游戏怎么做口碑营销?

读懂“口碑”,做好更具分享价值的游戏口碑营销

Ben Meakin 2018-06-28

“口碑”是种什么“碑”?它可能是最强大的营销工具之一,前提是你懂口碑营销。

在国内知名独立游戏厂商椰岛的经验里,独立游戏的利润计算公式为:利润=ARPUDAU*留存*k*免费流量-研发成本k 因子(k-factor)代表社交传播效率,也即是传说中的口碑,k 值高就不需要花很多钱推广。

本文就是重点解析如何培植 k 因子,让游戏更具分享价值。这篇文章的作者是在 Megacool 从事内容营销工作的 Ben Meakin。

当我们遇到好玩、奇葩的一些东西时,我们会干什么?我们会谈论它,会跟朋友分享体验,让他们也亲自去尝试。对了,这就是口碑——威力最大的营销工具之一。不管你是做移动游戏的,还是卖内裤的,你都会有这样的理想画面:接触过你的产品并对它们爱不释手的人,忍不住向周围的朋友安利你的产品。

再想想你平时收到的私人推荐,推荐应用的、书的、餐厅的,你会真的去试、去看、去打卡吗?你会。但如果你仅仅是看到同一个产品的推广广告,你会相应广告的号召吗?这组对比会比较强烈。

 游戏下载心理

通常大家都相信朋友告诉他们的事(这也是朋友的价值所在),朋友的推荐当然比企业的广告宣传来得有价值的多。对于企业而言,打广告是一种重度耗费预算的推广方式,而口碑效应则可以带来自然增长。自然增长(或者说是“病毒式传播”)的实现并非易事,游戏开发者在设计游戏时就要考虑植入自传播的种子。

情感的力量

对于试图推广游戏的开发者来说,情感是一个非常强大的工具。如果游戏充满欢乐、兴奋、恐惧或任何其他强烈的情感反应,许多人都会想要分享这种感觉。

当然,你不需要让玩家从椅子上激动得跳起来,但要对游戏做出强烈的情感反应——比如,像 Flappy Bird 这样简短但令人上瘾的核心玩法,以少量或零营销支出问鼎下载榜单,取得了病毒式营销胜利。其高难度意味着游戏时间很短,玩家一方面因游戏失败感到沮丧,另一方面因创造新纪录而激动不已。

类似的还有打败游戏 Boss、一杆进洞、击败更高级别的对手,甚至做出有趣或笨拙的举动。当游戏触发类似情感,这是打造口碑的一个重要起点。

提供无缝的分享体验

接下来,更重要的是,帮助玩家的心态从“我喜欢这个游戏”转变为“我要和其他人分享这个游戏”。

玩家越易于分享游戏体验,他们实际上就越有可能这样去做。你的游戏要支持分享视频片段或游戏 GIF,让玩家炫耀自己的游戏成就,但千万注意:用户操作必须是无缝的。

Megacool 在游戏 C.A.T.S.中,支持用户分享他们上一次战斗的 GIF,并在玩家点击“分享”按钮之前向玩家展示 GIF 预览。并且,预览与游戏中的战斗报告界面合理地整合在一起,玩家可以在不失去游戏体验或离开游戏的情况下进行预览。

在分享中自动加入链接,这个操作也是不用多讲的,但你还需要花时间来创建自定义、引人入胜的文本。当应用处于疯狂传播状态时,看看玩家在社交媒体上分享时所说的话——这些他们花时间写下来的文案,你可以整合到游戏中,以供下次自动生成分享信息。

创意和定制化分享文字,可以鼓励玩家分享游戏。这是来自 Fun Run 2 的一个例子

最后,谈到分享时,时间就是一切。作为一名玩家,最糟糕的莫过于恼人的弹窗打断游戏会话,还要求玩家进行其他操作。相反,分享的触发机制需要在适当的时机启动,或者是从玩家角度来设置。

培养拥趸

对游戏拥有强烈情感反应的玩家,更有可能成为游戏的忠粉和拥趸:他们会向自己的朋友乃至更多的人推荐游戏。

由于社交媒体实现了广泛覆盖(每个 Facebook 用户平均拥有约 300 个好友),向朋友推荐游戏比以往更容易。但尽管社交媒体平台已经能够更快速容易地推销游戏,可它们并不一定是最佳平台。

你的 Facebook 信息流,可能早已经充斥着各种游戏推荐,这些是你的朋友们在玩游戏时应用自动分享的安利帖,但很有可能你完全忽略了它们。这里就要介绍另一个优于社交媒体的平台,可以更有效地形成良好口碑效应——消息应用

一条私人消息——比如 iMessage 或 SMS——它属于个人信息并把发送者作为超级目标,和追求覆盖面最大化的社交媒体是不一样的。这意味着,玩家决定分享游戏时,要特别挑选他们认为会喜欢游戏的朋友。

你在 Facebook 或 Twitter 上分享内容,会有成百上千的人(根据你的个人知名度和影响力,这个数字会有所不同)看到,但这只占到很小的比例。试着比较一下收到信任朋友的消息:Ta 告诉你 Ta 最近沉迷于这个好玩的新游戏,并确信你也会喜欢,那么很自然,你更有可能点击该链接。

更大的受众并不意味着更好的效果。社交媒体的大量受众吸引你集中精力来扩大游戏覆盖范围。但 Megacool 发现,通过平台共享游戏中有超过 60% 来自消息服务而非社交。此外,消息服务的转化速度远远超过社交分享。

每个潜在的消费者都可能带来多个朋友

帮助玩家完成分享

口碑是作为一种自然的人类行为而存在:希望与他人分享我们喜欢的东西,希望朋友会有同样的感受。这种直觉在游戏发行后的早期阶段可能特别强大,因为早期的游戏尝试者会通过与其他人分享,来获得社交货币或者说谈资。

开发者可以,也应该通过实现有吸引力、无缝的分享体验来打造良好口碑。这并不意味着你需要通过游戏中的物品或货币来激励玩家,而是通过在游戏中创造令人难忘的情感时刻,让玩家想要和朋友分享。无论是创造新纪录或者惨败,让玩家轻松捕捉那一刻,并与他们认为也会有同样感受的人分享。

 

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