近期，FBEC 未来商业生态链接大会于 2023 年 2 月 24 日在深圳召开。

大会以“勇毅前行·逐光而上”为主题，以具有行业前瞻洞察的“探索者”为视角，逐“光”之旅为主线，聚焦元宇宙、XR、游戏、电竞、数字营销等前沿行业，全方位呈现科技前沿成果，探讨时代与商业议题，谋划新科技、新商业、新模式未来价值。

在「逆势而行——2022 全球游戏市场变局与趋势峰会」分会场中，汇量科技企业增长业务中心高级副总裁魏国印带来主题为“手游逆势增长的‘道’、‘法’、‘术’、‘器’”的分享。

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以下为演讲实录：

相信有人听过老子的《道德经》，“道、法、术、器”是《道德经》的思想精髓，“器”要存于“术”，“术”要符合“法”，“法”要基于“道”。

国内手游的渗透率见底，手游用户渗透率放缓，可以看到自 2013 年到 2021 年的整体游戏用户的规模已经开始触底，中国手机用户突破 12 亿，手游用户已经接近 65%，意味着我们国内可能已经开始进入到存量竞争的时代。

今天中午与同行交流的时候，大家说今年政府放出利好信号，已经开始从游戏到文化到多元化的发展。在这样一个存量的时代，行业里面的同仁，想的是如何基于现有的能力找出自己的发展之道。

从中国自研游戏出海的数据表现来看，自 2008 年到 2021 年，整个游戏出海收入的增长是持续的，出海的广度涵盖多个国家。我们从自研游戏的本土及海外市场营收增速的角度进行排名，自 2019 年到 2020 年海外营收占比一直要高于本土，因此在 2019 年开始有更多国内企业走向出海的赛道。

然而出海已经进入下半场了。数据显示，2021 年三季度到 2022 年的三季度，整体营收已经开始持续下滑，出海的游戏厂商面临着比较严峻的竞争，我们需要找“得道之法”。

竞争格局分散，多品类并进新兴市场多点突破

在竞争格局分散的维度，可以看到大厂的竞争角逐尤为激烈。中国出海的收入主要来源于角色扮演、策略类游戏，比如说我们熟悉的《原神》《SOS》等游戏。

作为中腰部的厂商的机遇在哪里？是否避开大厂的竞争，找到突起的道路？通过数据可以看到很多品类在中国游戏出海方面，在不同的维度都可以得到自己的表现。比如中重度游戏收入占比比较大，偏休闲品类的游戏表现比较好。从品类热度的国家地域的地图可以看出，不同的国家对于不同的品类热度是有所差异的。

从另外一个维度来看新兴市场，大家选择出海刚开始可能会选择美国、日本、韩国，当然现在大家可能依然优先选择这些国家。但我们不要忽视新兴市场的价值，比如中国台湾、中国澳门、中国香港，以及东南亚、拉美这些新兴市场，大家可以多多关注数据的表现，它们整个营收的比例逐年上升。

如何在这样的状态下找到突破点，如何进行取长补短，进行品类的布局？

我们发现，超休闲品类在中国游戏出海方面相对比较少，包括模拟经营，似乎可以找到相关的方向。2022 年上半年和 2021 年上半年游戏收益增长率可以看到，超休闲、动作、街机、桌游都是呈正向的增长。

从 eCPI 和 eCPM 来看，美国是买量成本非常高的国家和地区，超休闲的 eCPI 在 iOS 仅为 0.77 美金，变现方面安卓最高达到 27.7 的水平。

我们通过“道、法、术、器”的思想可以得出一些策略和方向，同时找准市场和方向。如何研发产品，如何借助辅助的系统和工具，帮助我们将市场和品类做的更好，关键还是在“器”，工具的加持能够更好地帮助我们做精细化运营，把控 ROI。

三大神器：买量投放、广告变现、产品研发

首先是找到模型开发产品。在这个过程中要对游戏的每个节点进行埋点，才有可能在后续优化迭代的时候，更好从数据的维度帮助我们，而不是经验的维度。

在买量投放的维度，如何筛选买量的渠道，我们如何去锁定归因的规则，知道我们的用户到底跟哪些流量有关系，帮助我们更好选择市场？

昨天与出海的合作伙伴聊到一个话题，他们说很想出海，但是出国很难，不同的国家地区有很多的规则。有没有一套东西帮助我们提高效率的同时，不用涉及到不同国家语言的问题？从素材端拉通，从广告变现方面怎么优化变现效果。

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这是我们沉淀下来的，认为大家要关注的一些出海方面的，围绕整个全生命周期需要用到的工具和神器。

我们从微观和宏观的角度跟大家再进行拆解。

微观的角度细节到单个用户，需要做到用户的识别、安装统计、买量产品统计、广告规则统计、收入统计、时间量，包括注册、登录、关卡，最终到收入的汇总。

在这个链路下面，大家选择不同的系统和工具支撑过程当中，涉及到的比较分散，大家的压力比较大，在这一块我们也有自己的经验沉淀，因此我们把整个全生命周期从用户获取到最后收入统计在一套体系，通过授权的方式实现。这样可以帮助我们推动产生数据的闭环，最终赋能我们决策。