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2022-09-06

出海实操101:进击美国,投放、创意、变现这样做

Mobvista「出海ing」此次系列专题活动聚焦数据,谈美国市场的投放、创意和变现提效思路。

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郑晴允

内容营销经理

「出海ing」是 Mobvista 汇量科技针对出海开发者推出的系列专题活动,能为移动应用及手游开发者扫清出海障碍,打通出海前、中、后期所有关节,高效实现全球增长。

在《美国篇·下》,我们聚焦数据,聊聊美国市场的投放、创意和变现提效思路:

高效拓客:

IAA 去美国,视频渠道为首选

多元的文化环境,搭配老美们有钱、有闲、爱看广告的「优良习惯」,让美国成为许多开发者出海试水的第一站。

但在硬币的另一面,作为全球开发者眼里的顶级掘金地,香喷喷的 ROI 和 ARPU 也造就了美国市场高昂的获客成本。

汇量科技旗下程序化互动式广告平台 Mintegral 最新数据显示,无论是超休闲游戏还是工具类应用,美国市场的 eCPI 均冠绝全球,是全球手游市场买量最贵的国家。

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在超休闲游戏赛道,由于 iOS 用户据游更强悍的购买力和游戏表现,美国 iOS 端 eCPI 远超安卓端,并比排名第二的日本市场高出约12%;

而在工具类应用聚集的安卓市场,美国地区的 eCPI 也以 $0.61 的高价,远超巴西、越南、墨西哥等新兴国家。

高昂的买量成本,也给出海美利坚的开发者压下重担:如何才能提升买量效益、让每一分预算都花在刀刃上?站在移动营销第一线的 Mintegral 为大家列了两个切入点:

01

视频渠道打头阵,
 大媒体投放做补充  

美国市场的获客成本本就高昂,而头部媒体渠道的买量成本更高一筹。相比而言,从视频渠道入手,对开发者来说更为友好。

一方面,视频渠道的素材更换和迭代要求相对较低,迭代周期基本维持在 2 周至一个月。

只要保证投放素材的尺寸齐全,开发者不需要在素材迭代上投入过多的精力;

另一方面,视频渠道的 CPI 买量价格固定,能让开发者在精准把控成本的同时,更清晰地对素材转化表现进行跟踪把控。

因此,在投放资源充足的情况下,开发者可以寻找调性相符的视频渠道优先测试,更快捷、高效地获得市场反馈和用户结果,再尝试用大媒体渠道进行拓量补充。

02

 把好素材关,
 从样式到数量「面面俱到」

面对长期浸泡在多元文化、「见多识广」的美国用户,和同台竞技抢滩的全球开发者,要想快速突围,创意素材的重要性不容忽视。

而要把好创意关,需要从样式数量两点入手:

样式上,多尝试可玩广告、交互式视频等形式新颖、内容出圈的创意素材,在用户手指划过屏幕的瞬间,抓住用户注意力,吸引转化;

在数量上,尽可能备全不同尺寸、样式的素材,避免影响平台对素材的质量评级,导致曝光量少、无法起量等问题,让开发者错过了黄金起量期。

优质创意:

互动素材成「吸量王者」,

制作提效很关键

如果说高效的投放策略是找准用户的前提,那么「抓眼」的创意素材,就是吸引用户转化的关键。

素材形式上,Mintegral 旗下创意实验室 Mindworks,拉取了 7 月份 Mintegral SDK 流量中各类创意素材的展示量及投放消耗表现。

基于数据,我们发现,对于 IAA 产品而言,互动素材仍是美国市场吸量能力最强的突围密码。

对于超休闲游戏而言,在 Mintegral SDK 流量中,互动素材带动了美国地区 iOS 端 82.51% 的展示量,占据 85.21% 的投放消耗;

而互动素材对工具类应用而言也十分给力,贡献了安卓端 65.87% 的展示量,在整体广告投放消耗中占 74.53%。

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素材制作方面,Mindworks 拉取了 6 月份的自制创意素材数据,并结合热云数据 C.A.S 系统海外版中的优秀素材,总结出美国超休闲游戏玩家青睐的素材类型特点:

左右滑动查看素材类型特点

1聚焦核心玩法

在美国市场,表现优异的超休闲可玩素材基本只聚焦一个核心玩法,这样能最大程度地降低学习门槛,让玩家能够在有限的时间内迅速上手,避免用户流失;

2操作连贯无中断

在试玩流程上,美国玩家更倾向于「短平快」的试玩体验。

因此,表现亮眼的可玩创意试玩场景基本在一个主场景中完成,极少存在转场动画、场景切换的设计,试玩体验更丝滑统一;

3开门见山「打直球」

在试玩指引上,优秀素材大多直接切入试玩场景。但通过与上期数据对比发现,随着超休闲游戏的玩法渐趋复合,越来越多的素材开始在开头嵌入清晰、全面的操作演示,来进一步降低玩家的理解成本。

优秀素材示例
制作自:Mindworks

创意策略上,建议出海美国的开发者在充分布局视频素材的基础上,大胆尝试互动素材,用更吸睛的创意形式,高效吸引用户转化。

此外,正如上文所言,充足的素材数量是高效投放的基础。而要备足弹药,一个高效、给力的制作工具是提效标配。

比如,开发者可通过 Playturbo 可玩广告制作平台等自动化创意制作工具,迅速制作可玩广告。并通过在试玩关卡中埋点监测,验证用户玩法偏好、迅速优化素材风格,高效定位投放策略。

变现提效:激励视频表现好,

精准调整变现模型

尽管美国的买量成本高昂,但背后丰厚的变现收益也散发着致命的吸引力。

根据 Mintegral 数据显示,无论是超休闲游戏还是工具类应用,美国的 eCPM 在全球市场都稳坐第一,远超其余国家及地区。

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在不同广告类型的变现收益上,根据 Mintegral 2021 年全年 eCPM 数据(点击了解更多),激励视频的增长势头尤为突出。

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聚焦到品类赛道,从今年 6 月份 Mintegral 后台数据表现也能看出,激励视频的变现能力与其他广告形式相比有明显优势:

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*广告形式-其他类别:包括猜你喜欢、应用墙、插屏图片等

超休闲游戏

对比其他广告形式,由于能与用户的游戏旅程有机结合,让玩家掌握更强的自主性、广告体验更优越,激励视频的 eCPM 表现更优越,同时插屏视频也有不俗表现。

工具类应用

工具类应用普遍需要面对「用完即走」的留存痛点。而激励视频能充分调动用户的互动意愿,在完全不损害用户体验的同时,提升广告交互表现,因此变现表现十分突出。

值得一提的是,由于工具类应用存在启动待机、等待处理等「使用空白」,因此与游戏产品相比,开屏、横屏 banner 等能填补用户等待时间的广告形式对于工具类应用也卓有成效。

综上,Mintegral 建议 IAA 开发者注意以下两点变现策略:

 

01

重点关注激励视频,

根据产品及用户特点调整变现模型

在美国地区,无论是超休闲游戏还是工具类应用,激励视频的变现能力都十分优越,且对提升用户留存与黏性有积极作用,值得重点关注。

此外,由于产品的特性、用户特点、应用旅程各异,开发者可以针对自身的产品特点,制定精准的变现策略。以工具类应用为例,「图文广告为主,激励视频为辅」的组合打法能有效提升变现效率。

同理,为了保障用户体验,在选择接入的广告资源时,开发者也需要基于产品的用户画像及用户标签,选择符合用户喜好的优质广告。

 

02

尝试混合变现,

高效提升收益天花板

在集中火力猛攻广告变现的同时,开发者也可以尝试加入应用内购买,通过混合变现提升收益天花板。

但在加入内购元素的过程中,开发者仍需从用户需求出发,精准调整混合比例,避免给用户带来负面体验,影响用户留存与整体应用收益。

 

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