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2022-03-15

「她经济」观察:关于女性用户,女性向游戏及女性营销

来自广告、营销、数据的一手分享

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李悦婷

市场营销专员

近年来,「她经济」的关注度有较大增长,女性在各个领域的经济影响力快速提高。而在移动应用板块,女性玩家数量及消费能力出现明显飞涨,更促使面向女性玩家的游戏品类持续升温;拿捏「她的偏好」也成为开发者拓展本土市场、出海掘金的重要风口。

聚焦移动应用市场,「她经济」有哪些关键里程碑?创意与素材有哪些新趋势?Mobvista 旗下子品牌的广告、营销、数据专家带来一手洞察分享:

 

女性向游戏市场发展简史

在最早的页游、端游时代,国内游戏的目标玩家基本都以男性玩家为主。女性玩家基本不会出现在核心受众的列表中,也很少作品会将女玩家看重的游戏元素作为主打卖点大推。

但实际上,此时已经有女孩子开始接触各类游戏,只是数量并不占优势,还不足以引起重视。但在一些作品中,她们的游戏偏好和潜力已经初现端倪——比如 2005 年火遍全国《劲舞团》,就有70%是女性玩家。

《劲舞团》里的换装、社交、音游等元素,

在今日依旧受到女性玩家欢迎

随着移动化浪潮的到来,游戏逐渐变得触手可及,甚至成为日常社交的和重要纽带。大批女性玩家被激活,更多针对女性玩家的作品出现在大家的视野中;女性玩家及其游戏市场的成长都进入快车道。资料显示,2014年-2020年,我国移动游戏市场销售收入有近10倍增长,而女性游戏市场收入占比也同步攀升。

尽管针对女性玩家设计的游戏产品越来越多,设计越来越精致华丽、机制玩法也更多元复合,但不少游戏的内核仍然在恋爱、换装、养成之间反复横跳。

需要注意的是,随着女性意识的觉醒,很多女性向手游里惯用的手法已经过时,比如张口就是「女人」的霸道总裁、总是等待被拯救的「傻白甜」女主人设等等。相反,独立、自主、敢于追求自我的情节设定,可能会更受女性玩家喜爱。

捕捉到女玩家游戏诉求的开发者,也开始做出尝试和突破。一些恋爱模拟类游戏,开始增添事业相关支线剧情;在角色设置上,也开始打破性别化符号,体现更多元、丰富的人物设定。

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女性营销,怎么做?

对于出海广告主来说,通过展示其对女性的关注、尊重与鼓励,能有效展示品牌形象、拉近用户距离,同时也是支持女性的好时机。在刚刚过去的国际妇女节中,不少品牌便乘势发力,创造节日流量爆点。

 

借KOL之力,

非女性向游戏也能抓牢「她」的眼球

印度市场最受欢迎的电竞游戏——《Battlegrounds Mobile India》(以下简称BGMI)在妇女节前夕推出女性比赛活动 “BGMI Women’s Day Face-Off”。该活动将邀请若干个 YouTube 女性达人参与,奖金池达 27.5 万卢布。

在达人强大影响力、独特的比赛机制下,游戏厂商借此机会向女性市场发力,为用户带来全新的的游戏及赛事体验。与此同时,此次活动也能让更多游戏领域的女性站出来,传递更丰富的榜样力量,激励女性昂扬向上。

 

关注节日爆点,

拿捏自我呈现心理

虚拟 3D 社交应用 ZEPETO 在此前妇女节中发布了#choosetochallenge 国际妇女节同名主题 Campaign。

应用推出印有妇女节主题的虚拟物品,并由不同女性角色进行演绎,分别提出各样积极主张。在传递「女性不设限」精神的同时,更突出了应用中的丰富场景和玩法,吸引用户关注。同时,把握妇女节时机,调动女性用户对自身身份的认同感和自豪感,更能促进传播、提升转化效果。

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女性向素材风向标

近些年尤其出圈的腾讯《光与夜之恋》、友谊时光《浮生为卿歌》、《此生无白》等从各题材中脱颖而出,在上线初期的投放力度极大。可以说,在买量市场上,女性向手游的位置也越发重要。

基于其素材洞察产品,汇量科技旗下热云数据发现,“颜值”、“情感”和“玩法”是女性向手游投放内容的三大重要元素。

有别于其他女性向手游偏重于小情小爱的剧情走向,《凌云诺》专注于“搞事业”,定位为女官成长的励志手游,整体上传达的是胸怀大义、救死扶伤及家国天下的情怀,格局较高。在广告玩法上也将益智与休闲玩法组合,配合多种剧情与场景,还原正式游戏体验。

来源:热云数据报告

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而对于受女性玩家青睐的休闲、模拟类游戏,由于剧情较为简单、可发挥空间较小,创意实验室 Mindworks 建议——

  • 在广告形式上,广告主在制作素材时可构建沉浸式体验的可玩广告,让玩家能够通过轻松愉悦的游戏互动,获得情感体验,引起玩家兴趣;

  • 而在创意策略上,则可以从「颜值」和「玩法」上下功夫,让玩家能够更加直观地感知游戏本身的美学理念。

最初以游戏玩家的角色被看见,而后作为消费者被重视。到现在,行业对于女性群体的理解与洞察都更加深入,在开发、创作、策划,游戏产业中的每一个角落,都能看见更立体的、多样的女性身影。

日益成熟的女性消费群体也在不断打破传统消费认知中的刻板印象,成为新晋消费领域的“指路人”,持续为市场带来惊喜和思考。

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