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2022-11-08

IAA 出海的增长密码:市场洞察、实操指南、提效思路 | 「出海ing」成都站

高浓度版划重点,速速查收!

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刘潇

市场营销专员

在买量成本攀升、行业竞争加剧的IAA应用市场,出海开发者应当如何打破红海制约?选择合适的赛道,进一步挖掘市场潜力?

11月2日,『出海ing:大势之下,IAA开发者出海如何实现突围』主题沙龙在成都圆满落地。

汇量科技旗下 Mintegral、Nativex、热力引擎,携手云览科技、多牛集团、成都凯布、Cocos 和游戏茶馆,汇集来自各个领域的出海探路者,为IAA应用出海开发者带来了第一手的“增长密码”。

 

在红海市场找寻“无风区”,

视频渠道是重要的“突围利器”

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黄允舒@Mintegral

作为协助广大出海开发者进行推广变现的程序化广告平台,Mintegral对于海外市场的动向有着最切身的体会。

Mintegral的华南商务总监黄允舒为我们带来了最新的市场洞察,剖析IAA开发者应当如何打破红海制约。

在市场大盘的趋势上,黄允舒认为,随着后疫情时代「宅经济」的逐步瓦解,全球手游市场增速放缓、用户规模趋于稳定。

从品类的角度分析,全球超休闲市场呈现明显的“二八效应”,从而使得更多开发者转向了其他品类。根据Mintegral平台上线产品数据显示:从2021年下半年与2022年上半年上线产品数量的占比来看,休闲益智游戏从2021年14.25%上升到了16.43%,一跃成为了IAA的主流玩法。

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除了品类的变化,各个区域市场的发展也呈现出新气象。在2022年上半年上线产品最多的地区中,美国依旧拔得头筹,巴西和印尼市场紧随其后。

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其中,巴西市场凭借几点特殊优势,表现出强劲的市场潜力:

  • 人口优基数大 :巴西作为南美洲第一人口大国,拥有庞大的市场体量;

  • 互联网渗透率高 :在南美市场当中,巴西的基础设施建设相对完善,互联网渗透率较高;

  • 头部聚集尚未形成,市场机遇充足:巴西移动应用市场还没有形成长期占据头部榜单的“霸主”,依然处于群雄逐鹿的阶段,因此依然有充足的市场机遇可以挖掘。

除去新兴市场,美国作为全球移动应用的T1市场,其市场表现依然十分优秀。总体而言,美国的消费者存在“三高”的特性,为开发者提供了充足的利润空间:

  • 高用户价值:从2021年起至2022年8月,美国的移动游戏收入稳居全球第一,是全球吸金力最强的市场;

  • 高广告意愿:美国手游用户不仅拥有非常强大的购买力,成熟的市场环境也让美国消费者形成了观看应用内广告的习惯;

  • 高变现收益:根据 Mintegral 后台数据显示,无论是超休闲游戏还是工具类应用,美国的 eCPM 在全球市场都稳坐第一,远超其余国家及地区。

而在投放渠道上,黄允舒介绍到,头部媒体并不是出海吸量的唯一解,视频渠道更是出海厂商不可忽视的阵地:成本有优势、出价有把控、模板有创新三大核心特征,让视频渠道成为了出海投放的必选项。

在投放过程中,黄允舒也给大家带来了具体的操作步骤:

准备阶段:提前准备投放物料,根据不同视频平台进行尺寸和样式的调整,避免错过黄金学习期;

起量阶段:避免频繁对广告进行调价,调价的幅度也不要大于10%;

稳定期:稳定度过学习期后可以进行子渠道调价,进一步优化质量,将素材的迭代周期控制在2-4周。

 

“从0到1”的开发者全套攻略,

一起探索非洲的“十亿级”市场

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陈梅杰@云览科技

云览科技的游戏业务负责人陈梅杰从开发者的角度,分享了游戏开发从前期立项、到上线运营、调试的全套教程,同时带来了第一手的非洲市场探路经验

从开发者的角度,一款游戏要获取可观的收益,必须要学会视角转化,从玩家的角度思考,解决come(获客)、 stay(留存)、pay(变现)三大核心问题。

01 Come:合理控制CPI与最大化吸引用户

如何吸引用户是一切的基础,从玩家的角度,陈梅杰建议开发者思考:一款游戏如何从题材/玩法新鲜程度、游戏品质以及理解成本三个角度来吸引玩家。

从开发者的角度,在买量上,要对成本和收益有清晰的认识,在“CPI先行”的原则下合理把控ROI。在立项初期,要进行必要的收入评估。

02 Stay:控制内容消耗,延长用户生命周期

针对如何提高用户留存这一问题,陈梅杰首先提醒大家“游戏是属于内容消耗型的产品”,当用户内容的产出和消耗出现了失衡,就会进入用户流失的高峰期。找到合适的内容消耗模式,对抗内容消耗,是用户留存的本质。对于中轻度的游戏产品,陈梅杰在内容生产的角度提出了以下建议:

● 强化内容消耗的可复用性:控制内容消耗的速度,在已有素材的基础上,用多样化的组合,让游戏内容维持高度差异化的呈现给玩家;

● 严控释放节奏:多见于模拟经营类游戏,围绕内容宽度(多样性)和内容深度(数值线)迭代,根据用户数据的反馈,合理布置内容释放的时机和节奏,提升用户黏性;

● 将内容的可玩性做到极致:如果开发者对用户留存没有过高的预期,就要考虑用极具独创性的玩法和游戏体验吸引玩家。这一点对内容品质的特异性有较高要求,在此基础上缓慢释放数值刷新内容体验。

03 Pay:用数据模拟玩家行为,调整内购机制

如何让用户付费?从玩家的角度,陈梅杰认为首先要回答用户提出的“是否需要购买?”“购买后是否有用?”几个问题。针对中小型团队无法直接接触用户这一困难,陈梅杰给出了通过数据模拟玩家行为,调整内购机制的策略。

具体而言:

  • 首先,从用户游戏进度、主内容进度、游戏内资源消耗几个基础纬度评估玩家行为,同时去观测内容体验率和进度;

  • 其次从资源消耗的角度对游戏内容进行调整。只有当用户消耗的资源>游戏提供的资源时,才会产生数值缺口,让玩家产生付费动机;

  •  最后关注体验频次,体验频次决定了游戏的活性。

此外,陈梅杰在活动中重点分享了云览科技在非洲市场的第一手探路经验。

陈梅杰提示大家,在面对非洲市场时不要带有刻板印象,认为这一地区受制于经济状况没有利润可以挖掘。实际上非洲市场作为“最后一个十亿级增量市场”,其自身的多样性和市场活性是不容小觑的。

非洲靠近欧洲,在语言、宗教以及生活习惯上都受到了深刻的影响。同时,非洲市场有绝对统治力的头部还没有形成,仍然是一片广阔的蓝海市场。

根据以往的实操经验,云览科技发现非洲市场比较类似于2012年起步阶段的中国市场,很多此前在中国市场流行的品类来到非洲依然能打。具体而言,以下几个品类大受欢迎:

  • 传统的“车枪球”三件套:受欧美文化的影响,一些经典的射击类、运动类、竞速类游戏以及移植到移动端的经典游戏IP在非洲市场流行。

  • 超休闲游戏:文化符号弱、易上手、可玩性强的超休闲游戏很受欢迎,分区域而言:SSA撒哈拉大沙漠以南地区更加倾向于休闲跑酷类游戏,MENA中东和北非地区更倾向于解谜、合成等。

  • 具有本地特色的棋牌游戏:如同纸牌、象棋类游戏在中国的流行,在非洲,贴近现实生活的本土棋牌类:如LUDO(飞行棋),Mancala(非洲石头棋)和Whot纸牌都很受欢迎。

  •  传统IP的复刻玩法:许多发售多年的经典ip,如《地铁跑酷》《神庙逃亡》以及其复刻作品,在非洲市场依然很有活力。

  • 三消+N:在MENA地区女性用户较多,三消和消除类游戏受欢迎程度较高。无论是传统三消类还是近几年流行的三消+N都在非洲玩家之间很有市场。

 

精细化买量指南,

IAA产品的突围秘籍

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陈荣荣@XMP

在国内厂商加速出海、IAA 赛道空前拥挤、买量成本高速攀升的背景下,一站式跨渠道智能投放工具 XMP 资深运营陈荣荣认为,精细化买量是 IAA 开发者出海突围的关键。

如何实现精细化买量的同时,保持高高效率?陈荣荣建议开发者从节奏、渠道、素材、搭建和 ROAS 分析等六大方面切入:

01 买量节奏要找好

对于IAA产品而言,整个买量周期主要分为测试期、大推期和成熟期三个阶段。建议开发者在不同阶段,集中火力解决主要任务,切忌盲目投放,造成时间与金钱的浪费。

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02 渠道精细化运营

Google、Meta、TikTok 等传统大媒体渠道目前仍是不少开发者出海买量的首选,而以 Mintegral 为代表的SDK广告平台凭借出色的买量成本及投放质量,也在迅猛发展。

SDK广告平台的流量是由全球各种类型的应用组成,也就常说的“子渠道”。不同子渠道上的用户兴趣和标签各异,通过精细化运营,可以大幅提升买量效果。

针对各个子渠道的表现进行优化将成为抢量关键。XMP全球首推的流量池功能,可以针对各个SDK广告渠道实现精细化运营。XMP 提供多种子渠道大盘指标,包括大盘平均eCPM、平均IVR,平均CPI等等。广告主可以轻松查看不同市场、不同品类的 Top 子渠道,并且通过大盘数据比对,获悉自身 Campaign 在各个子渠道上的竞争力,为其子渠道优化提供数据指导。

03 素材本地化制作

对于有全球多区域买量需求的开发者而言,由于不同市场的文化环境、用户偏好、风俗禁忌各异,建议开发者因地制宜、对素材进行深度本地化,并使用当地语言做素材,高效保证买量效果。

04 广告批量高效搭建

精细化的广告搭建能更高效地保障买量效果。开发者在进行多区域投放时,建议针对不同区域(至少是国家)单独搭建账户结构,并采用不同的预算、出价、人群包和文案,保障买量质量。

切忌为了省事,用一个广告campaign走遍全球,导致广告预算的浪费,并影响买量效果。

05 结合 ROAS 数据优化

对于 IAA 产品而言,ROAS 的评估至关重要。买量不能只看买量数据,需要结合变现回收,基于 ROAS 表现来科学、合理的调整买量策略。

出海竞争愈发激烈,精细化买量是大势所趋,精细化背后是每一个环节的效果最大化,将每一分钱用在刀刃上。在出海赛道上,如中手游、雷霆游戏、哇哇鱼、EYEWIND、SAGI Games、MiniJoy 先行者,都已经通过一站式跨渠道投放工具 XMP,实现买量效率和效果双提升。

 

互动素材:

海外圈粉增长利器

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顾依依@Mindworks

作为撬动买量效益的杠杆,创意素材的质量尤为重要。

来自 Mintegral 旗下的创意实验室 Mindworks 的高级创意顾问顾依依,结合创意案例,分享了超休闲、消除、文字类游戏的素材制作要点。

顾依依介绍,由于流量环境、用户习惯等限制,互动素材在国内市场仍处于发展状态,但在海外早已成为买量圈粉的关键武器,在未来视频素材+互动创意一定会成为主要的投放形式

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根据 Mindworks 2022 年 1 月的数据,可玩素材为放置、策略、竞速的多个品类游戏带来了极高的边际效益——50-90%的样本 IVR (每展示转化率)超过了普通视频,整体 IVR 最高提升了 96%。

如解密类游戏Detective Master, 就是使用视频素材+创意素材的模式,快速展示游戏核心玩法,强化卖点。

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针对各类游戏的素材制作思路,顾依依基于优秀案例总结了创意策略:

01 休闲游戏

●  超休闲游戏玩法清晰、简单,第一人称视角的「玩法展示」更能快速突出游戏特色、提升试玩沉浸感;

●  在原生游戏的基础上,进行玩法创新、强化反馈特效,能有效增强玩家试玩的畅快感与胜负欲,进而提升互动率与转化量;

●  在出海时,开发者需提前备足互动素材进行投放,最大化提升投放效益。

02 消除游戏

●  由于玩家对消除游戏的玩法较为熟悉,在制作素材时,可以适度削弱消除玩法的介绍,将笔墨重点放在素材剧情上,用热梗吸引用户注意;

●  在素材元素上,符合大众审美、色彩明艳、识别度高的元素吸睛度更高;

●  使用动态的地图来增强玩家互动,增加紧张感,从下往上或者从左往右等动态地图表现较好;

●  增加关卡、道具和主题,能有效增强玩家成就感,提升素材转化率。

03 单词游戏

●  单词游戏玩家喜欢「开门见山」,直观展示原生玩法就能达到不错的获客效果;

●  包含 IQ 竞猜、节日元素、当地文化的素材内容更受欢迎;

●  可采用视频贴片,构建真实场景,让素材更贴近生活;

●  根据不同地区的偏好灵活调整,适配不同玩家的习惯。

顾依依提到,可玩广告不仅是提升 ROI的利器 ,还可以被开发者用于选品及产品优化。

此外开发者可以通过 Playturbo 可玩广告制作平台中的模板工具或自由编辑器(点击了解更多),迅速制作可玩广告,通过在试玩关卡中埋点监测,验证用户玩法偏好、迅速优化素材风格,高效定位投放区域。

 

用工具打通数据闭环,

让ROI提升更简单

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鞠芳@热力引擎

国内市场环境愈发严苛、赛道内卷程度加剧,让开发者纷纷加速出海抢滩。

但在出海后,不少开发者惊觉,海外的移动营销生态与国内相比更复杂、流量聚拢度低。从产品研发优化、买量投放、素材制作与监测到广告变现,需要同时涉及多个渠道、多种三方工具的参与,导致数据四分五裂、沉淀在各个不同的板块中,难以精准计算项目 ROI,实现精细化运营。

面对此困境,热力引擎产品负责人鞠芳指出,用工具打通数据闭环,是提升出海ROI的关键。

热力引擎提供了一套解决方案,能够对数据进行拉取、清洗、匹配和展示,并针对 ROI 串联中的关键点进行细分处理。

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热力引擎一站式解决方案

如此一来,开发者仅需运营授权,无需研发即可输出全球全渠道ROI监控,并实现通过在APP中埋点自定义分析,统计用户在APP内的行为,最终打通数据闭环,赋能增长决策。

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