爱奇艺的夏天:说我是中国版Netflix?这话我现在不爱听了

爱奇艺一度被称为“中国版Netflix”,但两个平台存在的差异除了所在地区互联网文化的差异,还有产品战略思维的差异。殊途同归,两个平台的成功都是依靠内容驱动注意力经济,以内容做土壤种上摇钱树。

Avatar 欧芫希 内容营销经理 2019-07-05

最新一缕国产综艺之光必属《乐队的夏天》无疑,在这个暑假、西瓜、空调的季节,爱奇艺再次成功撩拨年轻人的神经。

盘尼西林改编朴树的New Boy,台下的资深音乐制作人张亚东听完后哽咽,“大家对那个2000年充满了期待,觉得一切都会变很好。结果好吧,就是我们老了。”Old boy的感言也直戳人心。

《乐夏》让人记起曾经有过的朴素的视听触动,还有值得单曲循环的音乐带来的感动,可能它们都远得像是上个世纪的事了。

在To C端赚足注意力的同时,爱奇艺凭借《乐队的夏天》这一新IP,轻松集结一帮品牌广告主和他们的赞助广告费:独家冠名优酸乳果果昔,联合赞助vivo X27手机,首席特约别克VELITE6,行业赞助七度空间萌睡裤,官方互动音乐平台腾讯音乐娱乐旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等。

《乐夏》第一期是在5月25日播出,之后口碑和人气迅速上升。6月22日5点13分14秒,爱奇艺宣布会员数量突破1亿。自此,中国视频付费市场正式进入亿级会员时代。

据新浪科技报道,为了见证会员破亿这一刻,爱奇艺创始人兼CEO龚宇带着高管和几十名员工,在中关村爱奇艺创新大厦的一间会议室里熬了一夜。实时会员数量大屏上数字定格的瞬间,现场一片欢呼。

7月4日,美国独立日,当美国朋友们沉浸在假期的闲适中,Netflix将抛出一个重磅内容:热门剧集《怪奇物语》(Stranger Things)第3季将开播。

《怪奇物语》是由杜夫兄弟创作的美国科幻恐怖影集,该剧第2季于2017年10月完结,同时粉丝开始深情召唤新一季早日来临。

独家内容的魅力,也是构成视频平台的核心竞争力,看看今年HBO的《权力的游戏》(Game of Thrones)最终季的全球热度就知道了。

据了解,Netflix还有打算将《怪奇物语》制作为同名AR手游,预计在2020年发行。

同时Netflix还与汉堡王、可口可乐等达成合作,将剧中角色、场景搬到线下,如把剧中诡异的翻转世界的概念运用到汉堡王的明星产品Whopper皇堡上,成为“Upside Down Whopper”。

两款内容,两个视频平台,玩法的异同不仅是海内外互联网文化的差异,还有产品战略思维的差异。

分析2018年爱奇艺和Netflix的收入构成,可以发现二者的变现途径差异显著,爱奇艺的收入来自会员购买、广告、内容分发及其他,而Netflix的收入则来自国内外用户订阅和国内DVD业务。

基于中国互联网产品和用户根深蒂固的免费思维,付费订阅的习惯是在近年慢慢养成。据爱奇艺透露,目前会员费仍然远远不够支付制作和内容授权的成本,因此开发更多商业模式更显必要。

“我们要做一站式的娱乐平台,为用户提供更多的娱乐选择,这样他们玩游戏、看视频、看书都不用离开我们的平台。”爱奇艺首席内容官王晓晖表示,公司目标是在每个业务赛道上占据前三的位置,充分发挥内容价值与优势。

在这个战略下,爱奇艺去年斥资3亿美元收购了国内手游开发商Skymoon,还计划制作原创电影,建立一个类似Kindle的电子书商店,并改革其短视频业务。

所以我们看到,尽管巨头Netflix也在尝试玩手游、品牌广告,但其变现压力并不足以推动它将这些新领域纳入自己的用户生态。

中国App在免费文化的洗礼中,已深谙建立用户生态的变现之道:通过在App核心功能之外根据用户习惯拓展产品功能,并强化社交属性,增强用户粘性,意同近来流行的“私域流量”这一概念。当然,费这么大劲,是为了更好地变现。

爱奇艺,一度被媒体普遍加上“中国版Netflix”前缀。但身处中国视频平台第一阵营的爱奇艺,实现亿级会员的速度却比前辈Netflix快很多。Netflix是在上市15年后,才终于在2017年实现付费订阅会员破亿。媒体数据显示,目前Netflix有1.49亿会员,其中有8863万来自海外,接近总数的六成。

归根结底,都是根据用户喜好,用相应的内容去聚拢用户。

殊途同归,都是用内容驱动注意力经济,以内容做土壤种上摇钱树。

只是在中间过程,爱奇艺大踏步走向更多领域,进入更多赛道,描绘了一个巨大的用户生态版图。而这个版图,现在看起来比Netflix还要大很多。

References:

iQiyi Is No Longer Content With Being The Netflix Of China

https://www.forbes.com/sites/ywang/2019/05/29/iqiyi-is-no-longer-content-with-being-the-netflix-of-china/#75e1943f29cb

Mobile Minute: The Multiplier Effect of Stranger Things for Netflix

https://www.appannie.com/en/insights/mobile-minute/stranger-things-netflix/

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