在游戏出海中，相比欧美、日韩等竞争激烈的成熟市场，东南亚俨然是一片“蓝海”。

《中国经营报》记者从汇量科技方面获悉，作为四大新兴市场之一的东南亚，一直被视作国内游戏出海的“后花园”。尽管东南亚人口在全球的占比不到10%，但其手游下载量的比例却超过15%。当国内手游走向全球、布局海外时，东南亚市场的用户增长策略显得尤为重要

汇量科技Mobvista发布的《2023国内手游出海白皮书——东南亚市场篇》（以下简称《白皮书》）显示，就国内出海东南亚的手游而言，投放数量前三的游戏类型是休闲、益智、动作。其中，休闲品类也是素材展现量Top 500手游中数量最多的品类。

市场空间待发掘

近年来，在游戏市场增长触及天花板之际，出海成为业界共识。而东南亚市场，则被看作中国游戏出海的“后花园”。

据国际货币基金组织预测，2022年到2024年,东南亚主要国家实际GDP增长率均超过全球、中国及美国水平。同时，东南亚人口结构呈现基数大且偏年轻化的特点，尤其是印尼、马来西亚、菲律宾和越南，35岁以下人口占比超过50%，消费潜力可观。2022年，东南亚地区新增2000万互联网用户，网民规模达4.6亿人。

《白皮书》显示，虽然东南亚的人口在全球占比不到10%，但其手游下载量在全球的占比已经超过15%。

SensorTower发布的《2023年东南亚手游市场洞察》（以下简称《东南亚市场洞察》）显示，东南亚市场手游内购收入在2020年和2021年迎来40%和12%的增长，2021年突破27亿美元。2023年第一季度，该市场手游收入接近2022年第四季度的5.9亿美元。

记者注意到，受到基础设施建设滞后影响，东南亚市场的手游收入始终在全球占比中处于较低位置。《白皮书》显示，泰国是东南亚手游收入最高的国家，2022年手游收入为12.3亿美元，其次为菲律宾。

事实上，东南亚市场的互联网建设仍然存在进一步优化的空间。截至2022年年底，新加坡、马来西亚的互联网渗透率已经达到90%。然而，东南亚整体互联网渗透率为75.6%，远低于北美、欧洲等成熟市场，特别是印尼、越南、菲律宾，增长空间尚待挖掘。

巨大的市场空间是中国游戏公司选择东南亚市场很重要的因素之一。《白皮书》显示，2022年在东南亚市场，美国发行商拥有的手游数量最多，其次分别是俄罗斯和中国；东南亚本土发行商中，新加坡和越南发行商拥有的游戏数量更多。

休闲游戏撑起基本盘

基于市场快速增长的预期，越来越多的游戏公司开始将目光投向东南亚市场。《白皮书》统计数据显示，近30天东南亚在投手游数量占全球的44%，接近1.2万，印尼、越南、新加坡是数量最多的前三个市场。其中，相比于全球的新投产品占比（14%），东南亚整体及各国的新投产品占比较低，不到10%。东南亚虽然在投手游数量庞大，但新投手游不多。

《白皮书》显示，近30天，东南亚约1.2万在投手游中，约1400个是中国出海手游。这1400个出海东南亚买量的手游占全部中国出海买量手游的49%，高于全球买量手游在东南亚投放的比例(44%)。

汇量科技方面提到，这表明国内手游虽然在东南亚的投放规模不高，但出海手游对东南亚显示出强烈的投放意愿。

记者注意到，IAA（广告变现）游戏及IAP（内购）游戏都热衷在东南亚各国投放，IAA产品青睐印尼、菲律宾等人口红利市场，新马泰等成熟市场则更受IAP产品欢迎。

其中，国内IAP游戏特别倾向在东南亚买量，尤其在马来西亚及新加坡，新马手游用户消费力高，已养成游戏付费习惯，适合IAP产品的投放；国内IAA游戏则更倾向在菲律宾、印尼、越南这些新兴国家市场买量。

或许是受限于终端设备的机能以及互联网基础设施建设等因素，当前的东南亚市场中，休闲游戏构成了整体市场的基本盘。

事实上，中国游戏公司经过多年磨砺，如今的出海策略正在逐渐本土化。“依托于多年游戏出海经验的沉淀，公司采用‘因地制宜’的策略开拓全球市场，包括在产品的研发、发行等多个环节。”游戏公司内部人士说道。

据《白皮书》统计，街机、解谜、模拟是东南亚下载量前三的手游类型，印尼、越南、泰国下载量前三的品类均包含街机、解谜。

而国内游戏公司也在因地制宜。《白皮书》中提到，就国内出海东南亚的手游而言，投放数量前三的游戏类型是休闲、益智、动作，休闲也是素材展现量Top 500手游中数量最多的品类，国内出海手游更关注休闲品类买量。

而在游戏内购方面，2023年第三季度，策略、角色扮演、娱乐场是东南亚市场内购收入最高的前三名。《白皮书》显示，与全球相比，东南亚市场策略、射击、模拟、体育品类的收入占比，高于全球市场这几个类型的收入占比。娱乐场、射击、体育等“小而美”的品类，或可在东南亚市场迎来掘金机遇。

在国内游戏出海方面，《东南亚市场洞察》显示，2023年第一季度，《Mobile Legends: Bang Bang》同时登顶中国手游出海东南亚下载榜和收入榜。与此同时，《王者荣耀》东南亚版《Arena of Valor》、《原神》、《Higgs Domino Island》和《万国觉醒》分别跻身东南亚出海手游收入榜第2至5名。

Source: http://www.cb.com.cn/index/show/zj/cv/cv135239901260

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游戏出海的“后花园”：东南亚成为“蓝海”市场

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