学院派网红之路

这帮美国孩子告诉你,相较于野生网红,正经的网红修炼之路其实难得多。

By 欧希,内容营销经理 2018-03-14

正经的网红修炼之路其实难得多,一刻爆红全网皆知的决定性瞬间毕竟可遇不可求,就像橘子哥恰好买到美国二手 iPhone,这一类可视为野生网红。

与此对应的,是学院派网红。他们靠自我修养把自己悉心打造经营成一个品牌,和攻读学位、创业拉融资差别不大。移动互联网的原住民——以 1997 年后出生的青少年们为主力——是深谙修炼之道的网红高发群体。

如果你还觉得他们 too young too naive,这部名叫 Social Animals 的纪录短片将会击碎并重建你的认识。


SOCIAL ANIMALS

关于美国 Instagram 一代的专题纪录片,由 Jonathan Ignatius Green 导演,影片于本周的西南偏南电影节首映。三位主角分别为:自学成才的纽约街头摄影师 Humza Deas,想成为时尚业巨头的舞者、泳衣模特 Kaylyn Slevin,还有来自中西部俄亥俄高中的 Emma Crockett。他们谈论自己的生活——当然大部分是关于 Instagram:这个社交媒体对他们的帮助和伤害,这里的游戏规则,大家可以在这里干些什么,等等。

三位主角都在通过自己的 Instagram 账号寻求相似的东西:爱,认可,还有最重要的名利。他们通过赢得点赞、评论数这一数字时代的成功指标,实现自我价值。

梦想走上维密秀 T 台的 Kaylyn,已经赢取过很多舞蹈比赛和青少年大赛的奖杯,但还没能被纽约大牌公司看中。于是,她通过在 Instagram 壮大自己的粉丝基础来曲线救国,希望可以将这种人气(“instafame”)转换为实际的职业机会。

但女性身份给她的网红打造带来一些尴尬或陷阱,一个女孩子费尽心思赚取 instafame、被物欲驱使,在很多人看作是肤浅、无趣,她的 50w 粉丝来得并不容易。

Humza 在纽约皇后区长大,在中学接触滑板以前,他从未离开过生活所在的四个街区。颠覆性的变化始于他用破旧的 iPhone 4 拍照,直到今天他每天都在为拍到一张喜欢的照片而冒险,越来越多的人关注他,他也获得了快速的成功:登上杂志封面,银行存款的数字不断变大,不停飞往各个国家。不过,代价可能是他失去了自己的朋友。

邻家女孩 Emma 的生活就跟大多数青少年没有两样,一边成长一边经历小挫折一边了悟。她 po 的初恋男友的照片,在好友帖子下面的留言,是她网络生活的基本构成。当她觉得生活太难,就决定重头再来,包括换了一所新的学校、注册一个新的 Instagram 账号。可是她也逐渐明白,现实生活中被爱情烦恼、自我质疑淹没时,真正的处理办法并不像删帖那么容易。

 

现在,有没有觉察出这部纪录片更深的用意?

科技媒体 The Verge 前两天采访了导演 Jonathan Ignatius Green,他谈了拍片的动机和更多思考。

1
为什么关注这一主题?

Instagram 在六年半以前横空出世,我们当时就开始利用这个平台帮一些品牌进行曝光,那时候还没有投放广告这个功能。这个过程中我们深入了解了这个平台并和网红们开始合作,他们大部分是自学而成的摄影师,所以我们就产生了一个想法:这些人在成为摄影师之前是怎样的?不如拍一部关于这个群体的影片!因为 Instagram 的出现、网络传播的大众化,他们得以从事原本不太可能从事的职业。

这背后,我更关注的是社交媒体的影响、人际关系的变化。

现代摄像头手机是在 1997 被 Philippe Kahn 发明的,所以我们就把目光聚焦到 1997 年后出生的群体,他们生长在一个快速拍摄、传播的图片时代,图文是他们日常社交的一部分。而且这个群体已经成熟到可以有人际冲突、成人视角。

2
是怎样选角、制作这部片子的?

我们找的是不同性格的人物,Humza 在 17 岁就登上过 New York magazine,Kaylyn 差不多是 Instagram 网红的代表,Emma 是一个可爱伶俐、乐于分享的中西部女孩。

大家通常觉得青少年在 Instagram 这类社交媒体上的言行是无逻辑、非理性的,但其实他们可以非常清楚地表达自己的想法。对,可以这么说,他们正在成熟为复杂世故的成年人。

制作这部影片的过程中,令我感到惊讶的就是他们想法的复杂性。这些孩子可以熟练运用一套品牌营销的话术,并运用在自我品牌和形象的包装上。

这一点或许让人不安,很多成年人可能觉得他们是自恋。但我更偏向于认为这和经济大环境分不开,这一代青少年接手的是一个萧条的经济环境,上大学不能保证你一定就有一份工作,选择并不多,所以如果你通过社交媒体找到自己的长处和饭碗,那么很了不起。

我采访了很多专家,和专家们的探讨帮助我思考了很多现象背后的东西,但我并不想用一种很学究的方式去解释为什么孩子们会做这些事,因为孩子们自身的故事有意思太多了。我只想让这些青少年站出来表达自己:嘿,这就是正在发生的事!至于对这些事的是非评判,就留给观众吧。

3

影片中 Kaylyn 的部分看得人比较揪心,她周围的人对她的态度很多还是不太友好的,一个女孩年纪轻轻靠 Instagram 攒人气和上位,始终容易被认为太肤浅庸俗。

她是那种比较极端的角色,我有朋友就是一开始对她非常不屑、厌恶,但后来又觉得 Kaylyn 是他们最喜欢的角色。她才 15 岁,很勤快地工作,是一个有天赋的舞蹈演员,已经通过一己之力有所成就,这都很好。另一面,有人觉得她讨人厌,认为她生活在物欲文化的泡沫里。她的确是影片中最缺情绪的,一切都粉饰得没有故事可讲。

老实讲,她的确没太多生活阅历,所以也不会有深刻的自我反思。但她会有的,大家都会有的,只是她还没到那个位置而已。

不仅是 Instagram,所有社交媒体都孕育出越来越多的头部用户,这些网红因其流量又被品牌看上,成为移动互联网营销日益重要的渠道。

现在的年轻人都聚在哪里?社交媒体。从 Facebook、Instagram、Twitter 到 Snapchat,从微博、微信到快手、抖音。理解年轻人,从理解他们如何玩社交媒体开始。

 

 

本文参考编译自 The Verge:

How the director of Social Animals made a documentary about teens and Instagram that doesn’t suck

https://www.theverge.com/2018/3/12/17105364/social-animals-documentary-teens-instagram-interview-sxsw-2018

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