曹晓欢:单款游戏的营销人力仅为1/20,内藏营销奥义 | Morketing Summit 2019 主题演讲

未来营销的新思路是怎样的呢?汇量科技联合创始人兼总裁曹晓欢与你分享。

Avatar 欧芫希 内容营销经理 2019-11-29

11 月 28 日,由 Morketing 主办的全球营销商业峰会(Morketing Summit 2019)在北京举行,汇量科技联合创始人兼总裁曹晓欢亮相上午的“有破有立”主会场,并发表了《数据中台与营销自动化——来自欧美游戏生态的借鉴》主题演讲。本次演讲从新角度尝试提出当下及未来的营销新思路,内容兼具深度与广度,全文逾五千字,我们摘选部分精华与你分享。汇量科技联合创始人兼总裁曹晓欢在 Morketing Summit 2019 上演讲。

今年非常热的一个话题——很多大的品牌把它称之为数据中台,投了很多钱、人力、时间,尝试去打通各种外部的渠道,同时也推进内部各个部门,甚至各个子品牌之间的整个营销链路的一个重构。这背后折射的是一种焦虑感如何去建立属于品牌自己的第一方的数据,以及打通这些数据和营销之间的关系,并且带来一个持续的增长。但讨论一个品牌怎么去搭建数据中台,可能是一个非常复杂的话题,所以我想跳出来,看一个相对简单的行业——游戏。

我觉得每一个成功的游戏公司营销部门,都是由数据专家所领衔的。可能我们如果说到数据中台这个概念的话,在欧美游戏行业可以追溯到5年甚至更久以前,那个时候其实已经有技术领先的游戏公司成功的打通了第一方数据和社交投放的边界。

我想重点讲一个从去年下半年开始席卷全球游戏生态的新品类——Hyper Casual Games(超休闲游戏)。这是一种比我们传统理解的休闲游戏更加轻度的品类,主打 1-2 种核心玩法,没有 IP,极为注重创意,覆盖人群很广,据统计美国超休闲游戏用户的年龄分布,和美国人口的年龄分布是接近的,甚至比社交网络更广泛;同时它还保持着极高的活跃度,平均每个用户每天打开的游戏数量为 2.5 款。

我觉得非常值得关注的是,成功的超休闲游戏的厂商,很多公司不到 30 个人,可能规模非常小,因为这波趋势是 2018 年下半年开始起来的,所以它们的历史一般都不长,但是他们在短短的一到两年时间内,收入做到了一亿美金以上。每一家公司营销团队平均不到两个人,以平均 40 款活跃产品来计算,分配到单款游戏的营销人力只有 1/20。一个人要看护 20 款产品的营销和增长,再叉乘不同的媒体渠道,每天管理的广告投放量是一个非常惊人的数字。那这些超休闲游戏工作室的营销人员是如何完成这样的任务呢?

Marketing API,这是一个被他们广泛使用的法宝,背后也会引出我今天想要重点分享的一个核心主题——营销自动化。在我们说营销自动化的概念时,往往是指广告主需求侧的工具集,会帮助广告主自动化一部分营销工作流,提升效率。但我今天谈的营销自动化,驱动力其实来自媒体平台的供给侧升级。Marketing API 是卖方广告平台开放的一系列应用程序的接口,可以支持买方广告平台的对接,通过计算机程序来实现广告计划的创建和调优。

那他们怎么做呢?其实领先的团队都会有一个 Trading Desk(内建的买方平台),这个买方平台它会去对接全球各大媒体平台的 Marketing API,包括Facebook、Google,包括国内的大媒体平台如腾讯和头条也在今年大力开放和迭代了 Marketing API 的能力,提升广告主的投放效率。通过这样的对接,其实他们能够实现广告计划批量的创建和批量的调优,这个是提升效率非常重要的一个节点。

当然自动化其实更多的是一种提升效率的方式,到底能不能有效果出来呢?更多的还是要看背后的策略,营销策略。在总结这个问题的时候,我把它总结为三层博弈:

第一层,抢夺广告曝光的机会,这是与市场的博弈;

第二层,改善广告转化的效果,这是与终端用户的博弈;

第三层,改善广告投放最终的 ROI,这是广告主与自我的博弈。

具体而言,表现突出的游戏工作室往往不会把绝大多数的预算投向 Facebook 和 Google,因为这是市场的焦点,曝光争夺最为激烈的战场。他们往往会去第三方的卖方平台淘金,尤其是一些新兴的平台,更具备流量的价格红利。

然后再说用户的博弈,转化呢从游戏实践来看,最核心的要素还是创意,交互创意和动态模板。交互创意在游戏的领域里面表现为是一种可玩的素材,也就是说用户这个创意的时候,实际上他可以充分的体验游戏的核心玩法,一个可玩素材的转化率甚至可以比视频素材高一个数量级。动态模板跟我们传统意义上讲的投放广告其实密切相关,但实际上现在在创意这个层面还很少很少有创意针对人的千人千面的投放,欧美的游戏工作室已经在这方面做了非常好的尝试。

最后是 ROI,也是今年我们看到由大品牌引领的从 CMO 到 CGO 升级这个大趋势背后的核心矛盾。花出去的每一块钱是否拥有合理的回报?首席营销官是首席成本官,还是首席增长官?广告开支能否按渠道测量和归因回收是回答这个问题的重要前提,但所谓的自我博弈更体现在增长策略本身,是否会选择 ROI 小于 1 的激进增长?如何考虑短期投入和长期回收?这其实是 CEO 视角需要解决的问题。但对于超休闲游戏工作室而言,分渠道的 ROI 分析已逐渐成为标准的配置,ROI 的问题已被简化为首日回本还是首周回本,我们看到领先的工作室都可以实现首日回本,甚至首日 ROI 超过 200%。

把 ROI 的问题做进一步延展,其实我们有很多游戏广告主是 Open Cap,即不会为单日的广告预算设置上限。当然,这是带 ROI 要求的投放,游戏营销人也是极致的效果主义者。但当一款产品的首日 ROI 都有 200% 以上时,设置预算上限本身是一件不合理的事情。

我们再来看转化,针对这样一个客户对于 ROI 的追求,其实供给侧也在做升级,那我想提一个非常重要的趋势,就是所谓的深度转化模型。这个就可以回到中国看,以今日头条巨量引擎的案例给大家做分享。头条在今年三季度推出激活且付费模型之后,短短几个月时间内在游戏行业的渗透率达到 80%,其他模型的出价没有优势,就拿不到曝光,体现了显著的虹吸效应。回到我们品牌广告投放呢,我们现在看到的情况是,大量品牌广告主甚至都不相信针对 CPM 动态出价,所以在这样的趋势下,会受到比较大的来自曝光这一侧,市场这一侧博弈的挤压。

然后我们再来看看创意,Marketable Design,这是个很有意思的一个词,也是欧美游戏工作室内部的一种工作方式,他们设计产品之前会先去做创意的测试,明确高转化的美术风格和核心玩法,才会推到这个产品开发的流程,也就是说,创意测试它是在产品开发之前的。这种测试也是批量进行的,因此会利用 Trading Desk 和 Marketing API 的批量能力部分实现自动化。

再来说一说 ROI 的话题,其实我们看到欧美游戏工作室,他们走了一条不一样路径,我们看到传统品牌广告在投品牌预算的时候,其实往往总是一个先品后效的路径,品牌预算跟效果预算可能是固定的比例,相对分离,但是欧美游戏工作室他们做这个事情的时候,他们先效后品,他们先去测效果转化的广告闭环,然后去叠加品牌广告投放,然后再闭环回来对于效果投放的影响。先用效果割草,再用品牌种草,让种草的成本挂钩割草的回收,这是先效后品的路径,品牌预算与效果预算相互融合,在一个更大的 ROI 模型之下管理。这是我们看到的一种非常好的实践。

当然这一切自动化的手段都离不开数据中台的支持。这个词在国内应该是阿里提出来的,大中台战略,他们称之为数据仓库。领先的欧美游戏工作室都会有 In-housing 搭建的数据中台产品,名字可能不一样,有些就叫 Data-Warehouse。但和传统的数据仓库最不一样的地方是,数据中台绝对不仅仅是存储数据的地方。之所以称之为中台,因为工作室使用的数据仓库可以通过一系列可实时调用的API来快速响应业务前台对于数据存储和使用的需求,是极为贴近前台的中台,是前面提到的一系列自动化手段的基石。

让我们总结一下来自欧美游戏工作室的实践案例,尝试画一个增长飞轮。这是一个高度自动化的增长闭环,从创意测试开始筛选 Marketable 的产品,然后主环用 Trading Desk 通过 Marketing API 实现用户获取,将投放数据,包括媒体回传的转化数据实时注入数据中台,分渠道分析 ROI,然后调整预算分配逻辑,批量更新广告计划,产生新的投放数据回传到数据中台,循环加速。所以他们才能够实现一个人管 20 款游戏这样一个看似不可能完成的任务。

从微观来看:游戏的曝光和转化发生在同一场景,转化路径很短,回收易于测量;分发渠道都在线上,相对集中,API 体系相对成熟,可以使用最新的创意和模型能力;但从宏观来看,游戏工作室的整个增长飞轮代表的是 100% 的数字资产,而数字化是自动化和智能化的基础。

我们如果跳出移动看整个社会,今天上午也有嘉宾分享到,整个 5G、IOT 带来的影响。这会让社会资产的数字化将进一步加速。这个时候带来的挑战是,我们到底能不能够把这些分布在不同设备和场景的数据能够整合起来?数字化不等于线上化,大量没有上线的数据是冷数据,无法产生价值,因此不是资产。只有加入了实时运转的业务闭环的热数据,他们时需要被计算节点频繁访问的在线数据,才能为业务产生价值,才可被称之为数据资产。

如果我们打破游戏和品牌的认知边界,尝试树立两者在增长飞轮的逻辑底层的同构性,其实改动很简单,品牌需要让用户在线下的冷数据能够源源不断的注入数据中台,从而快速响应业务前台的需求,产生价值。当然,整个闭环对于品牌来讲,长期会是一个半自动化的过程,不会像游戏那样自动化,因为它有线下的市场,它有冷数据。

在这个案例分享结尾,我想说从冷到热的过程,其实是数据从慢到快的过程,数据中台是广告主自己的产品,所以不存在最好的数据中台,只存在最适合你的数据中台。

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