强行社交,最为致命

这次网易云音乐在 2018 年度报告推出的“一歌一遇”社交功能,用户真的买账吗?

Avatar 欧芫希 内容营销经理 2019-01-10

月初,相信大家都已经被各类用户年度报告密集砸到,其中网易云音乐玩了一招新的,给用户一首歌的时间,和匹配到的其他用户聊天。

在云村(网易云用户对该平台的戏称),这个盛产 UGC 的地方,大家对用户匹配功能的呼声一直很高,希望系统可以根据歌单相似度推荐知音(分配男女朋友)。

那这次在 2018 年度报告推出的“一歌一遇”社交功能,大家买账吗?很难说有,因为被吓得赶紧退出报告 H5 的用户不止一两个。

画风是“网络一线牵,珍惜这段缘”

系统拉来有相同喜爱歌曲的两个人,以这首歌为聊天室 BGM,在机器人的斡旋下,用户开始硬聊,或者退出——这时候会发现找不到退出按钮。

不如跳舞,尬聊不如跳舞

有产品经理看不下去了,评价网易云这次是“取巧式的创新,堪称一把好牌打烂在手的典型”。(见“人人都是产品经理”网站《怎么看网易云音乐 2018 年年度报告?》一文)

往社交领域拓展,无可厚非,但拓展得太粗糙就不对了。

社交是个精细活儿,要把人类原始的需求通过含蓄文明的手段在现代生活场景合理释放,先八倍放大现代人的孤独寂寞冷,再暗示这里有提高幸福感的解决方案。

有人的地方就有社交,正是由于社交与人性高度相关,易培养用户粘性,这个领域也就被资本视为富矿,创业团队高频冒出。

熟人社交、陌生人社交,各层次的需求被充分挖掘。关系链导向的核心社交产品、内容导向的派生类社交产品,产品太多,非常细分。

来源:Kantar China Social Media Landscape 2018

没人能离开微信的鸡屎绿和微博的红眼睛。如果你不用 Blued,那 Tinder、探探或陌陌总有一款适合你。不玩百度贴吧,那还有 Quora 或知乎、豆瓣。不玩快手、抖音,那还有小红书、哔哩哔哩。一旦打开这些 App,只有喂不饱的空虚,没有杀不死的时间。

社交产品太多,用户不够用了。

同时,在社交行当内部,一场浩浩荡荡的同质化也在发生,都不说 Facebook 做了抖音海外版的复刻版 Lasso 了,微信 7.0 版本增加了“时间胶囊”功能,不就是 Snapchat 发家的阅后即焚、Instagram 发扬光大的 Stories 吗?

这么搞,用户爸爸是感觉不到诚意的,尤其年轻的同学们是不会答应的。

“绝交”的当代年轻人

今天的年轻人已经不爱社交了。或者说,年轻人对社交的需求,被高估了。

据 eMarketer 数据,中国社交用户集中在 35-44 岁年龄段,其次是 25-34 岁群体,再次是 16-24 岁。(The Global Media Intelligence Report, 2018)

1995 年以降的新生代,互联网甚至移动互联网的原住民,大东亚宅文化的身体力行者,社交无感,佛了。

再者就是这一代年轻人兴趣日趋小众,你小众?那我比你还小众。云村有人在评论区放箭:“为啥我觉得这歌不好听?是我太特别?”高赞回复是:“不,是你太大众。”兴趣分叉再分叉,你能跟我一样算你有本事。

Last but not the least, 年轻人的社交在别处——游戏。

以我的室友为例,一个 92 年生网瘾女孩,在长年组队玩游戏的过程中结识了天南地北的朋友,时不时就收到来自柳州的螺蛳粉、成都的兔头。转化率特别喜人,友情成果丰硕。

而在我们 95 年生的实习生那里,我又学到了“带妹吃鸡”“带妹上分”这样的高级词汇。

带妹还是带兄弟,考验人性的时刻

想象一群陌生网友通过系统匹配同时参与到一场吃鸡竞技中,在紧张刺激的对抗中相互配合沟通,放下了因未知身份而带来的戒心与警惕。优质的社交体验,讲求温柔破冰,最忌强行社交。

从这个思路出发,可以延伸社交的未来。对的人——攻坚算法,对的场景——游戏化,构成对的关系。文体两开花,哦耶。

算法,新型月老

社交的本质是生成关系链,对于每天两点一线的年轻人来说,亲自去建立关系链显然是一件不太轻松的事。21 世纪都快进入第三个十年了,缘分不是成就社交的因素,算法才是。

如探探这类社交产品,或者网易云音乐年度报告的用户匹配机制,都是重视用户之间的共同兴趣,通过共同好友、共同关注、共同点击等信息的重合度来进行推荐。

这里就涉及到一种余弦匹配算法,即每个 user 有一个表达他兴趣的向量,这个向量一般是用户历史兴趣的 item,然后两个 user 向量的余弦距离就是他们的相关度。Mobvista AI 中心的算法架构师陈绪介绍说,这是一种匹配用户的最经典的协同过滤算法。

来源:techinpink.com

当然,社交用户匹配与 Mobvista 所做的广告匹配不是一回事,前者是用户-用户之间的匹配和推荐,更加重视用户之间的共同兴趣,希望提升社区活跃度和粘性,后者是商品-用户之间的匹配推荐,更加重视每个独立用户的兴趣,最终是希望提升广告的转化效果。

“但二者也有相似之处,它们都是通过挖掘用户历史行为,包括点击、安装、关注等行为,来对用户历史兴趣偏好进行建模分析,目的都是能够更加精准的把内容推送给用户,提升匹配的相关度。”陈绪说。

Economist 在去年专门写过一篇数字时代的爱情,数据和算法正在影响这一代人做出自己最私密而关键的选择。

“曾经的浪漫,是多发生在酒吧、俱乐部、教堂或办公室的分布式行为,而现在许多人其实依靠一些科技公司来寻找他们的伴侣,他们在这个虚拟世界遇见谁,是由一群敲代码的程序员用算法来决定。”

文中还提到探探这款约会软件,其官方数据显示,男性用户会对他们看到的 60% 的女性右划(表示有兴趣),而女性用户只会对 6% 的男性右划。还有 5% 的男性用户,他们从未收到任何配对。数据可以很有用,也可以很无情。

那么问题来了,这 5% 的男性用户还有没有出路?

游戏化,社交的软着陆

其实从任天堂红白机,GBA 乃至初代 PSP 诞生的掌机世代,到如今联通世界各地的 MOBA、吃鸡类网游,年轻人的话题中一定少不了几款近期热门的游戏。

再加上近年来大众手游中,女性玩家参与度以指数向上持续增长,电子游戏也早已打破“男性交友”的旧标签。性别差异带来的冲击使电子游戏内部社交圈更为丰富,于是才有了“带妹吃鸡”“带妹上分”,虚拟的电子游戏社交圈已经渗入并影响了现实生活的人际关系。

而在 2018 年大爆发的超休闲游戏,同样为年轻人的社交带来新空气,哪怕是坐在一起玩《黑洞大作战》,也可以一边玩一边看谁才是更大的黑洞(团建实景再现:)。

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