展示归因(VTA)是衡量广告效果更好的方式吗?

Mobvista广告运营总监兼北美分公司总经理Jake Lee来解答。

Mobyaffiliates 2017-07-24

Mobyaffiliates 是一家总部位于英国的移动营销行业垂直媒体,专注于报道移动互联网行业 B2B 营销领域的动态及趋势。本月,该网站发表了一篇关于展示归因(View-Through Attribution)的 Q&A,解读正是来自于 Mobvista 广告运营总监兼北美分公司总经理Jake Lee。

展示归因(View-Through Attribution,下文统称为VTA)是一个并不复杂的概念,其核心就是人们在浏览广告时并不总是立即付诸点击安装这样的行动。从 2016 年 9 月起,Facebook 开始采用展示归因方法,我们想探究下它至今的发展状况。

为此,我们采访了 Mobvista 广告运营总监、美国市场副总经理 Jake Lee,以进一步了解 VTA 及其对广告主的意义。

Mobvista 广告运营总监、美国市场副总经理 Jake Lee

 

1.  Mobvista 采用哪种方式来追踪 VTA?

从许多方面来说,追踪展示归因类似于追踪点击归因(Click-Through Attribution,CTA)。本质上,我们着眼于两种广告互动——点击和展示的测量。随后,我们创建一个交叉引用两组数据的工作流,呈现用户观看视频广告后继续点击相关链接的分析数据。观看次数的确认是利用展示量数据而完成的,后者从 MMP 传回。

 

2. 你们如何向不熟VTA的客户解释 VTA?

你说得很对,这对许多客户来说是一种全新的方式,因此一定要直接解释清楚它究竟是什么,这是它与其他一些归因形式的不同之处。Facebook 使用 VTA——这一点也产生了很大的影响,因为它为我们做了一些市场教育工作。

显然,随着视频广告的使用不断增加,市场对 VTA 的了解也不断加深。我想说,大约 30%-50% 的 Mobvista 客户现在使用 VTA 作为其追踪和测量工具的一部分。

使用 VTA 背后的驱动因素其实是需要提高透明度。这些需求既来自广告行业内的呼声——广告平台希望更清晰地展示每一次推广活动为广告主所带来的展示量及其价值;也来自广告主——他们希望更好地衡量自己的广告开支。

 

3. VTA 是否有效?

可以肯定地说,这是有效的。使用 VTA 是为了提高展示量的质量。如果不通过综合 CTA 和 VTA 来追踪安装次数,广告平台就不能准确归因安装次数,也就没法给广告主一个好的交代。

所谓更好的跟踪,就是为广告主提供更准确的广告支出明细分析,从而指导广告主的下一步投放决策,也为受众提供更好的体验。

 

4. 追踪 VTA 的挑战是什么?

我们用来追踪 VTA 的技术并不是挑战,但是验证展示量的方式仍然是一项正在进行中的工作。尽管许多公司提供 VTA 追踪,但是对于如何完成,并没有制定行业标准。这不一定是件坏事,因为该技术已经存在一段时间了,它已经被整合到一种标准化方式中,但是这是一种不成文的标准,而不是正式确立的标准。

我个人认为,随着行业不断发展、视频无处不在,更正式的标准化终将出现。

 

5. Mobvista 有多少广告使用 VTA?

目前我们交付的大约 10% 的广告使用某种形式的 VTA 来进行追踪和测量。我认为,随着视频变得越来越流行,这一数字将迅速增长;在视频广告方面,2017 年似乎已经是变革之年了。我预测,到年底,VTA 所占的比例将会高得多。

 

6. 哪类广告主最能得益于使用 VTA?

这是一种非常有针对性的解决方案,主要面向那些旨在提高安装量的广告,因此是手游发行商以及其它应用的理想之选。品牌将使用其它归因方法,因为它们相对来说不那么注重追踪安装数和转化率。对于品牌来说,基于互动和情感的衡量方式可能更有用。

此外,激励视频并不是受品牌欢迎的形式,因为它们的激励性质。如果你的目标是带动应用内购买,那么没问题,但是品牌希望其广告不要太突兀。

 

7. 移动广告拦截是否为 VTA 带来一些问题? 

并不是,移动广告拦截器所用的技术仍然很原始,主要针对基于浏览器的广告。由于汇量科技所提供的大部分广告都是应用内广告,因此广告拦截并不是我们需要担心的问题。

 

8. VTA是衡量视频广告的完美解决方案吗? 

它可能并不完美——但是目前是最好的解决方案。只要是以安装为导向的广告,我认为,CTA 和 VTA 就是衡量视频广告有效性的最佳方式。

VTA 并不只是对客户有利;随着汇量科技这一广告平台的持续发展和成熟,VTA 对我们也非常重要,我们希望帮助客户实现最好的结果,这意味着我们必须向其展示谁点击广告,以及点击广告的原因。如果我们能够了解这些,那么我们就能帮助他们进行迭代和改进,并尽可能获得最好的结果。

有效追踪是我们长期性目标的一部分,即:对广告主更加透明、持续提高推广质量,让客户信赖我们的业务能力。

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