游道易VP刁正飞:像做科学实验一样做游戏 | Mobvista变现与数据运营沙龙

善用A/B Testing找到广告收益和用户体验最为平衡的sweet spot

By Mobvista 2017-11-07

11月2日,Mobvista变现与数据运营沙龙在2017 GMGC成都大会上举办,沙龙面向到会的1000+位游戏开发者,呈现游戏变现的发展脉络和趋势,梳理变现的术与道。知名移动游戏发行公司游道易 VP 刁正飞(Vincent)分享了利用数据分析指导变现的经验。

游道易(Yodo1)致力于发现并将优质的海内外游戏在中国乃至全球范围内发行推广,成功出品了《变形金刚:地球之战》《疯狂动物园》、《逃出实验室》、《削削达人》、《滑雪大冒险》、《滑雪大冒险2》、《割绳子2》、《天天过马路》、《狙击行动:代号猎鹰》等游戏,于今年上半年开始与Mobvista的广告变现合作,亦是Mobvista旗下游戏数据分析平台GameAnalytics客户。

游道易 VP 刁正飞(Vincent)

以下为演讲全文:

大家上午好!趁这个机会再次感谢Mobvista邀请我们来到天府之国跟大家分享我们在广告变现这个角度的经验和教训,也希望大家能够少走弯路,为自己将来做广告变现这方面提出更好的建议。

简单介绍一下游道易,我们是北京的一家公司,我们发布的游戏都是量很大的游戏,这种游戏其实本身因为内核不是特别硬特别深,我们不断地摸索,希望能通过广告来变现,在这个过程当中也是经过了一代代广告的更新迭代。随着时间发展到插屏广告、可玩广告,都是一代一代的推陈出新。一方面是因为广告的形式对获取用户的效果越来越好,同时你也可以发现一点,现在广告的变化是越来越倾向于减少对玩家体验的影响。比如说Banner广告,就是影响游戏玩家的视觉,不断地去加载。插屏广告整个的体验也是说突然就弹出来,对玩家体验会有打断的效果。再到后来视频广告,就是玩家在主动寻找激励的视频,他可能会看到一个感兴趣的游戏,并可以通过看这个视频广告拿到一些收益。

所以整个变化的趋势也得到了迭代的广告模式的印证:我们对玩家的体验要越来越少的打扰,这样才能产生变现。

在这个大的趋势下面,我们其实做过很多很多的尝试,今天跟大家分享的就是我们如何利用一些工具和功能对玩家进行分组,对不同的玩家展示不同的内容,找到最好的解决方案。

 

IAP设置
A/B Testing

先分享下我们的《疯狂动物园》这个游戏当中做的一个IAP的测试。这个游戏是一个酷跑类的游戏,你在跑的过程当中遇到的所有动物你都可以跟他们交朋友,抓到自己的动物园里,所以是一个很大的收集系统。这个过程当中,玩家在游戏当中只有一种货币就是金币,你可以通过完成任务去收集;你也可以开放你的动物园,再去通过门票来增加你的收入。所以整个游戏是围绕金币来进行的。卖金币就是我们卖IAP的一个重要内容,我们发现玩家其实普遍在游戏当中没有买很多金币就已经觉得产出比较多了,于是我们就通过自己的数据统计分析平台,发现玩家的确没有非常非常多的金币,他们随时随地对金币的消耗很大,为什么不买?因为觉得太贵了。


那怎么样给玩家一个好的东西呢?我们就做了一个测试(所有数据经过处理,但趋势是真实的)A组玩家的金币增长量是购买IAP的。第二组是一条斜线,就是等比增长的。第三组就是几乎没有增长。大家可以想象,最直观的讲可能会认为没有增长的,用户应该就是这个平台最差的。但是分析了数据之后大家会发现,其实很多东西不是那样的——第一组是指数增长的,可以看到大概是2.9美分的水平;第二组就是直线增长的,是1.95美分;反倒是第三组高达2.5美分,这条没有增长的线,玩家的金币获取量很大的时候他被迫要去买很多的金币。反而是前两组会出现一个现象:我在前期消费了,可能会为我积累很大的财富,让我后期对这个物品没有那么大的兴趣了。

这些现象都是我们后来在根据数据进一步深度挖掘的时候发现的,所以有时候我们真的要依赖于这些数据的支持才能发现问题的所在,才能更有针对性的去做深入的分析,这样才能知道游戏玩家的行为是什么样的行为。

所以我们得出的结论是:A组的指数性增长还是很强的,虽然A组比C组高,但是并没有压倒性的优势,于是我们决定要做更深入的测试。在C组也做一些相应的调整,看是不是一条直线就是最好的解决方案,还是说需要为玩家推送一些超值的东西。

插屏广告
A/B Testing

刚才也说到,其实我们休闲游戏更多的是来自于广告收入,而广告在大家看来就是会降低用户的体验。说实话,激励视频这样的广告形式,真的是不会对玩家的体验产生伤害,反倒有进一步的提升。为大家分享一下,我们怎么做到在不伤害用户体验的情况下做变现。

我真的觉得插屏广告一定会对玩家的用户体验产生影响,但是现在这个插屏广告整体还是非常强势的,贡献的广告收入占到整体的40%,所以怎么样能利用上插屏广告又不对玩家的体验产生很大的影响,就是我们非常核心的影响。我们在安卓的版本上进行了新一轮的测试,主要将玩家分成了两个大组,一组新增玩家是有插屏广告,第二组新增玩家是无插屏广告的。这样的测试,对客户的留存、生命周期价值等等进行分析。

可以看到第一组有插屏广告的用户群,第二组是没有插屏广告的,第一组次日留存率降到3%,的确是受影响,和我们最开始的假设是一样的。

长期留存又怎么样呢,从第二组看到是8.8%,而第一组是只有7.8%。所以插屏广告对玩家负面的影响是可以逐渐积累下来的。其实一个很关键的指标是LTV,其实这个LTV是一个很抽象的概念,即使我装了游戏一周年没有激活,但是我突然在一周年的时候打开了呢?所以你永远不能得到一个准确的LTV,但是我们有算法可以推算一个用户,结合游戏的日均用户收益,加上用户的留存可以计算LTV是多少。刚才我们分享了两个很负面的数据,好事是什么呢,就是我们看到广告总的来说提升了很多很多。


也就说有广告的用户的ARPDAU是很低的,跟你的留存结合起来可以算出你的LTV,所以我们得出了LTV的差别,大概是7美分跟3美分的差别。当你看到你LTV翻了倍,甚至更多,这个时候你会不会觉得已经可以了?我们觉得还不够,因为并不是说我们是一锤子买卖,我之后就一条路走到黑,不是这样的。包括前面提到的IAP和这里提到的插屏广告都是通过一次一次的反复测试来找到最平衡的点,权衡你的收益和你玩家的留存,甚至玩家的反馈,找到最好的一个sweet spot才是我们最终的诉求,但是这个诉求是遥不可及的,这个过程是非常复杂而漫长的。

就在现在我们线上的游戏版本当中还在做更多的测试,比如找一分钟的广告间隔更好还是多长时间更好。每一项数值我们在线上都有一到两组的变量在跑。我们作为一个发行商,其实发行游戏的数量并不多,我们走的就是经典的路线,就是要用玩家的体验作为最高优先级,在这个当中寻找收益和平衡点。

 

激励视频广告
A/B Testing

最后跟大家分享一下,我们其实在之前已经很成熟地使用的激励视频也是经过了很多的测试,我们看到了两个东西,哪样的设置是对于玩家来说体验最优,玩家反馈最优我们收益也是最好的,可以跟大家简单分享的。


我们在游戏当中激励视频的设置方案,这里有三个点:第一个玩家他有一个动物园,他可以把这个动物园打开,为游客们开放,然后获得门票收益。所以我们在这个游戏当中设计了一个点,每六个小时玩家可以打开你的动物园去营业一次,每次开门产生的收益对玩家来说是巨大的,经济的盈增很大。这个点上面你可以看用各视频广告那就是双倍的收益,所以玩家对这个的欢迎程度是非常高的,大概有80%的玩家会点击。

第二点是游戏当中的主线是任务性的,我们提供金币的同时还会扩张你的动物园,解锁新的地图,解锁新的动物来提供服务。这个点上面,我们也做了小的限制,就是玩家不能无限地去玩任务。同时,玩家可以通过观看视频广告来获得新的任务,这个也是几个小时出一次,但是需求量是很大的,有40%的用户会去查看这个广告。

游道易 VP 刁正飞(Vincent)

这两个点其实主要跟大家分享的是,激励视频广告的接入,是要花一些心思的。初期的激励视频广告就是你看一个广告我给你金币,这是最初期的,因为你很难找到平衡点,你给他的金币数也好,货币数也好,从头到尾对玩家来说要有意义,到后期你给我这么多金币我可能买不到什么东西。我们做的是跟系统相结合的,这个时候玩家的欢迎程度就很高,希望大家做设计的时候花一些心思。

最后一点,死亡复活是一个很常规的接入点,在这个点上我们通过了很多的测试,得到了很有意思的点。这个游戏当中你有两个选项,第一个选项看视频复活,第二个发分享复活,不一样的是你选择看视频复活的时候,你可以继续去完成你刚开始的游戏,只有当这局游戏彻底结束了这个视频广告才会开始播放。两个角度,一个是从玩家的角度,玩家如果死了最迫切的是想复活,复活了继续去跑,这个时候你如果给他展示了一段视频广告,对他的体验是打断,玩家要看完这个视频,再把这个视频关掉,刚才的手感可能就没有了。第二点是从广告收益的角度,说实话所有的开发者的收益是当这个产生激活、产生下载,广告主要拿到他想要的东西才会产生。这个设计对转化有什么帮助,还是我刚才提到的,玩家死掉复活之后,即使他看完这个视频广告,他的第一反应是什么,他一定是关掉回到任务当中去。更好的方案是什么?你等他再次死了之后,拿到高分了,或者很遗憾我再玩一局,这个时候他是处在一个完成的状态,如果结合一个非常诱人非常好的视频,这个玩家对这个视频的转化可能就会高很多。

我们通过这个视频的播放点的前面和后面之间的转化差异,出来有20%以上,这个相当于就是20%的收益差异。从玩家体验角度的考虑,才能让我们在广告变现上有更好的成绩,或多更大的收益,这也是我们去做更多的广告的变现,通过广告的优化去完善这个过程的经验。

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