行话儿 | 要用户隐私还是用户体验?苹果在左,数字广告业在右

大概是互联网语境里的“自由or平等”问题

欧希,内容营销经理 2017-09-21

剧情梗概

  • 苹果新发布的 Safari 11 浏览器整合了 cookie 屏蔽技术以阻止跨站点追踪,口号是“为了用户隐私”;
  • 数字广告行业就不服了,这样搞下去整个行业的经济模式都要被你们毁了,更重要的用户体验没法保证啊,我们发公开信反对!
  • 然后本轮反对无效,搭载 Safari 11 的苹果 iOS 11 今天发布。

iOS 11 在今天上线,25 日 macOS High Sierra 也将发布,它们搭载的 Safari 11 浏览器将整合一项 cookie 屏蔽技术:智能追踪防御(Intelligent Tracking Prevention),限制广告主和网站跨站点追踪用户行为,对广告重定向给出 24 小时的时限。

苹果说,这是为了保护用户隐私、重塑用户信任。

这项技术是在 6 月公布的,Apple Safari 工程师 John Wilander 在博客上介绍说,经他们测试发现,目前主流网站具有超过 70 项追踪设置在静悄悄地收集用户数据,Intelligent Tracking Prevention 将通过进一步限制 cookie 及其他网站数据来减少跨站点追踪。

 

John Wilander博客中对Intelligent Tracking Prevention工作时间流的介绍

“网页作为用户使用网络的平台,关键在于用户信赖。许多用户的网页浏览行为被追踪,个人隐私信息未经同意即被商业获取,这让他们感到网页并不值得信任。”John Wilander 在博客文章开篇陈述道。

但是苹果此举催生了一个“数字广告联合会”(Digital Advertising Community),国际知名广告机构抱团发声,给苹果发了一封联名公开信,指苹果私自修改通用的 cookie 规则,将损害互联网经济模式及数字广告生态,无法精准投放个性化广告则会挫伤用户体验,还会造成对品牌和用户之间的鸿沟。

它们有谁呢?大名鼎鼎:

 

跨站点追踪和第三方cookie之于广告

网站可以调取站外其他服务器上的图片、文本等资源,这就是跨站点/跨域加载,是网站的一项强大功能。这里的域,指的是一个网站的范围,通常一个网站只有一个一级域名,如 163.com 是一个一级域名,而 music.163.com 是二级域名。跨域追踪,顾名思义就是能追踪同一个用户在多个网站(多个一级域名)上的行为。

假设一个用户先浏览了 X.com,再看了 Y.com,这两个网站都是从 Z.com 加载资源,那么如果 Z.com 在用户的浏览器上装有cookie的话,它就能获知用户有浏览过前两个网站、在这两个网站上面干了什么、用的是什么浏览器等等信息。以上过程就是跨站点追踪,而 Z.com 所用的cookie就被称为第三方 cookie。

那么就可以理解,cookie 之于桌面端的网页广告,其实扮演着搜集用户资料以便于广告商描绘用户画像的重要作用,具体来说这件事是由数据管理平台(DMP)来完成,它是程序化广告(Programmatic Advertising)生态链上不可缺失的一环。日渐受品牌们青睐的一项广告技术重定向(Re-targeting)也有赖于 DMP 来展开。

程序化广告行业链构成

而如果 DMP 被切断一部分网页端 cookie 数据,这当然会影响程序化广告行业的稳健发展,从广告主角度来说品牌们的目标用户画像变得模糊,从消费者角度来看则是个性化广告变成“通用广告”。这么一看,这是个三方受损的局面。

 

“为了用户隐私”的浏览器们

除了 Safari 对广告屏蔽采取升级措施,Brave、Firefox 等浏览器厂商也在跟进。甚至,这一回 Google 也和苹果站到了一起,《华尔街日报》 4 月就报道,谷歌计划在移动版和桌面版 Chrome 浏览器中推出广告屏蔽功能。

无疑,浏览器们的立场均为:为了用户隐私和浏览器使用体验。也无疑,令人窒息的弹窗广告将会被清扫,网页加载起来的负担会变小、速度会变快,视觉上网页会变更干净。

但在互联网语境里,“用户隐私”真的不是一个伪命题?即便美誉度高如苹果、Google,别忘了,它们还是一个个“围墙花园”。

再抛开“用户隐私”这个难以界定的话题,浏览器什么时候开始(擅自)定义用户进入互联网的视窗了?科技媒体 Wired 的作者 Klint Finley 在其文章“The New Chrome and Safari Will Reshape the Web”中指出,网络浏览器工作方式正在转变,其工具属性企图从浏览网络变成塑造网络。你可以说这是出于一种责任感,也可以说是出于一种自满。

此外,从利益相关的角度来看,业内皆知 Google 和 Facebook 作为两大广告巨头,占据了美国互联网广告 85% 的预算,且这个占比还在增加。而 Google 的广告收入主要来自用户搜索广告,这与追踪网站 cookie、苹果 iOS 的国际移动设备身份码 IMEI/设备唯一性识别标识 IDFA、安卓系统的 Google advertising ID (GAID)都呈弱相关的关系。

《Mary Meeker 2017年互联网趋势报告》中对Google广告的分析

换句话说,屏蔽 cookie 其实无损于 Google 的广告霸主地位,但对其竞争对手 Facebook 来说就不同了——其信息流广告要实现精准投放,对清晰的用户画像有很高要求。

综上,这轮对战中,你可以说浏览器们和数字广告商都很坦荡,也可以说双方都有自己的利益盘算。

那你倾向哪一方?

 

| References:

Ad industry attacks Safari’s effort to protect your privacy
https://www.cnet.com/news/ad-industry-attacks-safaris-effort-to-protect-your-privacy/

John Wilander: Intelligent Tracking Prevention
https://webkit.org/blog/7675/intelligent-tracking-prevention/

Google Plans Ad-Blocking Feature in Popular Chrome Browser
https://www.wsj.com/articles/google-plans-ad-blocking-feature-in-popular-chrome-browser-1492643233

THE NEW CHROME AND SAFARI WILL RESHAPE THE WEB
https://www.wired.com/2017/06/new-chrome-safari-will-reshape-web/

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