解密拉丁美洲:最远的距离,(可能)最蓝的海

拉美地区是全球第四大广告市场。让我们从整个区域和分国家来看看拉美的广告市场,并且着重探究阿根廷、巴西、秘鲁三个市场。

Avatar 欧芫希 内容营销经理 2019-06-05

从北京飞一趟秘鲁首都利马,耗时超过24小时,且没有直航。

巴西用户淘宝后至少一个月才能收到货,这还是今年5月物流提速后的水平。

中国跟拉美的物理距离,就是这么遥远。但这也挡不住越来越多的中国品牌进入拉美市场。

2018年,滴滴出行和Uber曾经在中国的较量又在拉美上演,在这一次两大出行巨头的正面交锋中,滴滴顺利在巴西、墨西哥落地,并计划进入智利、秘鲁和哥伦比亚。

阿里速卖通在2016年就进入拉美市场,从巴西试点再全面铺开。据了解,个人电子产品、手机、运动娱乐商品、汽车摩托车配件、美妆健康、玩具、家居用品等都是巴西消费者热捧的中国商品。

从实体经济的日用品,到数字经济的共享服务,中国品牌和产品在这几年陆续瞄准拉美。拉美市场开始有一个前缀:新蓝海。这块蓝海被看见,得益于互联网及移动互联网的普及。

作为全球第四大广告市场,拉美地区的移动广告在2019年将占到整体数字广告支出的近2/3,市场规模超100亿美元。

根据今年3月eMarketer发布的南美2019年数字广告市场报告,尽管这个区域的数字广告渗透率低于全球平均水平,但由于移动设备持有量不断增加,预计今年南美市场的数字广告支出将增长14.1%达到91.7亿美元的规模,增速位于全球前茅。

本月初,Mobvista旗下子公司NativeX在拉美地区的第一个办公室正式落地巴西圣保罗,在新到任的拉美市场销售总监Carolina Zaccaro的领航下,Mobvista将加大力度深耕这一巨大的增量市场,将全球优质的移动互联网产品带进拉美用户的手机界面,实现更多的连接。

Carolina Zaccaro,NativeX拉美市场销售总监,拥有11年广告营销从业经验,精通英、葡、西语。

拉美有6亿人口、33个国家和地区,各地区的政治经济都是其发展的X因子,注定这里一开始是个极度分散的市场。但是时候了,给自己一个机会好好认识拉美。

一、拉美广告市场概览

■ 本土政治和经济对拉美广告市场有深厚影响。

受阿根廷本轮经济衰退影响,eMarketer将该国2018年媒体广告支出规模预测下调了35.3%。发生在秘鲁的贪腐案和穆德法律,也让市场下调对其广告支出预测,2019年增长预计仅为1.5%。但在巴西2018年的总统选举中,波尔索纳罗(Jair Bolsonaro)团队热衷于借力社交媒体和视频进行拉票,从而刺激了数字广告大幅增长。

■ 拉美广告市场正在加速向移动优先过渡。

得益于数字化基础设施领域的投入,移动互联网渗透率增大,智能手机日渐普及,流量费用降低,移动广告的发展被强力驱动。2019年,移动广告在数字广告支出的占比将近2/3,并还将在2023年上升至81.3%,达到104.7亿美元的市场规模。

■ 移动端视频的流行,将促进广告主调整预算投向。

过去两年拉美市场的内容消费中,移动视频的占比实现了超3倍的增长。随之而来的是广告主不可避免地将其广告创意做移动端的适配,以更好的体验连接移动用户。■ 数字音频、语音搜索等新兴广告形式开始进入市场。

不过,它们还远不具备真正的抢占市场份额的能力,现在还是社交媒体和视频等主流广告形式的天下。

二、拉美部分市场深度扫描

就移动广告支出增长而言,智利以51%居最高位,接下来是48%的秘鲁和42%的哥伦比亚。但从整体的移动广告支出规模来看,巴西以31.5亿美元遥遥领先拉美,第二名墨西哥为13.4亿美元,接下来是阿根廷、智利、哥伦比亚。以下,我们着重探究阿根廷、巴西、秘鲁三个市场。

多年来毛里西奥·马克里总统推进了几项营商政策及改革,起初被许多人视为“经济奇迹”。但2018年对于阿根廷的经济及其广告市场而言仍是充满挑战的一年。阿根廷经济预计将在今年第二季度开始缓慢复苏。

无论如何,政治经济局势不那么景气,使营销人员更加意识到他们需要寻求真实有效的结果来证明广告预算的分配是合理的,即所谓每分钱都要花到刀刃上。而随着广告效果评估工具的改进,数字广告使广告主得以实时了解其活动效果以及投资的预期回报。

有数字营销业内人士表示,“这非常令人兴奋,因为它要求代理商和市场合作伙伴加快采用数据驱动的媒体购买技术,例如程序化平台、移动营销以及分析。”

经历了多年的政治与经济动荡后,巴西经济已经在慢慢反弹。随着巴西新总统掌舵,通货膨胀水平的下降以及消费者信心的增强,国际货币基金组织IMF预计巴西经济在2019年将增长2.0%。

当地广告公司Publicis Brasil的战略主管Alexandra Varassin说:“经济的复苏已经给企业与消费者带来了积极的期望,特别是对于像快消品(FMCG)、汽车这类受影响较大的行业而言。在经济危机期间,广告商渴求更有效的营销解决方案,对ROI的要求更高。我们还注意到,许多最初决定采用销售型及促销型等短期策略的客户,正在重新思考他们的策略,更多以品牌为导向,包括重新进行品牌定位、推出新产品/品牌等。

巴西将稳坐拉美最大数字广告市场的地位,占该地区今年所有数字广告支出的一半以上(53.7%)。

eMarketer预计,广告商将在今年为数字营销支出49.2亿美元——首次占所有媒体支出的三分之一以上(33.8%),到2023年这一数据将增长到70.6亿美元。

值得注意的是,由于Jair Bolsonaro总统在竞选期间广泛使用社交媒体和数字视频的原因(Bolsonaro通过Twitter这样的社交媒体平台发布他的官方声明,能够更快地对外沟通),去年的总统选举提高并推广了巴西的数字营销广告支出和意识。

由于社交和视频在推动整体数字广告支出增长方面的作用大于预期,eMarketer提高了对展示广告份额的预估。这与其他拉丁美洲国家的发展趋势是一致的——展示广告正在迎头赶上,与搜索广告的市场份额差距逐步缩小。

根据Rock Content 在去年5月对巴西各行业的3,000多名营销人员的调查,74.9%的受访者表示他们使用Facebook进行推广与内容分发,其次是59.0%的人使用了Google AdWords。

“搜索广告在经济衰退期间具有吸引力,就效果导向的营销策略而言它是一个安全选择,”Varassin说,“不过在巴西,搜索广告的创意性在增强,因为它现在涵盖了更广泛的术语,并且有一个由SEO驱动的内容策略作为支撑。”

由于秘鲁前总统 Pedro Pablo Kuczynski (PPK)和反对派之间的关系在去年初日益恶化,秘鲁国会于2018年3月通过了第2133号法案。该法案旨在阻止国有企业以及国家和地方政府在私人媒体上做广告。

该法案最初在2017年10月由国会议员Mauricio Mulder Bedoya首先提出。Mulder Bedoya在接受媒体采访时表示,国家政府在广告中花费了太多钱以试图洗白在腐败丑闻后的形象。

去年,这项法案将对秘鲁的广告业造成消极影响,尽管该国的经济实现了3.8%的增长。除了法案本身,广告商还对该国的腐败问题感到不安——最值得关注的是,巴西建筑巨头Odebrecht的贿赂最终导致PPK于2018年3月辞职。

传统媒体在2018年遭受了重大打击,使数字广告在增长中处于领先地位。这是因为第2133号法案尚未对国家级媒体和数字媒体上的广告投放施加限制。

总体而言,eMarketer预计秘鲁市场的数字营销广告支出将从2019年的1.2亿美元增加到2023年的1.7亿美元,其占媒体广告总预算的近四分之一。

随着数字营销进入秘鲁的广告市场,它已经被越来越多的广告主纳入自己的媒体策略,广告行业也成为传统营销和数字营销的混合体。

本文参考:

eMarketer: LATIN AMERICA DIGITAL AD SPENDING 2019

https://content-na1.emarketer.com/latin-america-digital-ad-spending-2019

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