出海俄罗斯:莫斯科没有眼泪 因为有myTarget

Mail.Ru Group旗下的myTarget是俄罗斯最大的广告平台。

Avatar 欧芫希 内容营销经理 2019-07-11

Catherine还在俄罗斯留学的时候,有一次在车站看到一个coser萌妹子,“你看cosplay,十点方向,”她叫同伴快看,结果coser妹子转过身和她们相视一笑,几个人就聊了起来。俄罗斯妹子给她们介绍她的角色、莫斯科有什么漫展,还邀请她们一起去玩,然后加了VK。

VK即Vkontakte,是本地最流行的社交媒体,相当于国内微信,或者海外的Facebook。

2016年,在俄罗斯交换完,Catherine想申请进入一个国际志愿项目,一开始搞错了组织,但竟然通过了面试,后来才找对了想要去的志愿者项目。一波三折的过程,全程线上沟通都是在VK。

在俄罗斯留学1年、工作2年的Catherine说,Facebook、Instagram、Twitter,这些俄罗斯人也用,但比VK要用得少一些。

“在俄罗斯工作的时候用的最多是WhatsApp,我个人感觉WhatsApp没有分享,适合需要联系但到此为止的关系。还有一个OK(Odnoklassniki),我那时候都没听说过,后来听说是适合中年人一些。”

VK是个颇有传奇色彩的社交软件,因为它有个传奇的创始人帕维尔·杜洛夫(Pavel Durov),后者有“俄版扎克伯格”之称,他在2006年创立VK,之后又于2013年创立即时通讯软件Telegram。近年来,他由于被视为俄罗斯政府的异见者而处于“流亡”状态。

(↑帕维尔·杜洛夫,高智商+有孤勇+盛世美颜,现代互联网科技行业的icon。)

帕维尔·杜洛夫的著名“扔钱事件”就是发生在VK办公室:2012年5月27日,内有5000卢布的纸飞机从VK圣彼得堡的办公室扔出,随后网站创始人杜罗夫在窗户旁看着路人争抢。

(↑参加圣彼得堡White Nights时的“圣地巡礼”,人群后方的楼就是VK曾经的办公室。)

从VK的数据表现来看,App Annie显示,它一直在俄罗斯社交媒体TOP3的位置。

看到这里,有心出海俄罗斯的广告主一定已经心领神会:VK堪称一个宝藏平台。

其实不仅是VK,其他强势的本土社交软件如OK等,都是天然具备俄语用户粘性的平台,而广告平台myTarget将这些本土优质媒体渠道都收纳到一起,聚合俄罗斯优质媒体流量,自然是品牌和开发者进入俄罗斯市场的最佳投放选择。

事实上,myTarget的所属集团Mail.Ru Group,也正是OK的拥有方,同时持有VK 39.99%的股票。

分享专家

Bob Huang

Mobvista 媒介运营主管/ myTarget 平台负责人

myTarget介绍

  • Ru Group旗下的myTarget是俄罗斯最大的广告平台,对接俄语地区各大主流社交媒体,流量实现俄语地区全覆盖,触达1.4亿受众,移动端流量覆盖9000万款App。
  • myTarget的主要流量源有VK、OK及Mail.Ru旗下其他电子邮件、即时通讯软件。
  • 投放俄语地区,一般来说社交媒体就做myTarget,搜索就做Yandex。
  • 去年4月份左右,国内某款知名短视频软件在myTarget有过一段时间买量,登上了俄罗斯App Store榜单第一。

myTarget投放策略

近两年来做俄罗斯市场的广告主越来越多,我们也接到许多在myTarget平台投放广告的需求。这其中有做休闲游戏、中重度游戏的,有做工具、应用类产品的,还有一些跑电商的。根据我们的投放经验,休闲游戏、重度游戏的投放数据都很理想,工具类也不错,价格比较便宜。

对所有产品的成功案例进行研究,我们发现存在以下两个特征:

  • 本地化很重要。

独联体地区(CIS)尤其是俄罗斯市场,对本地化的要求会比较严格。这一点不只是适用于myTarget,同样也适用于做俄语地区的其他媒体如Facebook、Google、Yandex等的广告。本地化不单单只是语言的本地化,广告素材、商店页面、公司官网需要使用俄语是最低的要求,除此之外,广告标语的语法是否正确接地气、广告素材是否符合当地的文化氛围、图片是否符合当地人的审美等这些因素,也会对广告的点击率和转化率产生比较大的影响。

  • 测试期较长。

在myTarget上投放广告,起量周期会相对较长,需要有足够的耐心,慢慢优化广告系列和广告组。一般起量周期在3周以上都算是正常情况。有些广告主自己操作广告账户,每天以很低的预算进行测试,测了两天发现CPI特别高就放弃了。其实广告投放是一个慢慢优化的过程,尤其是像myTarget,初期数据表现不够理想是正常的情况,需要有足够的耐心,找到合适的素材方向,做好人群定位。

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