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2022-08-25

上线三日曝光量超2.2亿,《小小蚁国》如何用Kwai挑战赛引爆巴西市场

《小小蚁国》Kwai挑战赛上线短短三日曝光量飙升至 2.2亿+,播放巅峰达 4.1亿。得益于优质本土化创意制作,开屏广告点击率达 8.6%,开屏曝光溢出率达 60%。

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刘俊怡

内容营销经理

如果说有哪种动物近一年来席卷全球手游市场?那必定就是蚂蚁。作为蚂蚁题材游戏开创者,由 SLG 星合互娱发行的《小小蚁国(The Ants: Underground Kingdom)》不仅带领蚂蚁成为全球爆款,海外吸金表现更为勇猛,月收过亿。

其中,不起眼的巴西市场下载量曾一度蹿升至全球 TOP 2。巴西市场的亮眼成绩离不开汇量科技旗下全球移动营销专家 Nativex 为《小小蚁国》策划品牌挑战赛,引爆本土玩家群体。

作为一款冒险模拟经营策略 SLG 游戏,《小小蚁国》让玩家代入蚁族的第一视角进行游玩,在游戏中建立自己的蚁国。游戏还原整个蚁群生态链,具备开荒、建造、运营等元素,是蚂蚁社会的真实写照。对于偏爱战争游戏类型写实美术风格的巴西玩家来说,《小小蚁国》具备爆款要素。

小小蚁国,Mobvista,Nativex

如何让小众游戏在巴西市场大放异彩?针对此,Nativex 通过巴西主流短视频平台 Kwai(快手国际版),为《小小蚁国》策划品牌挑战赛,激发 UGC 创作,引爆社交媒体,为游戏的转化沉淀流量。

作品量超45万,吸引6位百万粉丝大V自发参与,最后整体播放量和播放量均过4亿——亮眼的数据成绩证明了此次Kwai挑战赛的成功。

创意主题达人营销,再到私域流量,Nativex 为《小小蚁国》在巴西市场的增长开拓新可能。

 

挑战赛创意:社会热点+游戏特色,激发用户参与度

#ViajaComFormigas 品牌挑战赛以“和小小蚂蚁一起环球旅行”为核心创意,利用环球景点的切换,引导 UGC 内容生产,实现游戏角色的深度展示和推广。

挑战赛 Mobvista

疫情暂时抑制人们出游的可能性,但大多数人要探索世界的渴望一直都在。在为策划创意前,Nativex 南美团队就针对 Kwai 巴西地区的热门内容进行详尽的调研和分析,旅行类内容通常会受到用户欢迎,同时大家对于分享旅游风景也有着非常大的热情。

针对后疫情时代下的用户需求,Nativex 提出将环游世界和广阔的游戏世界观相结合,给予玩家独特的“旅游体验”。

同时,环球旅行主题更是为用户参与 UGC 内容提供无限创作空间。

增长 TIPS:随着世界重新开放,大众正在寻求有意义的旅行体验,这个挑战赛也是契合当地用户旺盛的展示需求。

 

巧用Kwai机制:Template模版+奖金池,实现病毒式传播

好的挑战赛创意只是第一步,如何激发用户的参与热情,让他们对内容以及游戏产生兴趣?根据以往社媒营销经验,Nativex 本土策划团队提出,针对普通用户和大V网红两种不同的参与者需要定制各异的传播参与机制。

针对普通用户,Nativex 通过 Kwai 的 “Template 模版”产品,降低用户参与挑战赛的门槛,激发社区用户创作热度。

用户无需拍摄视频,上传旅行打卡照片即可参与挑战赛。同时,模板通过精美动画和摄像机闪光灯特效,提升游戏曝光度的同时,也充分给予用户充足娱乐空间,让创作者发挥想象力。

模板 Mobvista

模板构成:游戏主角形象+游戏名称、飞机转场动画、用户照片和游戏角色打卡合影

针对大V网红,Nativex 提出使用“瓜分奖金池”激励机制,引发优质达人积极参与。在此次挑战赛中,共吸引 139 位达人自发参与创作,涵盖潮流、幽默、舞蹈、戏剧、音乐、运动等多个领域,涌现过百条优质视频素材。

增长TIPS:通过紧抓头部+规模化尾部的策略,我们为此次挑战赛构建传播矩阵,确保宣传效果。

结合丰富的社媒营销经验和对Kwai内容生态的理解,Nativex 帮助游戏取得超出预期的传播量。

长效内容营销:创建蓝V官号,沉淀私域流量

小小蚁国借助 Kwai 品牌挑战赛,成功提升在巴西市场的品牌声量,抢占本土用户心智。如此庞大的 campaign 流量下,游戏如何利用好、延续增长效果?

针对该挑战,Nativex 建议《小小蚁国》能趁此次挑战赛契机,在 Kwai 建立专属蓝V官号,自建品牌阵地,将流量“公域”导向“私域”:后续不仅能无成本多次推送、反复触达,更能将玩家稳固为品牌粉丝,持续输出内容,增加与玩家的粘性。这对于《小小蚁国》来说,实现营销模式的升级,借以突破增长瓶颈。

然而,相比于只关注于公域的买量方式,这种沉淀独家私域池对内容的要求更高,尤其是在本地化方面,厂商需要考虑游戏内容是否能给用户带来衍生灵感、是否符合品牌调性。

对于出海厂商来说,一个全球本地化的服务团队就更为必要,在此过程中,Nativex 旗下全球创意工作室 TopWorks 团队就为游戏提供了专业的内容策划。

TopWorks 内容策划 Mobvista

从开屏、信息流广告等多点位资源导流,到有奖激励 UGC 内容产出,挑战赛作品播放量持续增长,超出预期:

挑战赛上线短短三日曝光量飙升至 2.2亿+,播放巅峰达 4.1亿。得益于优质本土化创意制作,开屏广告点击率达 8.6%,开屏曝光溢出率达 60%。

从转化效果来看,在6月挑战赛期间,《小小蚁国》巴西市场下载量攀升至全球市场TOP2,仅次于美国,进一步全面提升品牌效果,为游戏的可持续增长提供有力支持。

 

听听《小小蚁国》、Kwai、Nativex 都怎么说:

“创意和形式很棒,结果超出预期”

“创意呈现很棒,无论是挑战赛的主题内容还是形式都有所创新。在项目中,Nativex 本土团队能抓住时下热点进行提案,一大批优质的UGC内容和数据表现远远超出了我们的预期。这次挑战赛开启了我们巴西私域营销的旅途,我们将投入更多的资源,给予玩家更直接的感受,拉进与当地用户的距离。”

——《小小蚁国》巴西地区负责人

“新兴市场将持续蓬勃发展”

相比于高度饱和的欧美日韩市场,越来越多广告主正在新兴市场发力。Kwai 凭借在南美、东南亚的强劲优势,帮助出海厂商灵活开拓新市场。在这个过程中,我们与以 Nativex 为代表的优质代理商紧密合作,为他们在海外市场的漫漫征途增添动力。”

——Kwai for Business 快手出海 销售负责人周美丽

“助力更多中国品牌展现在世界舞台”

“Nativex 很荣幸能参加到《小小蚁国》的全球化之路中。此次 Kwai 营销挑战赛大获成功的背后,是我们遍布全球的本土团队及其专业能力。作为全球移动营销专家,Nativex 帮助国内厂商出海历史已近十年,全球本地化优势让我们能更从当地人群受众出发,提供更亮眼的增长效果,让更多中国品牌展现在世界舞台。”

——Nativex 副总裁 谢梓伦

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