mobvista曹晓欢:只有规模才是广告行业唯一的门槛

“无论媒介怎样迁移,广告生意的本质没有变”

Avatar 欧芫希 内容营销经理 2018-11-01

“创意、品牌、新一代消费者、故事、技术…….”,在麦迪逊大道上,来自美国和伦敦不同背景的广告客们正在演讲台上侃侃而言。

他们正竭尽全力向现场听众分享自己对这些市场热门议题的观点,对于营销领域的洞察,试图发掘营销技术的可能性,描绘广告营销业的蓝图。

当然,沉浸在这场思维盛宴中的并非神采飞扬的演讲者,来自太平洋另一端的Mobvista联合创始人兼总裁曹晓欢正密切关注着这一行业盛会带来的每一个可能点。或者用他的话来说,接受“洗礼”,借鉴最前端的商业模式。

要知道,12800多公里的距离产生的并非仅有文化上差异,更造成中国营销人对某种意义上行业顶尖水准的“认知缺失”。那么,究竟纽约广告周能够为中国营销人带来了哪些启发?广告生意的本质是什么?中国营销市场又将会出现哪些转变?

纽约广告周上,Morketing创始人曾巧就中美营销人思维碰撞与激荡对话了曹晓欢。曹晓欢谈到,多年以来,全球媒介、技术、市场环境一直在发生变化。但是广告生意的本质没有发生变化,背后的竞争力没有发生变化,唯规模化才能产生效益。在中短期内,不同的行业分工可能会决定公司走向不同,但是终将殊途同归。

因而要成长为综合性、国际化、全栈服务的媒体集团,必然需要布局每个环节,利用所有的“变化”为“不变”而服务。

以下是对话实录:

纽约广告周下的思维碰撞

曾巧:与国内相比,纽约的广告活动为您带来哪些差异化的感受?

曹晓欢:纽约的广告活动和国内不一样,它更多的是观点和思维的碰撞。有很多人愿意做一些分享,有很多的专题分享会,包括美国广告相关的线上线下公司都会来参加,来到这里会有很多收获。

现如今,美国毕竟还是整个全球广告行业里面做得最专业的市场,很大程度上代表着这个行业最顶级的水平。

曾巧:纽约广告周有很多主题分享,在您参加这些分享会之后,最大的收获是什么呢?

曹晓欢:Mobvista是伴随着中国移动互联网全球化浪潮成长起来的公司,全球化刚兴起时,看中的就是中国会把国内市场成功的产品和模式输出到新兴市场甚至成熟市场去,一度有一个观点,中国人是开着上帝视角做全球化扩张,当然随着业务品类的多元化,尤其朝着内容和线下服务切的时候,事实证明这样的观点是把复杂问题想简单了。

来参加纽约广告周就是接受洗礼。像Mobvista这种在不同国家之间做配置的公司,美国作为产业高地的前沿观点是极为值得借鉴的。

曾巧:在这么多主题分享中,您印象最深刻的是哪几场?

曹晓欢:我们是做移动的,但这次我看到的关于智能电视和音频变现的分享很有趣,尤其是语音作为无屏交互最重要的方向,音频变现是刚需。美国在音频有着很好的实践,这一点很具有借鉴意义,新的媒介代表着新机会,广告技术的迭代在加速,随之带来的是效率和收益提升的加速。

 

广告生意殊途同归

规模才是唯一门槛

曾巧:美国广告业的发达与4A广告公司离不开关系。不过,个人认为创意和流量增长还是不一样,您有没有感觉到这两者之间的冲撞以及思维上的不同呢?

曹晓欢:我觉得广告生意殊途同归,广告行业的内涵丰富,分工很细,不同环节都有很多家公司竞争。有些公司偏重创意,有些公司偏重流量买卖,这是行业分工决定的,但我认为行业会逐渐走向综合性、全球化和全栈产品打通的方向。

并且,无论媒介怎样迁移,广告生意的本质没有变,其背后的核心竞争力不变,只有规模化才能赢。这个行业没有绝对的技术门槛,只有规模才能构筑壁垒。

曾巧:Mobvista一直围绕广告在多个领域进行尝试,是不是也意味着希望以规模取胜?

曹晓欢:我们在过去一直是这样的思路。虽然我们现在还谈不上是特别全面的公司,但是如果仅仅看移动端效果广告的话,我们打穿了买方和卖方平台,布局了数据业务,全面投资程序化广告交易产品和技术的同时也在不断优化非程序化广告交易的运营效率。最重要的一点是我们始终坚持全球化市场的布局和网络效应的积累,无论从流量、数据和预算角度,这都是规模化的基础。

曾巧:你们未来会涉及广告创意吗?

曹晓欢:我们有一个创意实验室,专注于广告样式和生产工具的创新。现在已经对外开始商业化,并产生了可观的收入。

曾巧:根据Mobvista的战略和布局来看,你们想做成规模化、综合性的公司。但有人谈到,中国没有真正大整合的公司,市场上也缺乏这样类型的公司,你如何看待这个问题呢?

曹晓欢:我们目前的vision是做一家专注于服务移动开发者生态的全栈式服务公司,打造与开发者的多点合作模式,在其应用的生命周期闭环内提供服务和价值,而不仅仅局限在获客和变现服务。

比如,今年我们针对游戏开发者的数据统计产品的流量增长很快,尤其在欧美市场的渗透率在快速提升。

 

需求市场愈加成熟

中国企业出海节奏加快

曾巧:为什么Mobvista要将现在的主要战略聚焦于移动领域?

曹晓欢:短期内肯定如此,因为这个领域非常大。仅广告就能达到近1000亿美金的市场,规模化的天花板足够高。

曾巧:据个人观察,纽约广告周对移动应用的探讨还是比较少。对于这种情况,您是如何看待的?

曹晓欢:移动应用在品牌商的眼中是移动端的媒体,纽约广告周重点围绕传统品牌商的市场需求在讨论,这是定位的差异。

曾巧:据您观察,今年营销市场出现了哪些新的趋势?

曹晓欢:我谈一谈我们所在的全球化效果营销市场。首先,今年整体需求方市场正在变得越来越成熟,具体的表现在流量交付上对KPI设定的精细化。同时,反作弊体系变得越来越完善,也让市场上一波小规模玩家选择了离开。

其次,巨头出海在加速。今年可以明显感觉到,国内头部移动互联网企业出海的节奏在加快,预算在向内容与服务品类集中,背后的一个原因是中国本土市场环境的不确定性在增加,在线内容的监管在提升,中期看会是重要的趋势。

同时,有人“走出去”自然也有人“走进来”。我们可以看到越来越多的海外公司正在加大对中国市场的投资,希望在庞大的中国市场掘金。但无论是“走出去”还是“走进来”都要面临着本土化的挑战。

曾巧:您谈到今年需求方市场正在不断成熟,那你们有没有做出与之对应的调整?

曹晓欢:Mobvista今年投入非常大的精力在机器学习和反作弊系统的研发上,近期我们正式发布一站式全链路机器学习平台,用技术手段提高交付质量。另外,商务政策也为这样的市场变化做出了相应的调整。

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