如何吸到真爱粉?

不会随随便便就掉的那种

By 欧希,内容营销经理 2017-09-26

上周大家更新到 iOS 11,该把玩的都把玩得差不多了,应该也发现 iOS11 有一项“断舍离”的新功能:自动卸载长期未使用的 App。

都不等用户亲自动手,系统将自动清扫这些“僵尸 App”,为新的一批 App 腾出空间,然后等到这一批被打入冷宫的时候再次启动清扫程序,犹如新陈代谢。尤其是对 App 开发者而言,这听起来非常残忍——用户留存率岂不是更难有保证?

这也对 App 推广时期进行用户获取提出了更高的要求:定位够不够精准?获取到的用户是一堆数字还是真正的用户?没想到,一种新兴的广告就可以充当一轮滤网,在展示 App 亮点的同时为 App 进行真正意义上的吸粉。

这种广告就是 playable ads,是强调与用户进行互动、以趣味性吸引用户注意力的广告形式。目前游戏是 playable ads 的最大获益者,或者说 playable ads 是游戏进行推广时的标配,同时传统品牌对这种广告的青睐也越来越明显。

与其他类型的广告相比,playable ads 所吸引到的用户群体留存率及打开率更高,因为他们在长达1分钟左右的试玩环节就弄懂了游戏的玩法,然后才决定要不要下载。试玩之后觉得有意思才下载的,可以说是真爱了。

而对于 publishers 来说,如果 playable ads 这么容易打动用户,那会不会把自己的玩家给带跑了?这真的是个很实在的问题。据现有研究显示,publishers 也对 playable ads青睐有加:1)这种好玩的广告不会对用户造成干扰,无损用户体验;2)eCPM 更高。

移动广告再次踩了电视广告一脚,playable ads 让传统品牌广告进一步往移动端迁徙。你可以在电视上看到电影场景一样的“特仑苏有机牧场”,但你能想象一个农场出现在你手机游戏里并请你挑选出最爱的鸡肉品种和风味吗?Perdue Farms 就做了这件事,它投放了一支 playable 广告来征选消费者最爱的鸡种及口味,收获到的不止是与消费者的互动,还有可用于指导生产和销售的高价值数据

美国青少年服装品牌 Hollister 也是品牌领域 playable ads 的尝鲜者,并且顺利吃到了螃蟹。今年 Hollister 投放了两组 playable ads,一组是春季冲浪主题游戏,另一组是 7 月下旬的滑板主题游戏,充当了该品牌返校季的推广 campaign。游戏广告走 16-bit 像素风,程序化投放于 Snapchat 及目标 App。

我们想用青少年喜欢的方式去做营销,所以我们将精力 100% 集中到数字营销上,其中移动端占了很大一部分,因为我们的消费者在移动端呆的时间最久。” Hollister 的营销副总裁 Michael Scheiner 说。

效果类和品牌类广告的边界正在消失,因为我们已经有办法将它们合二为一,在移动端是不用二选其一的。”所以 Hollister 对两组 playables 的 KPI 考量既有品牌层面的,也有效果层面的。

| Reference:
Playable Ads Prove To Be A Good Fit For Hollister

https://adexchanger.com/mobile/playable-ads-prove-good-fit-hollister/

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