2022-01-11

《2021年度移动App买量白皮书》出炉:移动互联网大变革,手游与应用类App买量出现哪些变化?

2022年开局不能错过的第一份好干货

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汇量科技 Mobvista 旗下热云数据重磅发布《2021年度移动 App 买量白皮书》,对2021年移动 App 买量市场趋势和变化进行深度解读,分析国内外手游、应用等各行业买量市场特征,为移动行业从业者提供全面的数据参考和借鉴。本文为精选内容 ,扫描文末二维码可获取60页+白皮书全文。

纵观2021移动互联网,网民规模趋于稳定,但“银发一族” 触网习惯正在深入养成,中老年群体将成为移动厂商增长新洼地。而在 App 类别中,泛娱乐成为流量主要入口。

除移动互联网流量变化外,宏观环境对整个移动营销行业也影响颇深。热云数据将以 PEST 分析模型为基础,从政治(Politics)、经济(Economy)、 社会(Society)和技术(Technology)四个方面进行深入分析。


政治 Politics

行业监管进入深水区
精准营销面临挑战

随着《数据安全法》和《个人信息保护法》的陆续出台,苹果 ATT 隐私采集许可新政的落地,数字营销也将进入监管深水区。对于广告投放来说,数据归因越发困难,精准营销面临一定挑战。

对于广告平台而言,广告平台无法精准定位用户,广告投放效果和质量随之下降;对于广告主而言,无法进行精准归因, 渠道的推广效果很难评估。

在这样的背景下,ASA 势头正起,自 7 月在中国区上线以来,众多企业选择尝试 ASA 广告投放。作为不依赖 IDFA 归因的流量入口,ASA正在被快速学习和适应。

经济 Economy

数字消费增势强劲
线上营销助力品牌方提升 GMV

去年受疫情影响,经济大环境承受下行压力,但由于用户触网习惯发生改变,数字经济逆势上涨。今年在疫情防控常态化的背景下,数字经济和实体经济融合更为紧密,企业数字化转型的步伐正在加速,数字化也影响着生活的各个方面。

其中,电商作为数字消费的重要领域,今年表现尤为亮眼。而随着元宇宙概念的火热,该风口也对数字营销产生了一定影响。除游戏和社交外,电商、时尚、零售等领域也在围绕元宇宙进行营销方面的尝试, 如零售试穿、虚拟彩妆及带有增强现实内容的电商产品等。

社会 Society

宏观调控促使行业洗牌
细分领域买量格局发生转变

在社会大环境中,国家对某些行业的宏观调控亦可能对移动营销造成直接影响, 今年比较典型的是教育行业。

曾经炙手可热的 K12 领域受到政策调控,与此同时, 职业教育、成人教育迎来巨大发展。根据热云数据 CAS 广告素材智能分析系统数据, 在教育行业经历重新一轮洗牌之后,垂直细分领域的买量竞争格局也发生了较大变化。从投放产品数占比排名上看,成人教育 / 职业培训排在第一位,语言培训、 启蒙教育处于第二梯队,素质教育和综合类紧随其后,K12 基本已停止投放。

技术 Technology

营销新技术赋能广告投放
全链路、全场景营销势在必行

在移动互联网流量触顶、企业营销成本不断攀升、品牌间竞争激烈的大背景下,数字营销的策略打法已逐渐发生转变。企业普遍由追求短期用户增长和商业利益的粗放型策略转变为集约型的精细化运营策略,长效 ROI 成为行业共识。

疫情防控常态化后,用户线上消费习惯已经稳固,广告主越发关注私域流量的管理和用户数 据的深度挖掘。通过针对广告主的调研发现,私域管理平台和客户数据平台在应用 的营销新技术中占比最大,可见,在流量红利消失和新客获取困难的情况下,对于存量用户的运营已上升到战略高度。私域流量不仅可以与公域流量互为补充,并且更加注重与用户点对点的连接和长期持续的互动,在沉淀用户上的价值持续提升。

 

国内市场

根据热云数据 CAS 广告素材智能分析系统数据,2021年手游买量市场投放产品总数超过2.3万款,与2020年相比,增长率约为14.5%,月均投放产品数接近7300款。整体上看,虽然今年投放产品总数较去年有小幅增加,但增长率下跌近30%。同时,从当年新增产品的投放时间占比上看,2020年超过7成,而2021年仅为6成左右。

热云数据通过对2021年各主要手游类型投放产品数占比进行分析发现,去年中重度游戏在买量市场上扮演着非常重要的角色,角色扮演、SLG、模拟经营类手游表现上乘,而今年轻度游戏呈现大幅赶超之势,具体来看:
1. 在排名方面,网赚类上升幅度最大,由去年的第六位上升至第三位,模拟经营、卡牌、SLG 和 MMO 均小幅下降一位,射击、放置游戏、动作和棋牌类与去年持平。

2. 在占比方面,角色扮演虽然仍保持在第一的位置,但占比出现明显下滑,而休闲益智、网赚和放置等轻度手游占比上升趋势明显。

海外市场

从海外游戏买量市场增量的角度,2021年整体市场的投放新增率进一步得到提升。但根据热云数据 CAS 海外版的数据,2021年下半年的游戏买量新增率相比去年同期明显提升;但较上半年,其增长的步伐却有所放缓。

结合 CAS 海外版中覆盖的120余个国家的买量数据来看,2021 年海外游戏买量市场的增长潜力更多来自于东南亚、南美洲新兴市场的拉动。

从游戏类别来看,休闲类游戏依然延续上半年的新增买量热度,成为2021年新增率最高的手游类型。但相比上半年的分布情况,以动作、冒险、策略等为代表的中重度手游类型加快了“上新”节奏。

鉴于全球游戏市场整体付费规模的不断走高以及用户付费习惯逐渐被确立,这对 IAP 依赖程度较高的中重度手游提供了新的机遇。

除此之外,基于美国、日韩等成熟市场年底集中的购物季/节假日流量加持以及海外多款 3A 游戏大作于2021年底或2022年初发布的原因,同样促进了下半年中重度买量手游的回归。

 

从2021年应用类 App 各类型投放产品数占比上看,手机工具、教育和社交稳坐前三把交椅,其中,手机工具约占全应用类 App 投放产品数的1/4,教育和社交平分秋色,占比均超过10%。

从排名上看,今年影音类提升最快,由去年的第九位上升到今年的第六位,同时,教育、健康和商旅出行也有小幅提升。从占比上看,今年提升最快的仍是手机工具,约上涨6%左右,其次为影音类,小幅上升3%。

在应用类 App 各类型投放产品新增率方面,与2020年新增率 Top 类型相比,今年亮点颇多。

1. 健康类由去年的第五位上升到第一位,新增率超过80%。在大众健康意识觉醒的背景下,今年市场上出现了更多健康类App,并且都积极参与买量

2. 影音类买量表现平稳,与去年相比小幅上升一位,仍然保持在前三甲

3. 汽车类是今年的一匹黑马,首次进入到前五名,新增率超过70%

4. 工作类和商旅出行类发挥比较稳定,同样进入到了新增率前五

手机工具行业在大盘总量持续上升的情况下,增量有所减少,并且头部占比降幅明显。目前,有越来越多的新产品进入到手机工具的买量行列,此领域的买量竞争空前激烈。

热云数据通过对今年双11网购类 App 各细分类型投放产品数占比进行分析发现,垂直类仍然占比最高,超过40%;综合类和导购类占比约为22%,与去年趋同;跨境类较去年同期有所减少,占比约为7%。

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