评论区观光客太多,社交平台要收割韭菜了

By 欧希,内容营销经理 2018-01-29

Danger! Danger! 信息流广告进入评论区

让我们笑过哭过或笑哭过的评论区,贱贱地在发生变化。

可能你也发现了,最近打开网易云,会发现评论区里赤裸裸躺着广告儿。如果说之前出现在评论前排的歌手演出信息是与音乐社交平台强相关的资讯,还比较实用,那这次公然将品牌广告放进评论区的加塞动作,就没那么优雅了。

据随机测试,目前广告出现在评论数≥100条的曲目评论区,对其算法还不甚清楚。

网易的评论文化渊源深厚,可追溯至门户网站新闻时期,夸张一点说,网易是靠评论发家的。后来把网易云乐评搬进地铁,说是创举,其实就是网易在秀自己的DNA啊。

在后来大家对这次营销的复盘中,我们知道了网易云团队是从 4 亿乐评中提取点赞数最高的 5000 条,再人工筛选出来 85 条评论印在海报上,充分利用UGC优质内容,平台自身不费什么力气。

网易云的评论军团有多强大?

根据企鹅智酷的报告,只有5%的人会在听音乐的时候看评论,是很小众的一个需求。但网易云的数据显示,该平台的用户有打开评论习惯的有30%。

据说网易云音乐评论数量最高的一首歌是周杰伦的《晴天》,目前评论200+万条,热评第一收获的赞数是60万

评论区就是个大金矿,是在流量的冰河时代里的一大堆橡果,社交平台们就是找到了这堆橡果的松鼠。

新浪微博是其中一只大松鼠,目前已经正式开始评论流商业化的测试阶段。

以下是新浪给到广告主的评论流广告产品机制介绍:

  • 广告样式:
    大Banner(同微博信息流另一广告形式品速card/品速视频尺寸相同),微博正文内容不展示;展现账号为客户账号。
  • 广告位置:
    位于博文评论流中,广告展现在除蓝V账号+敏感领域等其他账号博文评论下的第三位;
  • 售卖策略:
    当前投放通过UVE人工投放,支持CPD售卖方式(需资源部根据账号进行核价);若投放指定明星账号,客户需与明星之间有代言关系。
  • 展现机制:
    1. 当博文一级评论数大于7条时,即可插入广告;
    2. 频控:同一篇博文下同一个广告一天内对同一个用户默认至多触达3次,客户可自定义频控次数;
    3. 支持创意轮播功能,客户可一次上传5个创意素材,创意随机展现;
    4. 需有客户白名单、投放账号黑名单机制(支持人工动态调整更新);
  • 定向机制:
    当前仅支持指定账号列表投放,同一客户可支持投放一个或多个账号;(后期可支持指定领域、关键词等其他维度定向)
  • 第三方监测:
    第三方监测目前还在跟进中
  • 落地页样式:
    H5落地页, APP下载、deeplink、applinks(即用户安装了APP则跳转至APP的指定页,若用户未安装则跳转至H5指定页面)
  • 投放明星账号AE审核需求:
    1. 客户与账号审核:客户新建广告创意素材时需上传与投放账号之间的合作关系资质证明,AE需审核资质证明与投放uid账号;
    2. 第三方应用落地页审核:第三方应用落地页需为商品购买落地页;
    3. 创意审核:创意需与投放明星相关
    Demo如下

对的,微博正式将评论信息流广告打造为产品进行售卖。而在新浪微博上历经多年的广告轰炸,作为用户,恐怕对微博的这一举动已经no comment了。广告里面还可以刷微博、看评论?知足了知足了。

还有曾经精英范儿十足的知乎,同样将App的评论区开垦出来,种上了广告。这与该平台长期以来显示出的调性不太吻合,因此受到了用户的疯狂追问。

知乎App是把广告种在精选评论和普通评论的中间,作为分割线。

信息流广告进入社交平台评论区,迎合的是用户越来越顽固的翻评论、写评论的使用习惯。在UGC信息流中,我们找段子找知音,处于轻松状态,对内容的接受度很高。

根据艾瑞咨询发布的《2017中国信息流广告用户洞察报告》,社交平台的互动和二次传播为信息流广告增色不少,赞评转功能赋予普通用户以表达权,更易引起病毒式的大规模传播,为品牌获取更大量且精准的优质曝光。

信息流广告行业发展迅猛,预计未来两年的增速都会超过50%,2017年的市场整体规模达557亿元。产品形式花样繁多,从图文、大图到动态图、原生视频等,日益赢得广告主青睐。

而任由垃圾营销内容污染评论区,还不如社交平台自己来开垦,用算法来精耕细作。

毕竟我们排斥的不是广告,是垃圾广告和与兴趣无关的广告。

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