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2022-09-15

SLG 出海爆量砝码:素材样式、推广策略、游戏题材

SLG出海爆量,分好出海赛道的“超级大蛋糕”。

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李悦婷

市场营销专员

SLG,出海赛道的“超级大蛋糕”。虽然内卷严重,但SLG长生命周期、强吸金能力的特性还是让不少厂商前仆后继挤入这条赛道。

从“吸金”能力上看,在中重度游戏为主导的全球游戏市场中,SLG类的收入仅次于角色扮演,在成熟市场的表现更优。大R玩家支撑起了SLG付费市场的半壁江山,单用户较高的ARPU值是此类游戏的优势所在。

2021年,SLG类游戏在Google Play 的收入超53亿美金、App Store的收入超170亿美金,未来几年收入有望继续上涨。

中国游戏厂商在深耕SLG领域多年之后,深谙此类游戏玩家的“痛点”和“爽点”,基于COK-like和率土-like两种底层产品逻辑架构之下,已经研发出多款SLG手游在全球市场大放异彩。

在中国自主研发移动游戏海外市场收入前100类型占比中,2021年SLG占比已经超过40%,高出角色扮演类近28%,处于绝对优势地位。

基于SLG长生命周期的属性特点,保持持续的新增用户和玩家留存至关重要。为了减缓游戏衰退周期,广告投放是游戏厂商的重要抓手。

SLG 手游出海如何暴量?从素材样式、推广周期策略、SLG 游戏趋势展开讲讲。

 

巧用素材样式,占领玩家心智

根据汇量科技旗下热云数据C.A.S广告素材智能分析系统数据显示,SLG 游戏的买量素材以真人剧情、2D剪辑、UE4视频、Playable可玩素材为主。但不同形式有着相应的侧重点,所能达到的目的也有所差异。

真人情景剧:

深度本地化,素材生命周期高

得益于成熟的影视娱乐文化,美国玩家对真人实拍素材更为偏爱。

设定于某个场景,从用户角度出发,将游戏世界观背景、特色玩法、产品机制等信息,与现实情境所结合,更有利于玩家的代入。同时,具有戏剧性的剧情设置、真人操作体验也能更好地感染用户,带动他们的情绪。

结合SLG游戏特点,通常SLG都包含大量的社交元素,真人视频中的互动能和生活情景很好地进行结合,体现玩家的战力/军队/对战。

 

2D剪辑:

提炼产品特点,还原游戏体验

简易制作,成本较低,2D剪辑素材是不少 SLG 游戏的试量选择。但由于形式单一,该类素材容易泛滥,生命周期角度。

欧美市场的用户普遍喜爱制作精良的真人素材,纯素材剪辑形式相对比较少。不少游戏厂商都选择将剪辑素材到真人情景剧或者 UE4 素材中,配个潮流音乐做卡点视频

 

UE4 视频:

极强视听冲击,更大展示空间

相比于真人情景剧和 2D 剪辑,UE4 视频依托虚拟引擎技术,能实现更多“脑洞向”画面内容

例如 SLG 中常常出现的城战画面,UE4 视频就能从各个维度展现恢弘的世界观,极大程度地展现游戏角色、装备等细致特色。对于创意编剧而言,UE4 视频也能给到他们更大的创意空间,创作出更有冲突感的视频内容。

 

Playable可玩素材:

模拟真实游戏,激励用户下载

Playable 可玩素材是以 HTML5 的形式把产品提炼为迷你游戏,让玩家无需下载即可体验,从而获得更多曝光,实现挖掘潜在用户的目的。目前因为成本高、对投放平台的技术要求很高,大多数 SLG 厂商对这种形式都持观望态度。

该类形式较为充分地展示游戏的互动性内容,用户可以直接在广告上体验游戏玩法。对于 SLG 游戏来说,这种此形式可以让用户体验游戏特有的建筑、攻城等操作,从而激励他们下载。

 

针对游戏发展阶段

匹配相应素材策略

SLG 游戏产品生命周期长,每个阶段的目标也有所差异,反映在创意素材上也有着不同的侧重点。粗略来看,SLG 游戏主要分为预注册期、大推期、平稳投放期。

01

预注册期:打磨内容

顾名思义,该阶段推广目标是获得预注册,投放素材方向为品宣、IP 类以及核心玩法展现为主。

品宣、IP 类素材建议展现游戏元素、 游戏卖点、还原经典人物形象;核心玩法展现是通过初期突出游戏卖点和真实玩法,吸引深度玩家。

创意 Tips:该阶段的用户对游戏特点尚不明晰,能展现游戏特点的内容形式是关键。素材投放时间则建议根据游戏属性,在游戏发布空白期或游戏竞争期重点宣传。

创意关键词:品宣PV、角色&玩法画面、游戏IP、测评

 

02

大推广期:保质冲量

大推广期,主要以冲榜放量、打响游戏知名度、积累用户并获取 Install (安装量)为推广目标。

因此,此阶段主要的投放素材方向可以代言人、达人 KOL、品宣和 IP 为主。梳理品牌以及产品的口碑,建立用户信任,加大用户粘性。

创意 Tips:该阶段与大媒体合作冲量尤为关键,建议制作大量的品宣类视频、强视觉冲击力素材。因此该阶段的制作质量、数量和预算通常都会达到峰值。素材投放时间建议根据重大事件、产品更新、节日进行重点推广。

创意关键词:达人合作、游戏IP、游戏礼包、引导性效果广告、优质真人剧情素材、CG动画素材、蹭热点素材

 

03

平稳投放期:定期定量

平稳投放期以 Install 和 AEO(应用内事件优化) 为目标。在此阶段不能过早考虑 ROI,而需要在一定程度上考虑对陪玩 (零充值)用户展示友好。因此,主要素材方向可以真人素材和游戏录屏剪辑类素材为主。

创意 Tips:在游戏内容已经普及之后,游戏内的衍生文化跟潮流梗会逐渐丰富,视频素材可以多去使用这些游戏文化梗。素材投放时间以定时定量为主。

创意关键词:回归礼包、游戏录屏、主播解说合作、游戏内容更新、定量效果广告

 

SLG 创新题材涌现

素材应跟上迭代步伐

在SLG游戏领域,无论是题材或是玩法,创新速度都令人惊叹。

题材上,末日丧尸、西幻文明、军事战争、中世纪、蚂蚁动物类、西部世界等题材涌现。玩法上,“SLG+X”的混合玩法已经成为主流。“塔防+SLG”之于《Lords Mobile: Tower Defense》,“合成+SLG”之于《Kingdom Guard》,“三消+SLG”之于《Puzzles & Survival》、“模拟养成+SLG”之于《The Ants: Underground Kingdom》等等。

对于素材来说,以上题材和玩法融入到创意中都能成为吸量关键:不仅给SLG老玩家带来了新鲜感,同时吸引了大量泛用户,对优化整体素材的转化效果起到了一定的助推作用。

“大地图、群体性对战和强强结盟仍是素材重点。但对于不同市场来说,如何用喜闻乐见的方式把游戏的文化、设定、剧情充分传达给玩家,这才是关键。”

汇量科技旗下全球营销专家Nativex 的创意工作室负责人齐冀 Maggie 表示,“而我们正在通过遍布全球的本土创意团队,帮助游戏厂商解决这一挑战。了解本土市场人文情况,才能产出更吸量的创意素材。

 

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