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2022-07-26

IAA应用出海赢战全球:经验分享、市场洞见、实操干货 | 厦门站「出海ing」活动回顾

IAA出海满分参考

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郑晴允

内容营销经理

「出海ing」是 Mobvista 汇量科技针对出海开发者推出的系列专题活动,能为移动应用及手游开发者扫清出海障碍,打通出海前、中、后期所有关节,高效实现全球增长。

在增速放缓、蓝海泛红、买量成本迅速攀升的 IAA 赛道,出海开发者要如何盘活存量、破圈增效,实现弯道超车?

已把前路走通的出海高手将参考答案带到了厦门。

7月19日,「出海ing:赢战全球,IAA出海进阶全攻略」专题活动在厦门完美落幕。

Mintegral 携手 很稳游戏、米乐萌科技 Mele Studio、APPS INNOVA、扬帆出海、Nativex 及热力引擎等出海高手齐聚,分享出海经验与干货,助力IAA开发者更稳、更顺、更快地突出重围。

 

01 出海IAA「内卷」中暗含生机,视频渠道成出海突围的必争之地

「春江水暖鸭先知」,位居第一线的广告平台往往是最先感知市场风向的「百晓生」。

为了帮助出海开发者盘清市场动向、抓准突围关键,Mintegral 华北区商务总监李晨霖从数据出发,分别从大盘走向、品类表现等维度,为开发者点明 IAA 出海进阶的破局良方。

李晨霖 @ Mintegral 

在市场大盘的趋势上,李晨霖认为,随着后疫情时代「宅家经济」的逐步瓦解,全球手游市场增速放缓、用户规模趋于稳定。移动应用市场主要呈现三点特征:

  • 休闲益智类游戏「二八」效应突出:头部榜单固化、迭代周期长,大厂地位难以撼动;

  • IAA 品类持续扩张:以超休闲为代表的 IAA 品类占据市场月活的半壁江山,进一步挤占中重度市场;

  • 混合变现崛起:越来越多的 IAP 产品开始引进激励视频,而不少 IAA 产品也会在充分打磨的前提下,加入内购机制,实现变现收益最大化。

深入到工具类赛道,结合出海应用广告播放量 Top 10 榜单分析,头部席位并不只被电商及老牌霸榜产品占据,新晋 IAA 产品的潜力也非常可观。

据 Mintegral 后台数据显示,无论是反映出海规模的包名维度还是流水趋势,生活订阅、实用工具及社交应用等短线快回收的工具类应用,在今年上半年都在显著提升,增幅最高达 40%。

这也从侧面也反映,当下正是出海掘金的好时机。

而在投放渠道上,李晨霖介绍到,头部媒体并不是出海吸量的唯一解,视频渠道更是出海厂商不可忽视的阵地:

# 成本有优势

视频渠道的中长尾流量资源与头部媒体相近,但分成比例相对更低、更具成本优势,也意味着开发者拥有更大的吸量能力。

此外,视频渠道还支持第三方归因,让开发者能做到「心中有数」,明确地评估渠道能力及流量质量,避免投放预算浪费。

# 出价有把控

视频渠道一般采用固定 CPI 出价,与头部媒体相比,开发者能更好地进行成本控制与回收预判。

# 模板有创新

在创意素材与广告模板上,视频渠道有更多的样式,能够显著提升广告转化率,进而让买量单价大幅下降。

因此,视频渠道已成为出海大厂的霸榜秘诀,头部厂商在冲榜阶段,更是会在视频渠道投入 50% 以上的预算,而视频类版位贡献的变现收入占比,也十分可观。

 

02 出海想要「活得好」,找准赛道很重要

要打好出海持久战,除了认清局势,还需要找对航道、精准发力。

厦门很稳游戏的 CEO 姚涛从自身经验出发,分享了超休闲手游开发者的出海生存之道。

姚涛 @ 很稳游戏

很稳游戏在 2018 年开始入局超休闲游戏领域,次年便凭借 Idle Roller Coaster 登顶 iOS 美国免费手游下载榜,累积下载量超 2000 万。

而在今年,很稳游戏凭借自研自发的 Idle Egg Factory 杀出重围,冲进 Google Play 美国榜 Top 3、iOS榜 Top 11。

作为首批超休闲手游出海大军中的一员,很稳游戏结合自身经验建议,入局新手想立住脚跟「活下去」,就需快速试错,在保证充足生产力的同时,紧跟趋势、基于数据理性决策:

  • 控制周期,快速试错:快速试错能帮助开发者在最短的时间内找到最合适的路,但前提是要保证高效的研发周期,和充足的生产力;

  • 紧跟趋势,保持创新:养成长期研究榜单 Top 200 及新上架产品的习惯, 能有效保持立项敏锐度。想提升市场吸引力,至少需在美术表现或游戏玩法中做到一项创新;

  • 相信数据,理性决策:要以数据为指导,根据 CPI、次留表现理性决策,当弃则弃,及时止损。

而对于想在出海路上「活得更好」、走得更快的进阶玩家,姚涛建议开发者要结合团队优势、找准合适赛道,并借助三方力量精准买量。也可尝试自研自发,最大化提升效率与利润空间。

找准适合自己的赛道

超休闲游戏细分品类众多,不同品类数据模型和要求各异,找准适合自己团队基因的赛道,才能得更稳、更远。

建议开发者在前期多尝试不同的品类,根据数据表现,决定未来深耕的方向。

自研自发,精准调优

有条件的开发者可以尝试自研自发,提高整体研发效率、手握一手数据,从而更充分地掌握主动权,精准制定后续决策、实现利润最大化。

借助三方,精准买量

在买量上,三方力量的加入能事半功倍。建议预算有限的开发者先在 Facebook 上小量买量,保证用户质量与 CPI。

在变现上,接入海外聚合平台是标配,但由于各平台 ePCM 水平各异,建议开发者做好 A/B 测试。

 

03 精细化买量成出海突围解法,IAA 需把握五大投放关键

唐子丹 @ Nativex

在国内厂商加速出海、IAA 赛道空前拥挤、买量成本高速攀升的背景下,Nativex 产品负责人唐子丹认为,精细化买量是 IAA 开发者出海突围的关键。

而要高效提升买量效率,开发者可以从买量节奏、渠道选择、素材管理、广告搭建和 ROAS 分析等五大抓手切入:

买量节奏

对于IAA产品而言,整个买量周期主要分为测试期、大推期和成熟期三个阶段。建议开发者在不同阶段,集中火力解决主要任务,切忌盲目投放,造成时间与金钱的浪费。

渠道选择

Google、Meta、TikTok 等传统大媒体渠道目前仍是不少开发者出海买量的首选,而 Mintegral 等程序化视频渠道凭借出色的买量成本及投放质量,也在迅猛发展。

程序化广告平台的流量是由全球各种类型的应用组成,也就常说的子渠道。不同子渠道上的用户兴趣和标签各异,通过精细化运营,可以大幅提升买量效果。

素材管理

对于有全球多区域买量需求的开发者而言,由于不同市场的文化环境、用户偏好、风俗禁忌各异,建议开发者因地制宜、对素材进行深度本地化,并使用当地语言做素材,高效保证买量效果。

广告搭建

精细化的广告搭建能更高效地保障买量效果。开发者在进行多区域投放时,建议针对不同区域(至少是国家)单独搭建账户结构,并采用不同的预算、出价、人群包和文案,保障买量质量。

切忌为了省事,用一个广告campaign走遍全球,导致广告预算的浪费,并影响买量效果。

ROAS 分析

对于 IAA 产品而言,ROAS 的评估至关重要。买量不能只看买量数据,需要结合变现回收,基于 ROAS 表现来科学、合理的调整买量策略。

出海竞争愈发激烈,精细化买量是大势所趋。要在以上五个环节中将每一分钱都用在刀刃上,开发者可以选择用 Nativex 的跨渠道投放工具 XMP,实现高效买量、无忧投放。

 

04 出海圈粉互动素材最有效,不同品类素材打法各不同

作为撬动买量效益的杠杆,创意素材的质量尤为重要。

来自 Mintegral 旗下的创意实验室 Mindworks 的高级创意顾问顾依依,结合创意案例,分享了超休闲、消除、文字类游戏的素材制作要点。

顾依依 @ Mindworks

顾依依介绍,由于流量环境、用户习惯等限制,互动素材再国内市场仍处于发展状态,但再海外早已成为买量圈粉的关键武器。

根据 Mindworks 2022 年 1 月的数据,可玩素材为放置、策略、竞速的多个品类游戏带来了极高的边际效益——50-90%的样本 IVR (每展示转化率)超过了普通视频,整体 IVR 最高提升了 96%。

针对各类游戏的素材制作思路,顾依依基于优秀案例总结了创意策略:

超休闲游戏

超休闲游戏玩法清晰、简单,第一人称视角的「玩法展示」更能快速突出游戏特色、提升试玩沉浸感;

在原生游戏的基础上,进行玩法创新、强化反馈特效,能有效增强玩家试玩的畅快感与胜负欲,进而提升互动率与转化量;

在出海时,开发者需提前备足互动素材进行投放,最大化提升投放效益。

消除游戏

玩家对消除游戏的玩法较为熟悉,在制作素材时,可以适度削弱消除玩法的介绍,将笔墨重点放在素材剧情上,用热梗吸引用户注意;

在素材元素上,符合大众审美、色彩明艳、识别度高的元素吸睛度更高;

增加关卡、道具和主题,能有效增强玩家成就感,提升素材转化率。

单词游戏

单词游戏玩家喜欢「开门见山」,直观展示原生玩法就能达到不错的获客效果;

包含 IQ 竞猜、节日元素、当地文化的素材内容更受欢迎;

可采用视频贴片,构建真实场景,让素材更贴近生活。

除了是提升 ROI 的利器,顾依依提到,可玩广告还可以被开发者用于选品及产品优化。

开发者可以通过 Playturbo 可玩广告制作平台中的模板工具或自由编辑器(点击了解更多),迅速制作可玩广告,通过在试玩关卡中埋点监测,验证用户玩法偏好、迅速优化素材风格,从而高效定位投放区域。

 

05 用工具打通数据闭环,让 ROI 提升更简单

国内市场环境愈发严苛、赛道内卷程度加剧,让开发者纷纷加速出海抢滩。

但在出海后,不少开发者惊觉,海外的移动营销生态与国内相比更复杂、流量聚拢度低。从产品研发优化、买量投放、素材制作与监测到广告变现,需要同时涉及多个渠道、多种三方工具的参与,导致数据四分五裂、沉淀在各个不同的板块中,难以精准计算项目 ROI,实现精细化运营。

面对此困境,热力引擎产品负责人鞠芳指出,用工具打通数据闭环,是提升出海ROI的关键。

鞠芳 @ 热力引擎

热力引擎提供了一套解决方案,能够对数据进行拉取、清洗、匹配和展示,并针对 ROI 串联中的关键点进行细分处理。

如此一来,开发者仅需运营授权,无需研发即可输出全球全渠道ROI监控,并实现通过在APP中埋点自定义分析,统计用户在APP内的行为,最终打通数据闭环,赋能增长决策。

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