那一半浪费掉的预算到底在哪儿?被作弊和低效吃了!

By Irene Yang,亚洲市场商务总监 2017-07-12

Mobvista亚洲市场商务总监Irene Yang和你聊聊反作弊

这是我第三年参加Casual Connect Singapore,它仍然是东南亚市场上规格和人气最高的游戏盛会,行业同仁们带来真知灼见,在这里尽情分享。

今年我参加的专题论坛叫“用户获取中的反作弊”,这个主题是近来热度最高的行业话题之一,尤其是具体到游戏行业,玩家行为直接关系到公司业绩表现和战略决策,所以反作弊来得更为迫切。和我一起参与专题讨论的嘉宾都来自游戏行业,包括KamaGames, TGG, Rovio娱乐和Murka。

尽管我是唯一一个非游戏发行业务侧的分享人,我也完全体会得到作弊行为给一款游戏、一家公司甚至整个行业带来的影响有多大。Mobvista在帮广告主高效合理地分配广告预算的过程中,我们也见证了作弊行为带来的恶果:不仅给游戏发行商带来经济损失,更影响到它们的在战略层面上的决策。

广告行业有句流传很广的话:我知道有一半的预算是浪费掉的,但问题是我不知道是哪一半。作弊行为损耗的预算必然属于浪费掉的部分,而这部分显然能通过一些工具侦查到。

虚假用户是作弊手段中对客户最没有实际意义的一种,这种作弊行为中,所有用户信息都是基于虚假的设备ID来人工制造的,这些信息对用户获取KPI不会有任何贡献,只会成为日报上面让人费解的无用数据。同时,激励流量虽然对冲榜/商店排名优化有很好的效果,然而一些安装后行为可能也是通过激励手段来实现的。虚假用户和激励流量的特征包括用户行为的骤减,它们都可以通过长期质量报告来辨别。

还有一种情况,它不是虚假用户,但仍然对用户获取危害很大——虚假点击(click spam),它会劫持自然安装,这样可能造成单个用户获取成本被高估。

学习怎样应对反作弊行为,这是一项永远不会结束的任务,因为作弊手段层出不穷。目前Mobvista的自建反作弊体系就同时在实时和离线处理作弊行为,抗击作弊者。

 

在线实时监测

Mobvista反作弊系统会在监测到黑名单IP、重复设备、异常CVR等可疑特征时发送预警并中止流量,这里边有五种策略在并行执行,保证策略的速度。我们通过反作弊节省的预算当中,70%基于规则,其余30%来自建模。

 

周期性离线分析

我们的数据团队会提供周期性的离线报告,时间周期可以是周/双周/月级别。报告会描述点击量与安装量之间的关系,比如点击发生之后的10秒里开始产生安装、安装瞬时剧增等作弊特征。

现在来看,我们每天监测到campaign或者渠道产生的(疑似)作弊案例超过200个,据此我们会对流量和用户行为进行再核实。接下来我们怎么处理?广告主当然不用为虚假安装买单,同时作弊的渠道将会被我们列入黑名单。

这就算完了吗?

我的答案是大写的NO,监测和处理作弊行为只是环节之一,而最重要的环节是保障我们的用户获取预算不被浪费。需要注意的是,分配和投入预算去获取优质用户的过程中,效率问题永远不能被忽略,正如所有用户获取业务侧的经理们都明白的一条金科玉律:要根据清晰的质量目标去测试更多的流量。

但是现实操作中问题更为复杂,尤其当我们对虚假安装的定义并不那么确切,比如激励流量其实也可以带来真实用户,click spam也能有很高的质量。为了避免浪费广告主的用户获取预算,也避免浪费时间,我有以下几点建议:

1. 明确目标,包括质量层面的次日留存、月忠实用户、购买率等,还有作弊特征层面的CVR、CTI、IP重复等指标。
2. 采用具备作弊监测服务、可实时回传被拒安装信息的第三方平台,如Adjust、Kochava、AppsFlyer等。
3. 选择可以建立频繁、顺畅沟通机制的流量供应商合作伙伴,这样可以密切留意其流量质量,并知悉更多背后的情况。
4. 对新渠道怀抱开放心态,用它们来进行实行推广,然后再比较广告开支回报率(ROAS)。

就像我们在这场专题讨论中谈及的,广告作弊让各方都受损,而且要消灭它也没有便捷的方法,这是一场没有止境的较量。但是,像这次这样反作弊经验、方法论和工具的分享,将会帮助促进行业提升透明度和效率。

 

 

Irene Yang

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