New Growth Engine, Mobvista
2020-12-25

曹晓欢:数据合规是企业全球化经营必由之路

在媒体平台做品牌投放并测量其对于效果投放的影响,这是行业发展的一大方向。

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12月15日,以「增长新引擎」为主题的深响年度机遇峰会在北京举行。汇量科技(Mobvista)联合创始人兼集团总裁曹晓欢应邀出席本次大会,与众多企业高层管理者围绕“技术驱动增长飞轮”主题进行了深入探讨。

Deep Echo, Mobvista

如今,技术在营销领域的运用已变得愈加重要和广泛。在当下这个内容复杂化、碎片化的时代,技术的发挥空间越来越大。曹晓欢表示,如今越来越多头部厂商,已经开始不满足于短期的 ROI,因此汇量科技也在媒体平台做品牌投放,并测量其对于效果投放的影响,这是行业发展的一大方向。同时,从中外之间的差异来看,中国客户对于 To B 工具的付费意愿还需要企业去挖掘。

另外,曹晓欢还分享了数据隐私以及未来数据方面的发展趋势。他表示,汇量科技需要在全球不同的区域关注当地数据隐私保护政策的更新和迭代,尤其是数据管理的权限和内控流程,更需要专业的数据审计和咨询机构来协助。这在未来将会是一笔中国企业做全球化经营的成本,并且会变得越来越必要。

Deep Echo, Clement Cao, Mobvista

以下为曹晓欢圆桌论坛分享内容整理:

问题1:我们有一句俗话:广告费花了,你知道它有一部分是没用的,却并不知道哪一部分没用。技术可以帮助我们解决这个问题吗?

晓欢:怎么定义 ROI(投资回报率)的问题。传统意义上的竞价广告或者持续化广告定义的 ROI 是相对直接的,没有办法预测。我投了一个广告,如果只是品牌的曝光,并没有带来直接的转化,那到底如何去测量效果及评估回收。回归到当下的广告行业发展现状,会发现随着技术手段日趋活跃,似乎现在全世界最懂广告的是硅谷的数据科学家们,他们优化一个算法,就能带来几百万广告费的进出。但逐渐也有不同的声音,Facebook 的营销副总裁就认为,在科技行业做的时间越久,越会发现科技和艺术无法割裂。

“这些年来,我一直明确的表示,广告营销既是一门艺术,也是一门科学。随着人们面对的选择增多,广告艺术的一面变得越来越重要,因为广告必须首先赢得消费者的注意力。”

—— Carolyn Everson  (Facebook 营销副总裁)

上个世纪七十年代广告是以创意铸成的,现在则是由数据科学家驱动。我们现在一般会讲:无论是从品效合一的角度出发,还是从整合的角度出发,其实是一体两面的。我们是一家向应用和游戏开发者提供全球化营销工具的技术公司,主要面向的是移动互联网客户,早期我们关注的是纯效果业务,纯 ROI 投放,对于应用和游戏来讲比较容易测量,这个效果可以定义成下载或付费。但是随着效果广告的纵深发展,尤其是一些头部厂商也越来越不满足于只看短期的 ROI,所以现在他们也会要求我们在媒体平台上做一些品牌投放,并且测量品牌投放对于效果投放的影响。可能一开始一段时间就是做品牌投放,测量的就是曝光,怎么才能测量效果呢?他会通过做完这一段品牌投放后的效果投放去做对比,以一个更长的周期去看效果投放 ROI。这个也是行业发展的方向,像我们这样的技术及工具提供商,我们能够追踪测量到多维度、更多场景的数据,把同一个产品在不同场景下的品牌投放跟效果投放整合起来看。

问题2:我们注意力变得更加碎片化,以前检测一个投放渠道就很难,现在无数个触点都需要我们去检测,这对于内容源头也提出了更高的要求。以前投放一个素材在电视上就行,现在针对不同渠道的特点,要准备几十个、几百个素材,内容团队怎么准备这些东西呢?

晓欢:我觉得刚开始出海的时候,开发者是把需求告诉你,把这个事做了就行,不太关注你是怎么做的,也不关注中间发生了什么。但随着这两年营销科技的发展,我们这些效果类的开发者也越来越关注产品怎么通过系统、通过诸多渠道触及终端用户,以及是在什么样的场景、什么样的创意形式下触及到终端用户。他们对于投放的过程、媒体的透明度、创意的管理会有越来越多的要求。这些要求是从原有的、比较简单的黑盒子式变成后来偏白盒子式,各个阶段都要形成不同的工具给客户去用。

以创意为例,我们服务的游戏客户很多,这两年在手机上转化率比较高的创意形式叫做可玩创意,它其实是指广告片并非是一个视频,而是小游戏,而且这个小游戏已经把游戏的核心玩法体现了出来。当然不只是体现在游戏上,有时候还要投一些电影广告,把这个电影核心场景做成小游戏,跟用户互动,转化率会好很多。

像这种可玩素材,首先制作成本比较高,要用到 3D 引擎做技术开发,其次做出这么昂贵的素材之后,能够从 1 套素材变成 10 套素材,这里面涉及到换背景、换中间的核心玩法、关卡设置等等。然后接下来的问题还有这个素材上传到这么多渠道之后,能不能由机器快速识别 ROI 的好坏,并把预算快速集中到转化率更好的素材上。比如说一个人如果同时管上百套素材,他要去看这些素材转换情况怎么样,是一件比较机械的事情,人看不过来。能不能用机器自动把一些转化好的素材预算提升,转化不好的素材直接关停,这些也是工具可以起到作用的地方。基于数据驱动,机器相比人更擅长于结构化的事情。

从中外之间的差异来看,又回到一个比较大的话题——企业级市场在中美之间的差异。美国是企业级市场最发达的区域,整体客户的付费意愿很高。并且,从现状来看,美国的 To B 市场比中国市场活跃,中国的客户对于 To B 工具的付费意愿还需要挖掘。以数字营销行业为例,海外和国内每年都有更新营销科技生态图谱。海外的分类非常细,每个分类下面都有很多公司。每次图谱更新一版,这一版跟上一版差异会很大,有些公司被收购,有些公司冒出来,整体上是个非常活跃的市场。但相比之前国内的分类相对粗,ToB 创业公司的增速没有那么快。比较欣喜的是,这两年的发展趋势越来越好,大家越来越感受到,专业的事情由专业的人来干,能够带来更好的回报。我们没有必要去养一个很大的团队,只是基于我的场景去开发一套东西。第三方团队是在服务多个行业、多个场景,他们对这个东西理解更深。付出的代价,跟你自己招一个团队相比更加便宜。随着市场竞争加剧,国内企业提高效率的需求也会逐步增多,我相信 ToB 接下来在中国会进入快车道。

问题3:最后一个问题有点敏感,但也很好奇,现在数据个人隐私保护的意识增强,大数据作为很多的增长基础燃料,肯定是跟隐私保护息息相关的,在数据方面大家有没有看到一些趋势,或者说有一些在技术的过程中已经在做的行动?

晓欢:用户隐私与数据安全在今年的移动营销领域是非常重要的事情,也是大势所趋。苹果本来宣布在今年年底推出 iOS 14 的隐私保护功能,后来变成明年年初。本来广告主可以通过 IDFA 知道用户身份 ID,因为这是唯一编码,当然如果用户同意可以知道;但是之后广告主要从一个本来默认可以知道转变为必须用户同意才可以知道用户数据, IDFA 的选择权被交回到用户手中。这意味着依赖 IDFA 的用户信息所形成的长期画像将不再适用。

这对整个营销行业影响非常大,总体而言我们得跟着苹果的政策进行适配,最近两周我们刚对接完,苹果反馈说我们是全球第四家对接完的公司,亚洲两家、欧美两家,这么长时间也就四家刚对完,可见中间还有很多东西需要时间来打磨。我想明年年初当 IDFA 新政策正式推行,对行业的影响还是蛮深远的,对于厂商来讲,可以用一些非确定性的指标,通过组合的方式去识别出用户,以此规避用户隐私的问题。

作为一家出海公司,我们每年都需要在用户隐私上花钱。目前全球各个国家的数据保护相关法律法规持续升级。作为线上的平台,云计算的厂商能够解决很多基础设施层的数据合规,业务层的工作就需要有很多企业自己解决。这会动用一些非常昂贵的数据审计,包括咨询机构每年帮你做方案,这也是一笔隐性成本。从长远来看,这也是每一个中国公司要全球化经营的必由之路,而且可能在目前的大背景下,中国公司要做的比欧美公司更高一些。

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