移动广告这5个变化,来得比2020更早

近日,美国著名市场研究机构 eMarketer 发布了针对 2020 年移动市场的趋势分析,解读 5G 时代真正来临后的 10 大变化。我们编译了与移动广告行业高度相关的部分,与你分享。

Avatar 欧芫希 内容营销经理 2019-12-27

近日,美国著名市场研究机构 eMarketer 发布了针对 2020 年移动市场的趋势分析,解读 5G 时代真正来临后的 10 大变化。我们编译了与移动广告行业高度相关的部分,与你分享。

01
5G将开始改变媒体和营销
Piper Jaffray 在 2019 年 9 月发布的一项调查显示,23% 的 iPhone 用户会在支持 5G 的 iPhone 发布后立刻升级到新手机——尽管 5G iPhone 假设的价格高达 1200 美元。
2020 年有望成为用户升级手机的大年,据 IHS Markit 预测,全球智能手机出货量将达到近 7400 万部。销售额的大幅增长将主要集中在 2020 年下半年,届时,安卓手机制造商将发布第二代手机,而苹果据报道将推出 5G iPhone。
功能强大的新手机的涌入、以及 5G 网络的不断扩建,将为广告主和游戏发行商提供商机,使其以 5G 的低延迟和快速下载速度为基础,开发具有更强大功能的新型流媒体格式。视频和音频可以做成更高清、多通道和交互式的。重要的是,新的 5G 手机用户将寻找新的体验,不然花的钱就不值当了。
02
品牌将意识到手机游戏的广告商机
以往,移动游戏的大部分收入来自应用商店。据游戏分析公司 Newzoo 的数据显示,2019 年,在全球应用商店中,游戏安装、订阅和应用内购买的收入总计接近 700 亿美元。
但是,游戏内广告业已经是一个价值数十亿美元的产业了,并且还在迅速发展。我们预测,仅在美国,到 2020 年,游戏内广告就将增长 13%,达到 37 亿美元,这一数字可能还低估了游戏开发商的长尾广告。
大多数游戏内的广告都是用来推广其它游戏的。在这份报告中与我们进行交流的专家表示,游戏中 80% – 90% 的广告收入来自于推广其它游戏的广告。
这种情况可能会在 2020 年开始发生变化。首先,用户规模是不可否认的:智能手机游戏玩家占美国人口的近 1/2(44.8%),相当于 1.49 亿人,占智能手机用户的 2/3。
免费移动游戏(包括超休闲益智游戏、纸牌游戏、精简街机游戏等)的快速增长正在使游戏的吸引力辐射到几乎所有人口。据移动广告公司 Jun Group 在 2019 年第三季度对美国移动游戏应用用户的调查,近 2/3 的移动游戏玩家是女性,1/3 的玩家是 45 岁以上人群。
有了这个广泛的用户基础,几乎可以通过游戏接触到任何用户或细分客户。因此,游戏可以成为内容关联广告(contextual ad)机会的良好来源。
其次,游戏内广告越来越多地以程序化交易方式进行,因为许多大型游戏开发商都在提供自己的自动化平台,以便为品牌创造一个安全的环境。这将吸引那些由于担心广告供应链缺乏透明度而远离游戏的品牌。与那些拥有大规模私有交易市场(PMPs)的游戏开发商不同,规模较小的开发商最有可能需要进入开放的交易市场,并采用更透明的方式来吸引品牌。广告公司还开发了标准化的广告格式,包括可以出现在游戏背景或奖励视频中的横幅广告,这让品牌广告主有了更多的创意选择。此外,一些较大的游戏公司正与品牌直接合作,创造品牌化体验。
03
视频广告更注重互动性
到 2020 年,更多移动视频广告将具有互动功能。有几个因素共同推动这一趋势。
首先,移动视频广告的整体增长速度非常迅速。到 2020 年,美国移动视频广告支出将增长 24.6%,达到 285.2 亿美元。大量广告资金将在移动视频广告领域孕育更多的创新,包括更多互动性。
其次,新技术标准会减轻运行交互式应用内视频广告时遇到的一些问题。目前,视频播放器可以通过被称为视频播放器广告界面定义(VPAID)的脚本向视频广告添加交互性,但是由于基于 Java 的标准在移动网络上的加载速度较慢,并且在一些本地环境中无法实现互操作,因此该标准并不适用于移动端。
广告主现在越来越擅长精简移动广告,以便在 VPAID 环境中有效投放。更重要的是,IAB 在 2019 年 6 月发布了新版本的视频广告投放模板(VAST),其中包括安全交互式媒体接口定义(SIMID),它是 VPAID 的替代品,更简洁且更适合移动环境。这也会使广告主能够在 2020 年提高移动视频广告的可交互性。
04
基于位置的广告将变得更加昂贵
由于法规和操作系统暴露了数据收集,并很可能缩减有资格收集位置数据的公司的数量,经过验证的、经过用户许可的位置数据的供应将进一步减少,这导致许多广告主采取谨慎的态度。
到 2020 年,这种环境将变得更加严格。从 2019 年 9 月开始,iOS 13 改变了用户分享其位置数据的方式。iPhone 用户现在可以定期看到应用程序正在使用他们位置数据的提醒,他们可以选择只允许一次,用户使用应用时允许,总是允许,或者永不允许。
位置验证服务公司 Location Sciences 的初步数据显示,这种增加的透明度导致苹果产品的后台位置数据(来自那些即使在不用时也允许追踪位置的应用)大幅减少。Location Sciences 发现,在 iOS 13 发布后的前六周,该公司追踪的 iOS 用户中有 70% 关闭了对所有背景检查的访问权限。
05
更大透明度更多的行业标准
首先,提供透明度所需的工具将更容易获取。IAB 开发的一些透明度工具现在可以用于应用广告。这些工具包括 Open Measurement SDK(可汇总所有评估公司的应用性能评估)、app-ads.txt(发布商可以在自己的网站上应用该工具,并且与指定供应侧合作伙伴合作)和 sellers.json(对交易和供应侧平台[SSP]都有效)。IAB 还引入了 Open RTB Supply Chain Object,可显示投标和销售之间的所有步骤。
Sellers.json 和 Open RTB 供应链对象是新开发的,但是 app-ads.txt 在 2019 年 3 月就已问世。据预测,全球排名前 1000 的 iOS 和安卓应用发行商中约有 30% 采用了 app-ads.txt 文件,这一速度要比网络版“ads.txt”慢一些。但许多发行商看来会在 2020 年添加该文件。
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