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2022-06-16

两个出海趋势,五大重点市场剖析|一文读懂《2022国内手游出海白皮书》

10分钟充电!

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李悦婷

市场营销专员

2021 年以来,国内 App 行业的出海节奏一直处于加速之中,对于中小型手游厂商来说,“出海自救”已成为主流趋势。

《2022国内手游出海白皮书》整合了汇量科技旗下程序化广告平台 Mintegral、移动营销公司 Nativex、移动监测和营销科技平台热云数据的服务实践洞察及数据沉淀,总结梳理了推广变现的成熟方法论,复盘全球各热门市场出海黑马。

本文总结其中的两个出海趋势及五大重点市场剖析,助力开发者更快、更准、更稳出海。

 

两个出海趋势

国产手游出海势头强劲,IAA出海正当时

从出海手游收入整体规模来看,国内近些年游戏出海收入规模呈稳步拉升趋势。白皮书调研报告显示,2021年国内自主研发手游海外市场销售收入160.9亿美元,年同比增长21.7%,增速远高于国内手游市场销售收入增速的7.6%。

纵观2014–2021年国内自研手游收入与海外市场总收入的占比走势,我国自研手游出海收入的占比一路高歌猛进。截至2021年,该占比数据已接近3成,为近些年占比提升幅度最大的一年。

在海外手游市场近年发展态势和全球疫情效应的催化加持作用下,未来海外手游市场空间依旧广阔。

预计2024 年全球移动游戏市场规模中性预测值约为1,160亿美元,而国内出海收入规模约为260亿美元(折合人民币约 1,674亿元,以人民币兑美1: 6.45汇率计算)。

以IAA变现模式为主的轻度游戏表现同样喜人,2021年中国手游出海下载量Top 100以休闲品类(轻度游戏)为主,占比高达 62%。其中益智解谜、生活音乐以及超休闲游戏下载量最高,占比均超过9%。

对于IAA厂商而言,识别较为优质的流量来源,将“流量”精细化运营为“留量”,实现降本增效,成为“出海破圈”的关键。汇量科技旗下一站式智能营销解决方案热力引擎为IAA开发者点出「两步四法」

两步:全球全渠道ROI监控+自定义多维度的交叉分析;

四法:全球全渠道数据打通+投放与消耗监控+关键事件行为分析+调优决策参考。

获客压力下,混合变现是新出路

白皮书调研数据显示:2021年休闲游戏广告变现数据中的激励视频eCPM有所下降,叠加用户留存率下滑的因素,最终导致用户LTV与整体收益表现下滑。随着海外市场竞争加剧,海外休闲游戏培养的用户门槛等影响,海外市场获客的难度或将进一步加大。

在此背景下,海外游戏厂商也在积极探索混合变现收入模式。休闲、益智解谜、模拟经营三类游戏与IAA模式联系紧密,一定程度体现轻度休闲类游戏采用混合变现模式的良好发展趋势。

2021年全球各游戏类型下载量&收入表现榜单显示,模拟经营、益智解谜类游戏在App Store有着不俗的收入表现,两者收入分别以85.62亿美元、67.82亿美元位列五六位。另外,休闲游戏不仅在App Store和Google Play取得下载量第一、二名,在收入榜上也有不错的流水表现,占比相比 2020 年持续提升。

中重度游戏的买量成本也越来越高。白皮书引用公开数据,自iOS14.6更新以来,全球重度手游广告获客成本已暴涨 78%。成本的增长意味着中重度手游开发商和发行商们必须做出相应的调整与改变,从而达成自身的ROI目标。混合变现以及IP战略便是目前呼声较高的应对选项。

 

五大重点市场剖析

01 美国市场:变现潜力强劲,游戏内广告点击意愿高

美国是全球手游收入第一大的市场,虽然IAP依然是手游市场收入的主流,但美国用户不仅拥有强悍的购买力,对游戏内广告的直接点击意愿也更高,这对依赖 IAA 变现和混合变现的游戏来说,提供了更大的利润和发挥空间。

此外,美国手游市场对进口游戏的态度较为开放,行业内的竞争非常激烈,但同时本地头部厂商的集中度低,不少中小型游戏厂商也能破局。对于中国厂商而言,把美国市场视为出海目的地不失为一个好选择。因此,国内游戏厂商近年来对于手游出海美国的热度不断高涨。

2021 年,美国市场中国出海游戏的收入涨幅高达47%,反超日本成为中国手游收入份额最高的海外市场。2021年下半年,动作类游戏是美国市场新增率提升幅度最高的手游类型。此外,休闲游戏的新增率仍稳步提升,但与同期相比,增长幅度有所放缓。

02 东南亚市场:流量红利大,大媒体助推休闲手游发展

近年来,东南亚市场由于庞大的互联网人口基数,已成为全球大多数游戏厂商的必争之地。2021 年东南亚市场手游总下载量与收入分别较 2020 年增长6%与15%,且该趋势仍在持续。其中,印尼是 2021 年中国休闲手游出海增长最快的国家,增长率超过20%。

Mintegral数据显示,2021年,整体印尼市场的流量与预算均有所上涨,尤其安卓端,印尼2021年eCPM的数据水平接近2020年的2倍。

此外,“大媒体、高覆盖”加之东南亚市场在节日投放买量效应提升明显,也对东南亚休闲手游的快速发展起着重要作用。

03 巴西市场:增长潜力高,KOL推广手段盛行

2021年,巴西市场移动游戏下载量达到45.7亿次下载,位列全球第3。相较于全球成熟手游市场,巴西手游市场还呈现出年轻化的特点,18-34岁之间的用户占比接近6成。

虽然巴西玩家付费意愿相对保守,加之相对复杂且严峻的支付环境,导致当地手游收入表现相对逊色,但随着当地支付的电子化与便利性提高,其游戏市场增长潜力将进一步释放。

数据显示,以巴西为代表的全球手游买量新兴市场,成为 2021 年下半年买量增长最快的区域。其中的增量基本以中轻度手游为主,尤其竞速以及娱乐场类型的手游投放增长最快。

Mintegral 在巴西市场的广告变现数据也显示,其安卓与 iOS 双端的激励视频与插屏 eCPM 水平,同比去年有明显提升,体现出良好的变现潜力。

白皮书也指出,KOL推广手段在巴西相对盛行,不仅可以带来流量,更可以制造口碑营销,带来更好地传播,从而提高产品的LTV和长期留存。此外,巴西网红的参与,也可为支付带来好的背书。

04 日韩市场:ARPU全球领先,RPG游戏收入占比最高

一直以来,日本与韩国是全球手游成熟市场的代表,玩家付费力不可小觑。2021年移动游戏收入Top10市场排名中,日本与韩国分别排名第2与第4,且日韩手游市场用户的ARPU值领先世界平均水平,甚至超过美国。

RPG为日韩两国收入占比最高的品类,且2021年收入占比持续走高,占据绝对优势地位。但从两国2021的品类增量数据分布趋势来看, 模拟经营类游戏的收入占比水平在日本市场异军突起,韩国玩家则对SLG 游戏的欢迎程度有所提升。

在日本市场,相对细分的“女性向”赛道的热度有所增温。日本手游高活跃用户占比中,女性占比高于男性, 这为中轻度游戏在日本市场的良性发展奠定了基础。据公开数据,日本女性玩家的付费游戏占比中,模拟经营类仅次于RPG位居次席。

相较日本,韩国RPG手游近年来的涨幅有所下滑,且对混合变现的模式的接受度更高,调研数据显示,83%的韩国RPG玩家会选择接受游戏内观看广告。根据Mintegral数据,2021韩国广告变现市场中的视频激励广告eCPM明显提升,而日本的表现相对平稳。

05 欧洲市场:重度与轻度游戏“两翼齐飞”

2021年整体欧洲手游市场规模稳步提升,德国、英国、法国成为欧洲手游市场收入和手游用户规模最高的3个国家。2021年英、德、法三国手游市场的广告收入涨势明显。

RPG 与休闲游戏的收入规模分列欧洲手游收入的1-2位,呈现重度与轻度游戏“两翼齐飞”的特点。此外,卡牌游戏与冒险游戏分别成为欧洲手游收入与下载量增速最快的两类游戏,中度游戏在欧洲市场近一年的受欢迎程度明显提升。据全球各区域市场的下载平均收益数据,中度手游在欧洲市场的平均收益也明显高于全球其它区域市场。

而在德英法三国家各品类的平均收益数据对比中,SLG与博弈类手游是3个国家平均手游最高的两个品类。2021年共10款中国手游入围欧洲下载榜Top100。收入层面,2021 年共 29 款中国手游入围欧洲畅销榜 Top100,合计吸 金约 21.1 亿美元,占 Top100 总收入的 30%。

 

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