互联网让世人相联结的优势,构成品牌广告迁入的另一层原因。毕竟,全球移动网络用户预计 2019 年就将增加到 52 亿人,移动设备将超过 100 亿部,移动流量日益变成空气一样的存在。

人们的购买行为轨迹和媒体接触习惯越来越多样化和碎片化,但他们的行为也从未像今天这样有迹可循,大数据正是解读这一切的钥匙——大数据驱动了产业升级,营销应用中收益最大的非程序化广告莫属。而品牌广告正可以借助程序化广告投放,完成对目标受众的圈定和影响,并实现与之对话。

相关文章

Share