2022-02-08

汇量科技曹晓欢:Mintegral 如何凭借“算法与创意的共振”在海外市场取得优势?

独立出海联合体对话汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢

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曹晓欢

汇量科技 CEO

在刚刚过去的一年,汇量科技 Mobvista 旗下程序化广告平台 Mintegral 实现了快速成长与破圈。近日,行业知名媒体独立出海联合体对汇量科技的联合创始人兼 CEO 曹晓欢进行了深入采访。

今天,如果回顾移动互联网广告平台的发展,Mintegral 应该算得上是相对特殊的一家。2016年开始超休闲游戏风潮在欧美逐步刮起,在还未引起诸如 Facebook、Google 等海外巨头平台关注的窗口期内,以 Applovin, IronSource 和 Mintegral 为代表的第三方程序化广告平台得以迅速抓住机会,针对超休闲游戏的广告进行优化设计;在此基础上,由于超休闲游戏几乎“全民化”的超强覆盖,Mintegral 也在先期开始就积累了大量用户。

值得一提的是,在抓住机遇大踏步前进的同时,作为唯一一家总部在中国的公司,Mintegral 亦曾经历过巨大的困难——2020年夏季,Mintegral SDK 遭遇海外竞争对手围绕“隐私问题”的恶意攻击,导致相当一部分欧美客户暂停合作,以2020年8月为时间节点,彼时 Mintegral 的市场占有率达7.79%,而在遭遇恶意攻击之后,其市场占有率迅速下滑至2.7%,2020年Q4,收入环比更是下降42%,相应的,其在业界广泛关注的《全球广告平台综合表现报告》中也消失了两期。

不过,在通过包括国际知名会计师事务所用户隐私安全评估在内的多项第三方机构审查与安全认证后,Mintegral 不但证明了自己,也重新获得了合作伙伴的信任。据公开数据显示,2021年第三季度,与二季度各项经营数据环比:Mintegral 广告主留存率为85.95%,新增广告主增长为25.72%;流量发布者留存率为92.94%,新增流量发布者增长为17.21%,流量 APP 数量增长24.77%。而在刚刚刚公布的2021年第四季度财报中,Mintegral 在取得1.905亿美元收入,同比增长256.45%的同时。广告主留存率为84.61%,新增广告主长22.36%,流量发布者留存率则高达92%,新增流量发布者增长为16.06%,流量APP数量增长27.52%。这个数字证明 Mintegral 已经彻底走出了一年前因一些意外事件造成的困境。

汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢

当被问及企业何以在竞争中脱颖而出并走出困境,Mintegral 所属的汇量科技联合创始人兼 CEO 将其核心归功于“算法与创意的共振”。那么,如何理解算法和创意关系?Mintegral 又如何基于对这一点的长期投入获得快速成长?面对巨大的困难,Mintegral 是如何通过具体工作的推进加以解决?下面,我们把这些问题的解答,交给汇量科技联合创始人兼 CEO 曹晓欢,一起在独立出海联合体对其的访谈中寻找答案。

下为采访实录:

算法驱动创意,Mintegral 在超休闲游戏赛道缘何韧劲十足?

独联体:Mintegral 一直是国际范围比较知名的广告平台。但在时间进入到2020年四季度的时候明显遭遇了一些问题。所幸当时间进入到2021年的时候,我们从 AppsFlyer 刚刚发布的全球广告平台综合表现来看,Mintegral 又重新恢复了活力。因此首先我想问的是,这种情况是否意味着2020年因一些意外情况带来的负面影响已经被消除了?

曹晓欢:正如您所说,在2020年四季度 Mintegral 由于外部的影响遭遇到了一些问题。如果没有这些问题的话,我们的总体曲线应该是持续上涨的。但幸运的是这些问题造成的影响在2021年已经基本上消褪。从 AppsFlyer 公布的第十三版《全球广告平台综合表现报告》来看,我们又重新登上榜单前列。而在此之前的时候,Mintegral 连续缺席了两期的排名。

独联体这种情况在另一个层面也证明了市场竞争的激烈。坦白来讲,Mintegral 能在如此之快的时间里消除负面影响是很多人没想到的。而在这背后,我们也非常好奇 Mintegral 是如何在如此竞争激烈的环境下生存下来的?

曹晓欢:回答这个问题需要回顾一下历史。Mintegral 以及同期的第三方程序化广告平台之所以能够在海外崛起,核心是在五六年前抓住了一波特殊的流量红利——超休闲游戏(Hyper-Casual Games)。当时这个新兴品类的崛起速度非常快,而Facebook 和 Google 这样的头部广告平台还没有针对这个新兴的品类进行优化与设计。最典型的是广告形式,在今天激励视频已被验证为最适合超休闲游戏的广告产品,但当时的头部平台并没有激励视频产品。这种情况一直到2018年底才有改观,而这其中的窗口期就给创业公司提供了机会。

第二,从当时的用户属性来看。与传统游戏的用户不同,超休闲游戏的用户年龄、性别分布相对均衡:根据权威调研,超休闲游戏用户6 成左右集中在 18-34 岁,男女均衡,女性略高;另外 4 成的分布非常广,在美国基本和居民年龄的分布类似。这种用户分布给超休闲这个品类带来了巨大的自然量:大概是从2016年开始,北美地区榜单上超休闲品类逐渐崛起。在最巅峰的时刻,除了少数的爆款游戏,榜单的前20名全部被超休闲游戏所占领。而 Mintegral 正是在这种情况下及时抢滩,围绕超休闲游戏聚焦、优化。事实上不仅是我们,海外第一梯队的第三方平台都抓住了这波红利,伴随着市场的成长迅速积累了大量的用户基础。

独联体:刚才您说的是外部大环境的影响。那么接下来我想问的是从内部来说,在最近的这段时间里,我们都做了一些什么事情有助于我们迅速的走出困境?

曹晓欢:围绕算法的长期投入,尤其是算法和创意的结合

Mintegral 一直以来都在算法侧投入了巨大的资源:我们在云端部署着一个庞大的算法集群,是几大云商的头部客户,并在业界持续招募顶尖人才。2021年,我们邀请到阿里妈妈展示广告的算法负责人朱小强加入汇量科技担任首席人工智能官,为Mintegral 的算法体系迭代提供了更强有力的支撑。事实上,第三方广告平台很少会对算法进行这么高的投入,因为在很多公司看来广告行业是销售、运营或创意驱动的。

但从我们的实践来看,如果要做大一个程序化广告平台,算法才是驱动长期增长的核心动力,尤其是算法与创意的化学反应,会让广告效果产生质变,这也是协助我们快速走出困境的关键。关于算法驱动创意的案例,在国内可以追溯到2017年阿里在双十一的实践,上千万张图片和配套的文案都由算法对创意模版、色彩、标题、文案等元素进行实时的个性化,广告系统按照转化效果分配用户流量。这是业界称为动态创意优化的 DCO 技术最早一批在国内大规模落地,取得了巨大的成功。随着媒体形式的进化,创意形式和用户体验也在随之进化,从图文创意,到现在被大规模使用的视频创意,以及开始被关注和小比例使用的互动创意。创意正在变得越来越好“玩”,对应的终端转化率更高,成本也更为昂贵。Mintegral 是比较早把 DCO 技术用到互动创意上的平台,可以让算法把一套互动创意的不同元素排列组合成多套不同体验的创意追踪转化效果,并把预算动态分配到转化较好的元素组合上持续提升 ROI。

2021年对于全球超休闲游戏市场并不是非常友好的一年,虽然在全球疫情的催化作用下,超休闲游戏的总安装量有所上升,但 IDFA 政策的公布使得头部广告平台的压力非常大,平台的 ROI 也在下跌。但是恰恰在这种情况下,我们的数据在不断上涨和恢复。截止到2021年的6月份 Mintegral 已经恢复到了2020年8月时的数据水平,随后每个月都屡创新高。

独联体:我们再聊的更落地一些,对于出海厂商而言,广告素材确实是最近两年他们关注的重点,这块我们有什么具体心得和建议?

曹晓欢:我刚才提到从图文到视频再到互动创意,从市场大盘来看视频创意是大头,但给大家分享一个数据,目前在我们的广告服务器上推广的超休闲游戏接近90%都覆盖了互动创意,包括中重度游戏和非游品类也越来越多采用互动创意来提升转化率。尤其在后 IDFA 时代,头部平台的定向效果受影响,创意的影响因子更高,厂商要舍得在素材上投入。目前国内的素材成本在总体的投放预算中占比不到5%,未来两年的占比可能会涨到两位数。

高素材成本下,怎么改善素材的 ROI 是每个厂商都会面临的问题。我们认为从投放前对全市场素材表现的洞察,到素材的批量制作和标签化,以及投放过程中每一层转化漏斗的数据统计,到投放后素材效果的测量分析并积累下来成为新的素材洞察——这一整条链路都需要被监控起来,也会有更自动化的工具来辅助做持续的优化。

独联体:在这里我们能否以某个产品的案例来证明互动创意对于效果层面的提升?

曹晓欢:举例来说,此前我们曾经为 Top Games 旗下的 SLG 游戏《文明霸业》设计了一套互动广告。在创意策略的初期,我们结合区域投放经验省略了中重度游戏在游戏视频素材中常用的前期剧情引入,而是开门见山地切入玩法。

在这个过程中选择玩法是一个学问。考虑到 SLG 游戏属于中重度游戏,而试玩广告的目的是为了让用户在第一印象中降低对于产品高学习成本的畏惧感,因此我们选择了比较传统但有趣的“抽针”玩法。这个玩法听起来大家都在用,但在降低用户学习成本层面,其的确有较大的作用。

最后,在整个的节奏把控上,我们也将体验流程设置的短小精悍,让玩家容易产生持续试玩的惯性,并最终依托于这种惯性形成的肌肉记忆完成跳转。这一整套打法最终带给《文明霸业》的是相对于常规视频广告,其 CTR 提升60%,CVR 提升50%,IVR 提升140%。

独联体:刚才您结合《文明霸业》提到了互动广告对于单款产品的效果提升。那基于整个平台来说,我们是否有一些对于产品效果提升的平均值?

曹晓欢:普遍来讲,互动创意较视频可以提升30%以上的 CVR

围绕中重度用户,Mintegral 如何进一步破圈

独联体:整体来讲,超休闲游戏虽然用户基数大,但整体的市场盘子并不大,大的广告平台都会追求在多个品类开枝散叶,比如围绕中重度游戏用户做文章。Mintegral对于这块的第一步将如何迈出?

曹晓欢:每个平台从0-1的破局往往都依赖一个核心的品类或用户群体,对于Mintegral 而言是超休闲游戏但缘于庞大的超休闲用户基数和算法积累,我们在迈入其他垂类过程中并未遇到实质性的障碍,事实上2021年是 Mintegral 成功破圈的一年,这也是支持我们尤其在第三和第四季度快速增长的核心驱动力之一。

独联体:但不可否认的,我们会看到在市场上有些与 Mintegral 同期的广告平台在这块已经占据了先手优势,其中也有一些平台依托于广泛收购CP而进一步巩固了这种优势。那么对于 Mintegral 来说短期的收购似乎也是快速占领市场份额的好方法。Mintegral 有这方面的打算么?

曹晓欢:这个情况我们看到了,但是为什么没有跟进?核心原因是做这件事很难避免和自己的客户竞争。

为什么广告平台会收购游戏CP?其所看中的并非是收入这么简单,尽管这种并购的确会使得广告平台的收入有所增长。但更为重要的是通过这家 CP 在某一个领域长期的积累,广告平台可以获取这个品类的用户数据。举例来讲,如果有一个广告平台收购了一家成功的一线 SLG 游戏 CP,凭借后者多年运营的用户数据积累,广告平台可以轻易的获取这个品类用户的行为逻辑与数据,而在未来推广 SLG 游戏时占据先手优势。但这个做法本身也是一柄双刃剑,因为当你收购一家游戏 CP 时,你要如何去面对同品类的客户呢?特别是在你要求客户回传深度转化数据辅助优化投放效果的情况下,客户的高价值用户是对平台开放的,会有潜在竞争的顾虑。

在这个基础上重新来看 Mintegral,我们的理念仍然是做一个中立的第三方平台,而不是直接下场与客户竞争。这样一来的确我们的成长速度会相对慢一些,但我们相信和客户可以建立更长期和健康的合作关系。

独联体:说得具体一点,如果不用收购这种方式。那如何去补强在中度和重度用户层面的缺失?

曹晓欢:有两个方向。首先是通过在更大的用户群进行投放,让算法积累数据,迭代模型和优化标签,这是一条需要长期坚持的路事实上我们发现海外的中重度群体和超休闲群体是有重叠的,分别代表了用户对于内容消费的不同诉求,所以我们并不是从0-1在做破圈,刚才提到过去一年新品类的占比已经有了较大的提升,这是一个不断的积累过程。用这种方法开拓新品类的早期需要付出额外的补贴成本,在算法对用户和新品类的匹配度没有识别能力的时候先大范围尝试,积累新的品类标签,逐渐圈出一波合适的目标用户。另一个方向是通过提供更多的效率工具来帮助客户优化用户获取和运营,在不同的场景和环节积累对用户的认知。这也是我们在2021年初收购热云数据的原因之一。

对于In-App Bidding新趋势,Mintegral怎么看?

独联体:在另一方面,In-App Bidding 模式是这一年广告平台兴起的新趋势之一。而Mintegral是国内比较早的采用了应用内竞价技术(In-App Bidding)的平台,为什么我们在早期就要采用这个技术?

曹晓欢:不仅仅是国内,Mintegral 应该是亚洲范围内第一批全面支持应用内竞价的广告平台今天我们是全球市场上最活跃和采购量最大的 Bidder 之一。

要回答这个问题,首先要看为什么应用内竞价不好推,这要回顾一下 PC 广告的历史。应用内竞价的逻辑来自PC网页广告的 Header Bidding,在这种模式下每次广告请求都可以公平的接收到所有平台的报价,最终价高者得。与之对应的一种模式是瀑布流(Waterfall),它是依托于广告平台的历史表现与请求次序依次向不同的平台询价,一旦前一个平台出广告,排在后面的平台就不会得到报价的机会,这会出现历史综合表现较好的头部平台可以用较低的价格拿到广告位的情况,也是 Waterfall 模式的核心问题之一。显然 Header Bidding 是一种更高效的程序化交易方式,但为什么在移动端推起来很难?原因是移动端的原生 App 环境要比 PC 端统一的浏览器环境复杂的多,后者从技术框架到创意渲染都是相对标准化的,而移动端有不同的操作系统、版本以及原生 App 的技术框架,叠加上繁多的广告样式,让创意的统一变得很复杂。如果一味强推 Bidding 反而会影响广告平台对于多种广告样式的支持,进而影响创意环节的转化率。从系统的角度来说,你要关注于全局最优,而非是某一环节的绝对突出——水桶效应的道理大家都懂。

那么,为什么我们很早就坚定的支持 Bidding?这也和我们对超休闲品类的分析有关。超休闲是一种几乎完全依赖应用内广告(In-App Advertising)变现的品类,开发者需要对接多个广告平台才能实现收益最大化,所以广告聚合的模式被广泛接受。我们当时发现几个头部的广告聚合平台会把创意渲染的环境在相对短的时间内标准化起来,这意味着推 Bidding 的土壤会迅速成熟,大规模落地仅是一个时间问题。如果在早期入局,Mintegral 当时作为一个小平台可以享受到公平竞价的红利。坦白来讲,这是一个针对于超休闲垂直赛道的特殊判断,如果是其他品类,我们的选择可能不同。

独联体:这个趋势显然是赌对了,我们会看到从2021年开始越来越多的广告平台开始支持 Bidding 模式,有些甚至在2022年宣布如果不接入 Bidding 就无法拿到流量。

曹晓欢:用发展的眼光来看,不难发现大流量如果通过 Bidding 模式去交易其实是更高效的。在开发者作为媒体发布商能够拿到更高收益的同时广告主也因为更细粒度的竞价而可以有更高的 ROI,是一件双赢的事情。

当然的确有一些头部平台今天仍然选择不全面支持 Bidding,他们的市场地位决定了其收益能力在 Waterfall 模式下也能拿到足够多的流量。对于 Mintegral 来说,可以在 Bidding 模式占有先机,且Bidding逻辑足够优秀的情况下可以获取更多的高 ROI 流量,这对于我们和我们服务的客户都有巨大的帮助,背后的内功仍然离不开算法和创意的共振。

未来:Mintegral 如何连接东西方市场,助力中国游戏厂商全球增长?

独联体:接下来围绕宏观和趋势的东西聊一聊。今天出海已经是全民皆兵了。从您的角度来说,出海客户当前存在的误区有哪些?

曹晓欢:首先是唯大媒体论。过往大家只会将大笔预算投入在头部平台,直到今天一些出海客户仍是如此。但随着后 IDFA 时代的来临,我在去年的 China Joy 上第一次看到有讨论海外视频渠道的 Workshop,指的就是我们这一批借着超休闲红利成长起来的第三方平台。今天一些头部客户无论做国内还是出海,都已经开始加大在头部平台之外的预算测试和分配,有意识的搭建起多层次的流量供应链,并和系统能力较强的平台打通 Marketing API 对接,用更自动化的方式买量,这是一个趋势。

其次是唯平台数据论。过去一年越来越多的厂商开始正式提出和搭建数据中台,将买量与商业化数据全部沉淀到中台里做设备级 Mapping,再和投放系统和变现系统打通,优化整体 ROI。其中一些做的已经非常不错了,但大部分厂商仍然在摸索的过程中。如果厂商仍然只将筛选流量的能力完全寄托在平台而不建设自己的数据能力,会很难在海外这种复杂、多层次的流量市场中筛选到性价比合适的流量。这一点国内市场从去年开始也在与海外市场趋同。

独联体:换句话说,这是一个投放优化的问题?

曹晓欢:是从投放到变现的闭环优化,要用变现的结果尽可能实时的指导投放策略。逻辑上,你所构建的体系要能快速发现从某一个渠道因为某一条素材吸引到了一个高价值用户,并能实时调整针对这条渠道的创意、出价和预算组合。这个闭环一旦涉及多款产品、多条渠道、多条素材,这里的排列组合会让人工难以兼顾,所以必须有一套完善的中台体系。

独联体:围绕这些细节问题,Mintegral 是否也有一些方法来帮助 CP 做发行?

曹晓欢:你可以注意到今年我们收购了热云数据,结合这次收购我们也希望能够往这个方向上做一些积极的尝试。

热云此前在单个工具上做的非常好,无论是归因还是创意都不失其优势,但没有把能力整合起来为发行的结果服务,以及海外市场的能力仍然需要补足,这是我们擅长的地方。因此,在整合完成后我们可以为客户提供一套完整的发行中台解决方案,进一步帮助中国游戏出海。

独联体:最后问一个与企业使命相关的问题。我注意到 Mintegral 的官网上的 Slogan 是“连接东西方市场”。这句话在今天应该如何理解?您认为它仍然适用于今天的 Mintegral 吗?

曹晓欢:对于一家创业公司来说,差异化是一个有效的策略,尤其在经营多个国家市场,面对不同区域的竞争时显得尤为有效。在今天的大环境令中国游戏厂商出海更积极的情况下,作为一家本土公司,Mintegral 与国内厂商的合作会比欧美广告平台更为顺畅和紧密。反过来,中国仍然是很多海外厂商不会放弃布局的重点市场,相较于海外平台来说,我们在中国具备更完整和深入的本地化能力。“连接东西方市场”会是 Mintegral 的长期定位。

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