Facebook黄金5年结束,要走下坡路了?

影响Facebook广告未来增长的五大因素

碧洪,高级市场经理 2017-12-14

自2012年以来,Facebook经历了好一些重要时刻:推出新闻信息流广告、收购Instagram、上市等,这辉煌的5年中,它成为继Google之后全球第二大数字广告发布商。

在全球数字展示广告领域,这家社交网络巨头更是无人能敌,它2016年的数字展示广告收入比第二名的Google多160亿美元,比第三名的阿里巴巴多170亿美元,占据当年全球数字展示广告市场花费30.4%的市场份额,今年更可能达到34.2%。

但是,如果说Facebook要开始走下坡路了,你信吗?

eMarketer预测,Facebook在接下来几年的增速将大幅地放缓,无论是在美国还是在全球市场上。eMarketer预测,2017年Facebook在美国市场的数字广告收入增速将从2016年的57.4%下降至32.1%。而全球市场收入增速也将呈现同样的下滑,从57.4%下降至35.0%,2018年的增速将不到2016年增速的一半,只达到26.5%。增速将比Snapchat、腾讯、微软(含LinkedIn)低。

另一方面,从广告主的预算投入来看,尽管有调查显示,广告主可能仍然会增加Facebook广告的花费,但是这些增长也要比过去几年小。一些品牌和广告代理商的高层表示,尽管Facebook是非常重要的广告平台,但是他们对它强大的“力量”感到很不安,但又无法拒绝。

毫无疑问,Facebook是有史以来最大的、拥有最多可定向受众的广告平台,它的确拥有让广告主无法拒绝的“神秘的力量”。但是,到底又是什么让广告主对其感到不安呢?也许这也是阻挡Facebook广告未来增长的绊脚石。

 

新闻信息流广告量已趋向饱和

Facebook的广告基石——新闻信息流广告在过去五年驱动着Facebook广告的增长。但是现在,Facebook的这一核心广告形式正在达到它可以在信息流当中展示给用户、又不会损害用户体验的广告量上限。部分广告主也表示,就算在精准定向技术的帮助下,新闻信息流广告已经很难让他们的广告突出,被用户注意。并且许多广告主担忧,由于广告位有限将导致激烈的竞争,新闻信息流广告的价格也将越来越贵。

这种“广告负载”(Ad load)情况已经给Facebook带来巨大的压力,并绞尽脑汁地思考下一个可能驱动广告收入增长的来源。

 

用户疲劳和假新闻泛滥

尽管Facebook的一系列产品的月活跃用户数和日活跃用户数,包括用户所花费的时间都仍然在持续增长,但是仍然需要指出一些潜在的负面影响——用户疲劳和假新闻泛滥问题。

事实上,用户正在经历着“信息流疲劳”(feed fatigue),这种疲劳来自于他们总是要在无止境的信息流中去寻找相关有趣的内容来阅读和观看。甚至有广告主高层控诉,真正可怕的“疲劳”是用户在信息流当中再也看不到朋友或家人们分享的照片,更多看到的是与商业相关的内容或广告,这让人相当恼火。另一方面,故意虚报事实、意图引起用户关注、欺骗用户的假新闻泛滥问题已经开始影响人们对Facebook的看法。一些人认为Facebook对假新闻现状所作出的反应太慢。

尽管目前这两个潜在问题尚未对广告主的营销活动构成较大的威胁和影响,但这不代表未来不会成为一个大问题,Facebook需要引起重视。

 

未成形的视频广告策略

Facebook经常表示视频广告是它们的未来。但是直到现在,Facebook的视频广告策略仍然只是实验性的。

Cowen的数据报告显示,YouTube、Google和DoubleClick在2016年共占到美国广告主数字视频广告预算的34.5%,而Facebook为26.5%。在ROI效果上,RBC Capital Markets和Advertising Age在2015年9月的调查中显示,广告主认为YouTube的效果更好的比例逐年上升,而认为Facebook的效果更好的比例变化不大。

另外,视频广告播放率问题也成为广告主的核心关注点。Cog Research和Durham University专家Amanda Ellison在2016年6-9月间进行的一项研究发现——人们对Facebook上的视频广告的注意转瞬即逝。在超过30小时的Facebook使用时长内,仅仅只有3个商业视频广告被观看超过3秒,最长的也只持续了3.5秒。

而目前Facebook正在测试的中插视频广告(mid-roll),也面临着各种挑战。支撑这一新的广告形式需要大量的视频内容,但Facebook与发布商的视频合作和补贴政策总是摇摆不定,造成与发布商关系紧张,也可能成为一个阻碍它的视频广告成熟发展的重要因素。

 

‘围墙花园’问题

Facebook的数据“围墙花园”对广告主来说是个巨大的痛点,这早已不是什么秘密。广告主不想只是与Facebook认可的供应商合作,而是想把自己的监测和数据合作伙伴带进来。有不少广告主表示,测量问题是他们和Facebook关系紧张的首要原因。也有一些人表示,Facebook的“围墙花园”政策将限制了他们对Facebook广告预算的增长。

事实上,Facebook的数据测量问题一直在引起广告主的关注,同时整个行业也正在强烈呼吁媒介和数据透明化,广告主对广告平台的广告验证的呼声和决心也越来越高。

 

对品牌安全的担忧

一直以来,广告主对品牌安全问题的关注经常低于广告作弊、广告可视率等几个问题,但它依旧是一个广告主非常介意的问题。不乏有广告主强硬地表示,一旦发生假新闻或任何威胁品牌安全的情况,他们将会毫不犹豫地撤回他们的广告预算。

就在2017年3月,几个大型品牌,包括欧莱雅、Verizon和AT&T从Google平台上撤下了他们的广告,原因是他们的广告与YouTube上不合适的、极端的内容展示在一起。这种情况能在Google的产品上发生,也就同样可以在Facebook上发生。

Facebook视频广告和Facebook Audience Network将是许多广告主重点关注其品牌安全的平台。Facebook新推出的中插视频广告可能会让品牌安全变得更加棘手,因为它把广告主与视频内容紧紧绑在了一起,而不像新闻信息流广告那样只是简单的前后的内容跟随,一些广告主的广告常常与视频中的犯罪内容联系在一起。

另一方面,虽然Facebook严格审查了加入Audience Network的发布商,但是它并不管理这些发布商的内容,这也意味着广告可能还是与不合适的内容展示在一起。而且Facebook还不允许广告主看到具体是哪个合作伙伴的网页或App展示了他们的广告,这也是广告主很难接受的。

针对以上这些问题,Facebook已经在采取一些措施,如发展中插视频广告、类似Snapchat广告形式的故事广告(Stories)等更多的广告形式以补充和满足广告主的更多需求,增加AR技术和其他更多的功能来维持和提升用户的互动,加大内容审核力度以保障广告主品牌安全等。相应的,大多数广告主也愿意给予Facebook更多的时间去解决这些问题,保持乐观和耐心。

可以预见,尽管“围墙花园”的高墙不会轻易倒下,但Facebook也会越来越重视广告主提出的需求,并一点一点做出积极改变。

 

本文编译自eMarketer报告:

Facebook Advertising 2017: Five Factors that Could Rein in Future Growth

https://www.emarketer.com/Report/Facebook-Advertising-2017-Five-Factors-that-Could-Rein-Future-Growth/2002053

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