玩转社交短视频#1 | 同一个世界,不一样的“美女”

以视频为媒介的广告内容,到底有多好玩?还可以怎么玩? Mobvista 短视频研究中心可以给出一点答案。

Avatar 朱晓娟 营销策略总监 2019-05-08

始于 2017 年的社交短视频东风,吹到 2019 年依然风头强劲,以抖音、快手两大阵营的强势对垒为基本格局,中国短视频文化席卷全国、打破圈层,极具下沉的渗透力,更具备出海的竞争力。

短视频是抢夺用户最细碎的时间和注意力的强势内容方式,当然也是广告商的预算流向地,效果广告在这里真的效果惊人,品牌广告在这里不再是简单讲故事。

快手播放量 TOP1 的乡镇,是连云港海头镇,这里大量的视频是用户打渔后在线卖鱼,简直没有比这更 real 的效果广告了。

抖音挑战赛,是已经吸引京东、天猫、苏宁等品牌开展营销的新阵地,天然的 UGC 沃土,用户点赞可高达 5000 万。

以视频为媒介的广告内容,到底有多好玩?还可以怎么玩? Mobvista 短视频研究中心可以给出一点答案。这支 50+ 人的狂野团队每天忙着生产有趣的视频广告内容,同时也在业内率先总结了制作社交短视频广告的方法论,即本土三维原则(空间、时间和情感)我们将陆续推出。

 

Mobvista 2019 “玩转社交短视频”#1:

视频怎样针对不同地域做到本地化?

分享专家:朱晓娟

Mobvista 营销策略总监

移动互联网及在线视频的增长,促进了以移动短视频为主要内容的抖音等媒体平台的快速增长,从而改变了当前以 Facebook、Google、Twitter、Instagram 为主的世界媒体格局及各国媒体布局。

近两年来,各区域的社交短视频媒体平台一夜之间争先恐后出现在应用商店里面,除了全球开花的 TikTok,还有例如俄罗斯的 Like、Kwai,美国 Snapchat 及 FB 旗下的 Lasso 等等。

把握了这个发展趋势,Mobvista 已与全球主流的短视频平台建立了合作,目前是 TikTok Ads 的出海核心代理、Snapchat 的中国区游戏独家代理,同时也是 Facebook 和 Google 等大媒体平台的官方认证合作伙伴。

海外的环境却给我们设置了很多门槛,各区域之间的文化、风俗、禁忌、语言完全不同,喜欢的热点、名人也天差地别。在短视频的制作上,出现任何偏差都足以让一个品牌步入深渊,处处踩雷。所以短视频的本地化制作也成为多数人的困扰。

更不容忽视的是,在出海日渐成为中国移动互联网产品的刚需时,针对区域差异进行本地化的广告设计和投放,是高效获取目标用户、提升推广 ROI 的基本前提。

从短视频的制作方面,最核心的玩法就是三维原则,一个优秀的短视频一定是遵循,地域本土化、时间节奏性和情感满足三个维度的原则的

  • 地域是指要符合本地用户的喜好,避免禁忌,能引发他们的共鸣。

  • 在时间上如何将用户一步一步引入到你要的结果中来,把控时间与用户心理的变化就很关键了。

  • 而情感维度,要考虑的是一个客户来到媒体平台想要看到什么?得到什么?参与什么内容?所以在创作短视频创意的时候需要广告内容与用户来到平台的预期匹配。下面我们详细分享下,在研究创作过程中一些有趣的发现。

审“美”大不同:

不同地域的内容偏好

先说地域维度,经过几千短视频创作,我们研究发现了一些规律,比如,欧洲用户特别喜欢运动,也对热烈性感的歌舞感兴趣。与此同时,还有一部分中年用户对宠物、佛系音乐和风景情有独钟,认为这能够代表自己历练过后的生活态度。整个欧洲地区风格多样且鲜明。

中东对美女服饰要求严格,喜欢电子产品,对金色、红色敏感。

印度是一个比较神奇的国度,对魔术、炫酷特效和一家人整整齐齐的主题更喜欢。

东南亚用户是校园风的忠实喜好者,日韩则对有才艺的名人更关注。诸如这类地域差异,还有很多。

 

欧洲

内容偏好:猎奇、运动、美女、热烈歌舞、萌宠、化妆、佛系风景、模仿……

风格:多样化

中东

内容偏好:猎奇、本土美女、互动、网红名人、挑战、电子产品

风格:色调热烈、金色、红色等鲜艳的颜色受欢迎

印度

内容偏好:炫酷魔术、丰满美女,舞蹈模仿、家庭、摩托等

风格:接地气、本土化和生活化气息重

东南亚

内容偏好:本地美女、平台新功能(滤镜、贴纸)、炫酷、校园风

风格:炫酷、颜色鲜艳

日韩

内容偏好:校园妹子、Cosplay、唱歌跳舞、化妆、名人、

风格:色调淡雅、软萌可爱

 

现在来看一些视频表现,最显著的特点是,美女是全世界都接受的创意点,但各区域对美女的认知天差地别,例如美国喜欢面部立体、热辣可爱的,印度喜欢微胖、长发尤其会跳舞的美女,泰国喜欢青春靓丽的。

当然还有国家并不是只喜欢美女,对小哥哥也是情有独钟,例如德国,对帅气干净的小哥哥非常喜欢,不管是成熟的还是年轻的还是搞笑的。

还有刚刚提到的神奇的印度国度,他们很喜欢具备超能力、炫酷魔法等具有视觉冲击力的男性素材。

另外还有一些国家对一些特殊元素比较敏感,例如东南亚华侨喜欢好听的、磁性的小哥哥的声音,欧美对节奏感超强的音乐情有独钟,并且对钢琴、键盘等敲击感强的因素拥有强烈的关注意愿。

刚才说了国家之间的差异,那么一个国家内各地域之间有差别吗?

 

同一国家也有内容偏好差异

对推广的国家,我们首先按照大国和小国来区分,大国通常是具备较长历史、文化差异的国家,所以会对不同区域使用细分策略。例如按照东西南北方位划分,或者按照城市线性划分,类似于中国的一二线和三四线的区别,这类国家包括俄罗斯,美国、德国等。

而地域比较小的国家,一般采取中心向四周扩散原则,选取经济和政治中心作为方向选取,例如日本、韩国等。

先来看大国的区域差异,例如德国西部比较开放,对潮流、特效、滤镜这类新鲜的事物非常感兴趣,而德国东部相对保守,对生活场景类、本土务实的内容更喜欢。

在美国,比较大的差异发生在一线大城市和一些下沉城市之间,例如华盛顿、纽约更喜欢欢快、时尚、快节奏的内容,潮流歌舞之类,而下沉城市更喜欢接地气的生活实用技巧,例如编发教程、搭配教程等。

对于日本、韩国这类型的相对国土面积比较小的国际,地域差异较小,但是热点和流行趋势扩散较快,瞬间能到感染全国,所以抓住趋势和热点是关键要义。

例如韩国,首尔能火爆的,其他区域就能跟随,所以对于一些热门歌曲、游戏、舞蹈等内容热点的配合和追随推广是高吸引力短视频创作的核心点。

Mobvista 短视频研究中心 团队构成

50+人 专门从事短视频研究和创作,其中 10+ 人负责海外本地化支持和校对。整个团队作为 Mobvista 大媒体广告的创意大脑,为客户提供面向抖音、TikTok、Snapchat 等国内外短视频平台的广告创意素材,包括录屏、场景剧、真人解说、MG动画、真人&AR互动等形式。

正是由于视频内容的本地化是块很大的问题,我们专门设立了本地化研究团队,进行不同区域间的用户、文化、风俗、热点等进行定期输出和定制化行业研究,创意制作团队根据研究内容和客户需求进行短视频创作并进行投放,最后创意分析团队基于创意最终的效果表现进行全面维度分析,进行优化意见给出和经验值总结等,整个短视频的创意制作形成数据闭环。

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