玩转社交短视频#3 | 懂用户情感,才能让用户动情

我们来聚焦社交短视频的情感维度,聊一下如何通过满足用户的横、纵两个维度的情感诉求,来让用户动情

Avatar 朱晓娟 营销策略总监 2019-06-14

短视频制作,最核心的玩法就是三维原则:地域维度上的本土化、时间维度上有节奏性、情感维度上让用户满足。

上两期的“玩转社交短视频”详解了地域维度和时间维度,今天我们聚焦情感维度。

分享专家:朱晓娟

Mobvista 营销策略总监

短视频区别于图片形式最大的优势是可以从画面、音乐、剧情等各方面对用户的情感进行引导。元素的多元化,使短视频具备得天独厚的传播优势,但是元素的繁多,也增加了素材对用户情感的把控难度。

我们既要满足用户来到平台的原始情感,又要通过内容进行情感引导,达到用户的最终转化。

今天我们展开来聊一下用户的横、纵两个维度的情感诉求。

  • 横向的原始情感

  • 纵向的引导情感

横向情感

横向情感,又称为原始情感吸引,主要来自于平台对用户的定位和用户对平台的期待,每个用户最初来到平台上都因为这里有自己想看的内容。只有做到满足用户最初的情感需求,才能达到吸引用户注意力驻足的目的。

每个用户选择登录一个平台,便在心里对这个平台有了一定的定位,且会存在一定的内容获取目标。例如去 Facebook 平台,是想进行更多的熟人社交,聊天、看动态是第一要务;去到 Instagram,主要目标是欣赏美物、获得推荐、查看红人;在 TikTok 平台,大家是想感受魔性音乐和舞蹈,使用有趣的滤镜展示自我。

那么用户的原始情感会有哪些?

1、好玩

娱乐精神是当代年轻人的普世情感,获得开心的感觉是任何人都潜在需要的,所以在海外推广的过程中有趣、愉悦、搞笑的内容在世界各国都通用,只不过主题和方式有所不同。

表达好玩的方式主要是下面这四种。

a.本地化幽默

例如欧美习惯恶搞领导人(以默克尔表情包、美国恶搞特朗普为代表)、晒黑文化、历史名人趣味等。其中表现突出的有欧洲的宠物恶趣味、足球幽默等文化差异。

b.好玩的工具

表现最好的是平台新出的滤镜、贴纸、配乐等可以代表平台潮流和趋势的工具。

在海外推广过程中我们发现,中东和北欧用户钟情于 Snapchat 大眼睛特效,欧洲及北美的用户对 TikTok 平台的大嘴特效、控雨等特效玩法乐此不疲。

c.有趣的方式

新的拍摄手法、舞蹈、整蛊、挑战等,例如曾经风靡一时的冰桶挑战,搞怪舞蹈和分屏pk称霸世界。

d.夸张的行为

比如求生欲主题、极限挑战(北欧滑雪、跳伞)、角色反转、化妆挑战、夸张表情等。

比如德国区域更喜欢男生皮裤舞的行为来彰显幽默有趣。

2、好看

颜值即正义,追求美的视觉享受是亘古不变的道理,我们在表达的过程中也有 3 个通用手段,主要是:

a. 好看的脸

所以各国在审美范围内,漂亮的小哥哥小姐姐是通用元素,且经久不衰。其次,萌宠和baby脸能让人钢铁直男都萌化。

b. 好看的景色

舒服、唯美、罕见的景色也能带动用户的情绪。不过在整个推广过程中发现,对景色敏感的用户相对成熟一些,30-40岁年龄段用户为主,通常这些人阅历比较多,对生活的态度更温和,更佛系。

非常典型的一点是北欧、俄罗斯区域用户对于绝美的极光、雪中木屋等景色有天然好感。

c.好看的事

某一行业用户对专业内容的极致赞许和欣赏,比如爆燃的舞蹈、有冲击力的唱功、出神入化的 Cosplay 能力等方向,更容易让有些基础的年轻人膜拜。

3、好奇

这类用户本着猎奇心理,希望看到新奇的主题、悬念、冷知识、热点新闻等自己不知道的事情,满足好奇心。

4、好对

当然,还有一部分鸡汤满满的用户,希望通过平台获得学习和认知成长,所以这部分用户希望看到专家的专业知识、爱情真理、生活技能、工作鸡汤等,寻找你说的好对!”、获得成长的感觉。

当前较火爆的主题为育儿、美食制作、穿搭、医学常识等比较生活化的内容,另外,各大社交平台都较引人关注的话题是情感和工作鸡汤,用户希望从中得到启发和心理慰藉。

纵向情感

纵向情感,又称为中途引导情感,当用户驻足之后,通过多种方式一直引导用户情感随着视频内容波动,最终形成转化目标。核心是挖掘用户的内心真情实感,了解其内在需求,以便对症下药。要了解不同用户不同的触动点才能达到相应的目标。

a. 共鸣

找到用户的那个点,然后通过演绎的方式呈现,这个过程中需要做到“感知、感悟、感动”三个阶段,让他人知道在同样的境遇里面需要怎么做,怎么面对,以引导用户的行为。

b. 治愈系

本着拯救的原则来展示自己的观点,拯救拖延症、拯救懒癌、拯救无奈的你。你需要告诉用户一个愿意买单的点,而这个点往往很日常。

非常经典的案例是,当一个国家经济下行的时候,口红做为廉价的非必要之物,可以对消费者起到一种精神治愈作用,感知到生活的幸福。

c. 快活

典型的 high 起来的玩法,通过气氛感染用户,以达到用户追随的目标,通常通过 BGM、魔性画面来实现。

d. 责任

传达自我责任,唤起用户把团队管理好、把家人照顾好、把孩子培养好等各种责任感诉求,比如敦促用户通过小额度的投资,更好地实现自己的责任感。

e. 成就

社交游戏玩法的惯用手法,通过展示成绩、能力、炫酷操作等来展示参与游戏可以获得的成就和荣誉体验。当然,成就感不只是适用于游戏,还可以用于电商、美妆等行业。

f. 挫败感

这种操作方法是反其道而行,通过展示别人的成就感来引发受众的挫败感,激发其超越他人的情感,多适用订阅类产品,比如健身、教育、服饰等。

Mobvista短视频研究中心 团队构成

50+人 专门从事短视频研究和创作,其中 10+ 人负责海外本地化支持和校对。整个团队作为 Mobvista 大媒体广告的创意大脑,为客户提供面向抖音、TikTok、Snapchat 等国内外短视频平台的广告创意素材,包括录屏、场景剧、真人解说、MG动画、真人&AR互动等形式。

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