当中国玩家做着“宝可梦”,中国手游如何征服日本玩家?

作为日本市场最大的社交平台,Twitter 帮助游戏触达更多玩家,一步步成为中国手游在日本获得成功的幕后功臣。那么, 中国游戏应该如何借助Twitter进入日本市场呢?

Avatar 欧芫希 内容营销经理 2019-05-30

宝可梦又要出来“抢钱”了。5 月 29 日,宝可梦公司召开事业战略发布会,公布《大侦探皮卡丘》即将登陆 Switch,还揭晓了全新的宝可梦手游 Pokémon Master。

这次发布会现场特意增设中文同传,可见对中国市场的重视。

《大侦探皮卡丘》电影版在中国吸金已近 6 亿票房,堪称史上最成功的游戏改编电影。Pokémon Go 更是跻身全球移动游戏收入榜 TOP10,向全世界玩家卖萌。

中国市场从不缺现象级的日本手游造访,上一款风靡中国的日本手游是 2018 年初的《旅行青蛙》,几乎到了全民养蛙的热度。

反观中国市场的输出,是否同样能打?

就在 2018 年初中国玩家热衷养蛙的同时,日本玩家也很愉快地吃着中国鸡,网易的《荒野行动》开始长踞日本区 App Store 游戏榜榜首。

到 2018 年底,当我们分析日本手游市场表现,可以看见全年下载量 TOP10 中有3款中国公司的游戏

在全球第三大手游市场日本,中国手游是能打的。

“当前日本市场的 2 个大趋势是海外产品以及 IP 产品增多。一个是海外产品增多,尤以中韩公司出品最多,海外产品以腾讯《PUBG MOBILE》以及网易《第五人格》为代表。而IP产品增多,反应了玩家需要的对游戏的安全感、运营的稳定性的需求。”NEXON 移动游戏事业部部长金起汉在分析日本市场时表示。

在刚刚举办的 2019 年 Twitter 出海营销高峰会上,Twitter 大中华区董事总经理蓝伟纶也表示,之前中国游戏公司觉得日本是一个很难做的市场,日本也是游戏大国。而 Twitter 在日本市场是最大的社交平台,比其他的渠道的用户都多,日本市场月活到了 4500 万。通过 Twitter 平台的帮助,网易旗下一款游戏《荒野行动》去年在日本市场取得了很大的成功。慢慢地,中国公司在日本取得成功,中国的游戏公司也了解到日本是含金量很高的市场,最主要的渠道就是Twitter。

作为日本市场最大的社交平台,Twitter 帮助游戏触达更多玩家,一步步成为中国手游在日本获得成功的幕后功臣。网易、腾讯等大厂已有成功案例,相信在出海潮流中还将涌现更多中小厂商通过 Twitter 顺利抵达日本。

为什么是 Twitter?

因为 Twitter 日本用户基数大,且游戏迷占比高——千禧一代喜欢泡在这里。

另外,日本人不愿意将自己暴露在网上,不愿意相信陌生人,因此日本社交网站惯有匿名的文化特质。于是,Twitter 日本用户还有一个区别于其他市场的显著特征:喜欢匿名

匿名可以释放人们自我表达的激情,体现之一就是日本用户每月会花近 8 小时的时间来刷 Twitter。

以 Pokémon Go 为例,可以看出 Twitter 在游戏推广上的优势:

  • Pokémon Go 在日本的下载量有 19% 是由 Twitter 贡献的,电视、线下的口口相传均贡献了 23%。

  • 再看游戏打开率,Twitter 用户平均在游戏上线后 8 小时就会启动游戏,而非 Twitter 用户平均在 5 天后才想起来这一茬,再打开游戏开始玩。

  • 游戏上线后 10 天内的玩家活跃率,Twitter用户是 46%,非 Twitter 用户是 23%。

  • 付费玩家占比,非 Twitter 用户为 10%,Twitter 用户是 20%,Twitter 用户且和其他网友玩家在线下见过面的人更高达 58%

  • 同时,47% 的 Pokémon Go 玩家兼 Twitter 用户表示会把 Twitter 上的游戏话题分享给生活中的朋友。

综合以上,借由 Twitter 触及玩家,游戏可以实现更高的 ROI、更长的生命周期。

 

Twitter 如何帮助中国游戏进入日本?

以下是实操内容,由 Mobvista 媒介运营主管/ Twitter 平台负责人 Bob Huang 专业解读。

分享专家

Bob Huang

Mobvista 媒介运营主管/ Twitter 平台负责人

大部分广告主在做游戏出海日本的过程中,常常会陷入一个误区,只通过效果广告简单的买量,以单价和留存评估把控广告的效果。然而,这样通常会产生一个结果,就是流量的价格非常贵且回收情况一般。

事实上深挖日本市场,我们会发现日本这个地区对游戏的态度异常的认真,大部分日本本地厂商的游戏其实能够获得非常好的变现效果,游戏存活时间也相对较长。导致中国广告主与日本本地厂商的差异,其实最大的原因是日本游戏用户对游戏的信任度问题。

当我们做一款新游戏买量的时候,效果广告推广的其实只是一段文字、一张图片或是一个视频,能传达给用户的信息内容十分有限。尤其在如今广告行业非常发达的日本地区,普通广告已经难以吸引日本游戏用户的注意。

有经验的广告主会做一些线下广告,增加产品的曝光度,贴近与用户的距离;实力比较雄厚的甚至会请一些明星代言,利用用户的追星心里达到跨越用户信任度的进入壁垒。

然而我想说的是,通过 Twitter 的广告产品,我们一样能够达到同样的效果,而且会便宜很多。

产品 1:网红与直播

通过与网红合作,让网红在他们的 Twitter 粉丝页发起一些话题讨论或是直播活动,是跨越用户信任度问题最有效的捷径之一。网红所能起到的作用,一是用户可信度高,在所属的粉丝群体里面有较高的公信力;二是广告的软性化,广告不再显得僵硬而被用户排斥;三是高转化率,容易获得用户的认可并马上进行下载;四是游戏热度的提升和氛围的营造,网红直播活动辐射的时间范围之内,往往会引起广泛的话题讨论,进而引起爆发性的转化事件。

直播案例:《荒野行动》周年庆典用 Twitter 直播打造热门话题。直播之前,先用位于时间线首位展示的 First View 广告来提醒用户下午 2 点的直播活动。直播活动位列日本 Twitter 热门话题 TOP5,吸引了 219 万用户观看,贡献了 265 万次视频观看量。当天,DAU 增长了 13%,意向玩家增加 10%。

产品 2:前贴片广告

Twitter上面的前贴片广告,是类似传统广告的电视广告形式,而价格却会比电视广告更便宜。Twitter 在体育、科技、娱乐和二次元四个领域,会和一些知名的品牌进行合作,类似好莱坞、韩国的 KPOP、欧冠等赛事、日本的 niconico 等。我们知道在一些节日、赛事、重要话题或是热点事件时,Twitter 上面的话题讨论度往往都是非常高的,而前贴片广告的优势则是会伴随着这些事情的热度视频发布广告,以较低成本获得海量的曝光,给用户留下印象。

产品 3:包天的开屏广告和热搜

当然,Twitter 上还有以曝光为目标而不做用户定位的包天开屏广告和热搜,当觉得品牌的曝光度仍然不足时,选择包天广告也是一个很好的补充。

 

使用以上广告产品的优势:

  • 告别传统生硬买量硬碰硬直击日本市场;

  • 以此方式从 Twitter 上带来的游戏用户忠诚度高,付费意愿更强;

  • 按照以往的经验看,在 Twitter 上述广告类型的执行期间,不管是 Twitter 带来的用户还是 Facebook 以及其他媒体带来的用户,ROI 会提高 3-5 倍,甚至更高

  • 游戏的生命周期较之原来会更加长久。

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