来了来了,双11它来了!电商短视频营销怎么玩?

在电商双十一短视频营销中,什么样的视频才能吸引用户的关注?Mobvista 在此分享双十一电商行业短视频“3+4”创意方法论。

Avatar 朱晓娟 营销策略总监 2019-11-07

一年一度的双十一盛典马上到来,电商平台的营销盛宴已然上演,各家都面临着流量的激烈抢夺,广告内容如火山爆发般喷涌而出。在全球营销的战场上,双十一成为电商及品牌崛起的机会,短视频则是与各国用户沟通的有效介质,是“种草”、“拔草”神器。

那么在电商双十一短视频营销中,什么样的视频才能吸引用户的关注?Mobvista 基于往期推广经验,结合今年新的趋势,在此分享双十一电商行业短视频“3+4”创意方法论。预祝大卖!

双十一电商行业短视频“3+4”创意方法论

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3 个度抓住用户眼球:

兴趣度-识别度-记忆度

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4 个阶段抓住用户钱包:

种草阶段-养草阶段-拔草阶段-收尾阶段

| 3 个度抓住用户眼球 |

兴趣度

1、好货:在推广品类选择中选取热门品类,例如小红书爆款、网红推荐爆款,今年新崛起的国货美妆,护肤品等吸引用户眼球的品类作为主推品类。另外,选择用户购买高频、爱囤积的品类,例如纸尿裤、奶粉、面膜等。去年天猫成立了国潮行动小组,对国货品牌进行全方位支持。

2、好玩:优惠的内容千篇一律,有趣且大众化的内容和形式才更容易让人一眼万年。例如双十一的剁手桥段:拆快递的快感,有一个剁手女友的男人多不容易等周边话题更接地气。同时可以融入用户参与的形式,让用户记忆度更深,例如通过手势刷红包,表情红包,滤镜红包等。

3、好实惠:选取大众熟知产品,且降价幅度较大,可以直观给到用户实惠的感觉,同时短视频场景需要打造抢购+性价比高的内容氛围。

Olay邀请到KOL深夜徐老师,直白地展示Olay产品双11优惠力度。

识别度

形式:内容亲切或者怪异的形式增加辨识度,例如vlog的形式更能贴近生活,黑白的画面塑造神秘感,韵律感强的音乐让用户更容易记忆。

元素:这个过程需要我们将品牌+活动的角标、标签、贴纸统统安排上,整体前中后端推广短视频尽量统一色调和元素使用,给用户建立相关联想。

PUMA 与网红合作的一支 vlog,主题为“你就这样”的自我探寻之旅。

记忆度

1、痛点——记忆点

总结和调研往期双十一的用户购物痛点,基于痛点产出具备解决方案的内容,更容易让用户记住,例如针对物流慢、抢不到、提前提价、搞不懂参与流程等各方面的用户参与问题给到解决办法。

网易严选通过“简单8折”slogan,突出其双十一优惠的简便性。

2、热点——记忆点

热点词关联:联合推广平台最近的搜索热词、综合平台的搜索热词和品牌创作的短视频内容的进行关联,例如火遍全抖音的酰胺酸、VE乳、良心国货的词与进行关联,与热门产品进行对比关联。

佰草集在其产品的推广视频中,巧妙地用化学图形表示烟酰胺。

KOL:借助行业 kol 和 kol 矩阵传播已经成为提升用户记忆点的常用方式,通过 kol 矩阵制造一种“全世界都知道,只有你还不知道”的感觉,给用户带来紧迫参与感。

完美日记与美妆 KOL 联手,打造#拜托了完美日记#微博话题。

| 4 个阶段抓住用户钱包 |

让用户买单,需要在平台上打造从种草到拔草的全链路的创意短视频解决方案。

种草阶段:

核心打造氛围提升参与热度,例如通过全民狂欢、明星同款、借势新趋势、制造不一样的双十一话题等,预热品牌话题。另一方面解析玩法,降低门槛,玩法解析,流程引导等。

养草阶段:

创造社交话题(大家都准备抢、预付超过多少……)、引导用户收藏、预约定金、领券、活动参与、游戏等,提升用户粘度,实时提醒用户不要忘记产品、品牌和活动。

拔草阶段:

催付款、催下单为主要目的,通常内容通过大额度促销提升用户冲动,通过倒计时,马上售罄、快抢补货等塑造抢购氛围。

收尾阶段:

实时战报、黑马图、推荐榜、清仓补货榜等实时内容的运用拉动收尾阶段的转化量级。

| 跨境电商的双十一出海:东南亚、中东 |

双十一创造了华夏大地的狂欢,同时也在向全球蔓延,东南亚、印度、中东等区域已经被卷入到双十一的大战中来。

但是需要注意各区域短视频在品类偏好、风格方面差异明显,下面以东南亚、中东地区为例。

东南亚:受辐射”影响大,跟风效应明显

在双十一促销过程中,表现突出的五大类目为婴儿服饰、美妆、手机及配件、时尚饰品、女装。

同时年轻人对手机、电子设备等更感兴趣,饰品、美妆和女装等时尚产品依旧抢手,在销量前十的产品中占席过半。

东南亚移动互联网用户年轻人较多,在风格上喜欢清新、偏唯美的画面,对于促销信息和标注明显。

中东:让中东的女人先嗨起来

中东相对封闭的阿拉伯国家,普遍女性就业率低,足不出户,有着巨大的购物需求。她们对节日热衷,更喜欢在双十一的时候购买美装、护肤、香薰、香水等产品。

在风格上她们更偏重于欧美,所以视频需要注意增加这类元素;同时她们对物流比较关注,希望能够快速拿到自己购买的心仪产品。

在内容上,需要前期拍摄更多的安利视频,怎么参与活动、怎么使用平台、怎么寻找性价比高的产品、怎么获取更多的优惠券等,前期安利的内容的强度,对后期用户的参与影响较大。

同时,值得一提的是,中东电商平台网红运用成熟,用户对网红的信任度高,所以选择网红拍摄开箱视频、使用安利等都是行之有效的办法。

 

本文作者:朱晓娟,Mobvista 营销策略总监

拥有7年整合营销策略经验、5年大数据精准营销经验。曾就职于中国4A广告公司,长期服务游戏、电商、出行、工具等行业客户。熟悉中国腾讯、百度、头条、微博等媒体及海外Facebook、Google、Twitter、Snapchat、TikTok等媒体推广和运营思路。对移动互联网广告流量、创意及产品等各内容认知深刻,并对程序化购买有深度研究。曾为腾讯游戏、AliExpress、中国移动、滴滴、Uber、摩拜等产品提供推广营销服务。

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