Facebook的错却要你买单?这事我不答应

近来Facebook两次自曝/被曝广告效果计算数据有误,让这家广告收入占到总收入97%的互联网巨头陷入到尴尬中,还在继续往Facebook投入大笔银子的广告主们也不禁仰起(黑人问号)脸:这是弄啥咧?!

By 欧希,内容营销经理 2016-12-06

 

1  接连出错,只因既当选手又做裁判?

据华尔街日报9月报道,Facebook 在其「广告帮助中心」自曝其广告系统数据指标计算存在问题:2014年以来,Facebook 在计算视频平均观看时长时,并没有把观看时长 3 秒以下的用户统计在内,这让广告推广效果比实际效果提升 60% 到 80%。

这意味着广告主有可能高估了 Facebook 视频广告的价值,直接影响到广告主对 Facebook 广告预算的投入,毕竟广告平台还有Youtube、Google和 Twitter 等一大把,广告主随时可做个多项选择。

在阳狮传媒(Publicis Media)写给客户的一封信中,这家广告代理公司表示,“连续两年报告虚夸的指标数据,这种事情是不可接受的。”

在 WSJ 报道了 Facebook 指标计算失误后,Facebook 盘后股价下跌 1.78 美元,从 130.08 美元跌到 128.30 美元,跌幅 1.3 个百分点。

还没完——

11月,据日本Blogos新闻网报道,Facebook又一次在用户数据上夸大其词。具体来说,企业在Facebook上进行宣传活动时所使用的企业版Facebook页面当中,有一项“洞察”功能,而最近企业发现,该功能中的Organic Reach (意为用户收到信息更新的程度)存在计算失误,存在报告指数夸大现象。所谓Organic Reach指数是指在不依赖宣传的情况下,用户的浏览次数。这一数字下降的话,企业的市场部负责人则会思考是否该进行宣传以提高Reach指数。

失误再度引发了出版商和广告商对“围墙花园”的恐慌。长期以来,这种恐慌就弥漫于媒体行业,出版商和广告商认为Facebook和谷歌等科技巨头创建了一个“围墙花园”。Facebook只允许第三方专业机构对其系统进行极为有限的访问。

 

2  开放“围墙花园”,增强第三方验证

关于视频广告的计算失误,Facebook方面坦言,让广告客户购买更多的视频广告是Facebook持续收入暴增的关键所在,因为相比文字及图片广告,视频广告的收费更高。但目前让市场都无力的是,无论Facebook还是谷歌、Twitter等大型科技企业,在视频广告的业绩衡量中透明度都有着明显欠缺。而造成这一情况的主要原因在于目前市场上难以断定有多少人真正看了视频广告。

Facebook商业与推广合作副总裁大卫·费舍尔(David Fischer)在一封致歉信中表示:“我们很清楚,如果不与他们开诚布公的话,我们就无法与客户建立真正的合作关系,比如当我们犯下像今天这种错误时,我们必须让他们知道。客户对我们指标的信任对我们来说至关重要,我们必须要赢得这种信任。”

他还表示:“正因为如此,我们还向广告商提供了一项选择,即尼尔森和Moat等第三方公司的视频验证服务。我们想要广告商以一种他们感觉最舒服的方式来测量视频数据。

同时,Facebook还建立新渠道让广告主可以及时知悉数据信息,即其Metrics FYI blog(http://newsroom.fb.com/news/category/metrics-fyi/ )。

 

事实上,Facebook自曝数据出错,这一举动在一定程度上也是给广大广告主的定心丸。对比很多公司在致命错误面前仍不承认不认同不召回,相信大家心底都有个声音:小扎不会乱来的:)

据一篇11月发布的报告,eMarketer预计,今年Facebook移动广告收入将达到219.8亿美元,年增幅66.6%。Facebook移动广告收入一直到2018年都将保持两位数增速,2018年移动广告收入将达到379.8亿美元。

尽管Facebook视频广告参与指标发布存在一些问题,但是其广告服务对营销人员来说还是很受欢迎和非常有效的。

 

3  FB广告投放Q&A

针对Facebook数据失误引发的这轮舆论,Mobvista资深FB广告投放师Ada为我们提供了看问题的新角度——

资深FB广告投放师Ada 
Mobvista的Facebook投放团队Leader
2011年成立了国内首家Facebook营销工作室
2014年加入Mobvista并组建了Facebook投放部门

Q1: 怎么看FB的计算失误?
A1: 那个被计算失误的指标叫: average duration of video viewed, Facebook把观看三秒就作为一个video view,而广告行业里营销人都普遍觉得这个指标公式应该是实际观看时长/视频总时长,而不是Facebook定义的实际观看时长/三秒观看次数。

其实真的不用过度解读这次Facebook的计算“失误”。在有些人看来是mistake,但是在有些人看来只是对video view定义的指标不同,Youtube把看完30秒作为一个view,Vine把看完6秒做为一个view,Facebook任性地把看完3秒作为一个view,说到底其实就是统计口径上的差异。再者Facebook不是第一次自己定义统计口径了,想想Facebook第一次带来的conversion by viewing an ad,不也是Facebook独创的统计口径嘛(就连Kenshoo有发文用数据力挺过这项指标),现在照样被众多第三方和广告主逐渐接受并认可。

 

Q2: 视频广告的数据计算和效果衡量是要比其他形式的广告更难吗?(如果是,那会建议广告主在投放上注意广告形式的均衡吗?)
A2: 如何衡量视频广告效果和其他形式效果, 其实这个要取决于你考核的指标是什么。如果是APP下载,其实你最终考核的也只是CPI,视频观看了多久,观看的比例是多少和产品运营关系不会太大,而这几项数值更多的会对广告投放有更多的参考意义。所以视频效果衡量是难还是易,最终只取决于你的考核指标。

 

Q3: 不能既当运动员又当裁判,FB已经表示会进一步加强和comScore, Moat, Nielsen, IAS等第三方数据机构的合作,这对广告主来说是好消息吗?
A3: 引进更多的第三方对于广告主来说当然是一个好消息,谁都希望数据可以客观并真实, 有了第三方的监督,数据真实性上将更有保障。

 

Q4: 关于FB广告投放的建议?
A4: Facebook把所有的帖子称作为story,也希望广告主在创建广告的时候(无论是游戏还是app),都从story的角度去出发,而我们的建议是tell them a story but not the end of it.

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