2021-11-22

双11买量复盘:短视频平台发力,中小品牌抢占C位

汇量科技 Mobvista 旗下热云数据 为你来带双11买量复盘。

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走过12个年头,双11也体现了中国零售行业的变迁,「不熬夜消费」、「一波三折」成为今年的特色项目。今年双11平台们有哪些新动作?汇量科技 Mobvista 旗下热云数据 为你来带双11买量复盘。

今年疫情防控趋于常态化,在去年双11高基数的背景下,两大平台的GMV增速已经出现疲软迹象。热云数据发现,与去年双11相比,两大平台呈现出了一些新动向,并且具有相似性

(1)中小品牌在今年的双11中占据绝对C位,天猫698个中小品牌成交额实现千万级跨越,京东中小品牌新增数量同比超过4倍;

(2)“乡村振兴”政策在双11大促中得到了较好落实,天猫农产品销售额同比增长24.8%,京东有500多万农户实现了收入大幅增长;

(3)今年双11两大平台都将绿色环保理念传递给消费者,天猫发布了双11减碳计划,首次推出绿色会场,京东物流在储、包、运全链路节能减少2.6万吨碳排放。

同时,短视频平台的全面参与是今年双11的一大亮点。抖音在双11期间直播总时长达2546万小时,累计直播观看量达395亿次。国货和国产品牌在抖音上表现上乘,抖音爆款榜国货数量占比87.5%,实时热卖国产品牌数量占比为85.1%。平台在追求GMV增长的同时,双11买量市场的竞争也是史无前例,不仅有网购平台之间的“疯狂内卷”,更有来自短视频平台的“外部入侵”。

根据热云数据C.A.S广告素材智能分析系统数据,从应用类App投放创意组数Top10来看,双11期间网购类的京东已经超过房产类的幸福里登顶第一位,榜单前十名中网购类占据六个席位,优势十分明显。而从双11期间投放创意组数Top5行业来看,除网购外,房产、社交、手机工具和短视频也有较高的投放热度。从下半年网购类App投放创意组数变化趋势来看,在年中大促之后的7-9月,投放量级有所减少,7月和8月一度出现负增长,但双11之前投放创意组数达到顶峰,环比增长率超过70%。

那么,今年双11买量市场的表现如何?投放内容有哪些特色?本篇文章将为您具体分析。

正文

热云数据通过对去年和今年双11网购类App各细分类型投放产品数占比进行分析发现,垂直类仍然占比最高,超过40%;综合类和导购类占比约为22%,与去年趋同;跨境类较去年同期有所减少,占比约为7%。热云数据发现,今年双11出现了一些新品类投放,如2B类的工业品、电子材料,二次元相关的潮玩、手办,虚拟资产类的游戏账号及商标转让、域名转让等。而从今年618和双11网购类App投放创意组数Top30来看,头部买量App仍以京东和阿里系为主,京东“孤注一掷”,保持住了618的优势地位,双11仍然稳居买量第一,而阿里系则“多点开花”,旗下手机淘宝、淘特、点淘、手机天猫和阿里巴巴(1688)五款App同时进入榜单前十,唯品会和拼多多“夹缝中求生存”分列三、四位,苏宁则跌出前十。除此之外,生鲜、潮品、二手闲置、奢侈品和社区团购类App表现也十分亮眼,在Top30中占有一席之地。热云数据观察到,京东和手机淘宝在双11期间的买量策略基本一致,都在10月底预售即将结束之时开始迅速起量,峰值均出现在11月初,京东单日最高投放值超过952万组,手机淘宝单日最高投放值超过400万组,虽然之后两款App的投放量级有所下滑,但在临近11号之前出现了明显的上涨趋势。今年双11,直播电商扮演着不可或缺的角色,个人直播和店铺直播已经成为大促标配。抖音通过“抖音双11好物节”,快手通过“快手116品质购物节”积极参与到双11当中。对比主流直播电商平台点淘、抖音和快手近期投放创意组的变化趋势,点淘投放量级一路飙升,双11之前触顶,点淘在预售之前便开始提前布局买量;抖音和快手在双11期间投放量级差距甚微,其中,抖音与京东、淘宝类似,在预售结束时大规模起量,快手则稍有滞后,在11月9号才达到投放最高峰。热云数据通过对今年双11的投放内容进行分析发现,美妆护肤、服装鞋帽、3C数码、家用电器、食品酒水等仍为重要的投放品类。同时,在投放文案方面,各平台之间话术基本类似,文案高度同质化,如“超值底价”、“限时特卖”、“百亿补贴”等老梗仍沿用到现在。但今年双11在品类方面也出现了一些新的趋势。功能品质的升级和产品种类的细分是一大亮点,主要体现在智能化产品和宠物消费方面。家用智能一体机、智能坐便器、自发光护眼电视等新产品出现在投放素材中。同时,宠物消费已不局限在猫粮狗粮,宠物鞋服、宠物美容仪、宠物按摩器、宠物药品等在今年双11中也有所体现。除此之外,健康养生产品和农产品延续了较高的投放热度,今年在更多平台的投放素材中得以展现。营养滋补、护颈护腰、抑菌助眠、健康体检等是今年的关键词。在农产品方面,去年继拼多多后,今年淘宝、京东、抖音、快手等都将农产品作为重点扶植品类。在投放的商品品牌中,“国潮品牌崛起”是一大亮点。运动品牌鸿星尔克、李宁,美妆品牌花西子、完美日记,羽绒服品牌波司登和新式茶饮品牌茶颜悦色等在双11中有大量展现。老字号品牌也在通过营销创新积极参与到电商大促中,在投放素材中也占有一定比重。美妆品牌谢馥春、美加净,食品品牌荣欣堂、广州酒家,老字号药店雷允上等是其中代表。在投放素材中,新品牌通过双11向消费者传递品牌理念,体现其调性和个性。如无性别穿搭服饰BOSIE、无尺码内衣品牌Ubras、低卡食物品牌每日黑巧、原创箱包时尚品牌古良吉吉i.jiji,智能新科技品牌云鲸等。与综合电商投放素材专注于“货”不同,直播电商更加专注于“人”。点淘将头部主播李佳琦的个人IP大量放入素材中,快手也以个人主播的直播场景为主,抖音则侧重于直播间的优惠信息。目前,直播电商的势头不可阻挡,企业如何提高投放效率、抢占更多流量、掌控直播间数据和高效制定增长策略显得尤为重要。未来,对于直播电商的投放管理平台将成为商家、MCN机构和主播刚需,通过不断复盘和优化自身的投放策略来提升整体业绩。HIO——是热云数据旗下的抖音电商投放管理神器,支持跨账号管理、批量创建广告计划、素材洞察、定向效果分析、子账号权限管理等一系列便捷功能,帮助商家代理商快速放大GMV。

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