五年长成独角兽,Mobvista吃到了中国企业出海的真红利 | 专访

在汇量科技的发展历程中,出海、移动营销、程序化广告和Glocal战略成为了它的四大关键词。这几个词也正好与中国移动互联网的出海步伐相一致。

2019-01-09

以巨头为首,中国互联网出海业务正在开启一个新阶段:

· 当抖音一跃成为国民应用,它的国际版TikTok也在2018年11月位居全球移动应用下载量的第二位;

·阿里、京东等电商巨头则大力布局东南亚,争相在海外市场寻找新的增长点;

·以华为、小米为代表的中国手机公司也纷纷在海外取得不菲的成绩。

然而,在光鲜亮丽的市场成绩背后,营销推手向来是非常重要但又容易被用户忽视的存在。面对着陌生的海外市场,营销平台更是扮演着开路先锋的角色。毕竟,对于移动互联网时代的产品,通过广告投放来获取用户往往是第一步。

其实,无论产品处于生命周期的哪一阶段,营销都能发挥不同的作用。即使是在成熟期,产品也必须考虑通过广告营销来完成流量变现或品牌塑造的过程。

前不久刚在港交所挂牌的汇量科技(Mobvista)就是海外营销市场中的一大赢家。作为中国最大的第三方移动广告平台,汇量科技以全球的移动互联网公司为服务对象,为它们设计广告,并且通过数据分析在广告平台上精准投放。

成功上市后,汇量科技创始人段威及联合创始人曹晓欢接受了深响等媒体的采访。截至目前,汇量科技已建立起覆盖200多个国家和地区、每日超100亿次展示量的移动流量体系。

据招股书显示,汇量科技在2017年的营收达3.13亿美元,复合年均增长率为36.8%;净利润则有2730万美元,复合年均增长率达77.1%。

然而,除了短平快的发展故事外,我们还能从汇量科技身上看到中国式移动互联网产品的缩影:享受智能手机的红利,跟随出海浪潮,从广告流量迈入AI和大数据掘金的未来。

汇量科技创始人兼首席执行官段威,联合创始人兼总裁曹晓欢

根据艾瑞咨询报告的数据,2013年,全球移动设备使用时间占数字媒体总使用时长的20.3%,而移动广告支出仅占广告总支出的4.1%。2017年,这两个数字分别达到30.4%和21.5%,预计2022年将增至40.8%及35.4%。

可以明显地看出,随着智能手机的发展,移动互联网的市场份额一直在稳步上升。而不同的交互方式会带来广告主和广告内容的改变,移动广告便因此开始兴起。

2013年,移动广告在市场规模上还落后许多,而如今,移动广告总支出从2013年的202亿美元增至1.4千亿美元,与移动互联网的份额差也在不断地缩小。

成立于2013年的汇量科技正是看到了这一巨大市场才选择了移动营销行业。短短五年里,汇量科技经历了几个不同的战略阶段。

· 2013年开始做出海业务,以前身广州汇韬存在,主营技术服务及代理服务,并在2014年推出了移动网游海外发行业务平台Vstargame;

· 2015年引入移动数字营销服务体系Mobvista,业务开始爆发,公司在2015年前八个月的营收几乎是2014年全年的100倍;

· 2016年明确了以技术驱动的程序化广告为战略重点,并在收购了全球原生广告平台NativeX和移动游戏数据分析平台GameAnalytics后,宣布推出国内首个原生+视频广告聚合平台,Mintegral。从此汇量科技转型成为一家提供开发者全栈服务的平台性公司。

· 2017年推出“global + local”的Glocal战略,从原来完全的全球化,转向深度化、本土化;并且还目前已在海外搭建了超过十二个办公室,初步覆盖了海外的所有主流的成熟市场和新兴市场。

在汇量科技的发展历程中,出海、移动营销、程序化广告和Glocal战略成为了它的四大关键词。

这几个词也正好与中国移动互联网的出海步伐相一致。

移动互联网不仅带来了移动广告的增长,还大力发展了通过变现SDK(软件开发工具包)或API(应用程序编程接口)连接而自动购买和销售广告库存、自动广告投放、自动反馈广告交互时间和自动优化的程序化广告。

而且,在可预见的未来,程序化广告将成为主流模式。

艾瑞咨询报告指出,移动应用广告主在程序化广告上的支出从2013年的17亿美元大幅增至2017年的273亿美元,年复合增长率高达100.4%,且预计2022年将进一步增至690亿美元。

在实现程序化广告的过程中,初创互联网公司的规模小,需要拥有更多技术支持的第三方平台来进行用户分析和广告投放;如Google和Facebook等互联网巨头虽然本身已是广告发布平台,但它们也需要第三方平台来售卖平台上的广告库存,提高变现效率和规模。

既可以为早期阶段的应用获客,又可以在应用规模化时帮助变现,汇量科技因此能满足全球移动应用开发者在产品生命周期各个阶段的需求。依赖AI驱动集成平台Mintegral,汇量科技可以通过这一平台的需求侧和供应侧两端来进行广告购买和售卖。

不同于传统意义上的广告公司,汇量科技是以AI和大数据技术驱动的科技公司。在大数据AI系统的基础上,Mintegral能通过SDK或API对使用者和应用的移动设备配置分析,判定是否购买广告库存并选择和投放具有最高预测点击率或转化率的广告。

除了提供移动广告服务外,汇量科技专有的移动分析平台GameAnalytics还能为游戏开发商提供移动分析服务。多种业务模式让汇量科技形成了由应用开发者(广告主、广告发布者及移动分析服务用户)和移动设备的用户组成了一个生态系统。

根据招股书介绍,汇量科技通过广告交互,每日触达设备9亿,直接SDK变现的媒体DAU达3.3亿。在2018年上半年变现SDK的平均DAU排名中,汇量科技是中国第一、全球前十的第三方移动广告平台。

在Mobvista业绩开始暴增的2016年,创始人段威也被推向了台前。

段威曾在华为担任海外市场产品经理,之后又在UC浏览器中担任国际业务部副总监。段威的这两份工作经历为他积攒下了出海业务和移动互联网的经验,而对技术的重视则为汇量科技开启了以程序化广告为主的阶段。

招股书指出,汇量科技这三年在研发上的投入分别占总收入的1.4%、2.6%及6.1%,研发费用逐年增加。而且,技术团队的人员组成也能充分展现出汇量科技对技术的重投入。

据段威介绍,汇量科技的首席架构师是前亚马逊中国的首席架构师,此前还是惠普中国的首席软件工程师;首席算法工程师来自于阿里巴巴,是之前手淘和天猫首页推荐算法团队里的核心人物;工程师则是百度蜂巢最早一批的研发工程师。目前,公司的技术人员占公司整体员工的比例超过49%。

在12月12日的上市现场,段威表示12亿港元的募资金额将主要用于四方面:技术研发的投入;全力做程序化广告,并且进行对开发者的补贴;兴建服务器与机房;投资并购。

而在深响的采访中,段威还表达了他对移动营销、5G技术、东南亚市场等话题的更多看法。

以下为深响整理的采访实录:

【移动营销行业的未来发展趋势】

Q:现在对创业公司来说推广和获客的成本越来越高,汇量科技对他们有什么建议?

A:流量越来越贵,但我觉得总会有洼地。

在我们看来,现在的流量可以分成三个类别:

· APP展示类广告

· 线下流量

· 社交流量

社交流量在中国扮演着非常重要的一个角色,这其实是蛮特殊的。但其实还是看用户的时间在什么地方,海外用户用Facebook的频率远没有中国用户打开微信频率这么高,使用时长这么长。

当你固定在一个场景里时,所有展示广告其实就是桌面流量,就是你停留在桌面上的时间有多少。社群其实主要是QQ+微信+抖音这样的流量,不断地给用户有触点。

至少我个人觉得社交流量上的机会其实还是蛮大的。我们会觉得酒香也怕巷子深,一定要把你的产品推出去,包括在海外。海外跟国内的生态还不太一样,国内有各种各样的市场,但是海外没有,在这个里面其实只有榜单,能带来榜单变化的效益相对来说其实比较少的,真正能够取得的曝光会非常少,哪怕是好产品可能也没有办法曝光出来。

回到社交流量,因为是用户的推荐,只要产品好,其实是可以带来比一个榜单的曝光还多很多次的机会,这样的机会非常好。

Q:从营销的角度,您如何看待头条类的短视频产品快速崛起?

A:这些产品首先占据了用户的时间,而且其实它们也是用户的需求。我会觉得用喜欢的方式、内容找人的方式,本身产品肯定是一个好的产品。只是它偏娱乐类别,没有跟用户产生特别强的关联,所以这个东西可能会存在一定的时效性。

因为用户对于内容的追求,要不就是强关系带来的内容,比如说我俩是朋友,你给我的内容,不管你发什么可能都是我爱看的,我看重的不是内容本身,我看重的是你这个人。而到了抖音,用户就会非常在意内容。

你只有保证内容的质量不停地往上走,但是这个会碰到瓶颈,比如摄像头没有特别大变化时。即使抖音会用很多的音乐,让大家拍出一些有意思的东西,但总归这个东西会重复,玩的东西也越来越少。内容质量没有办法进一步上升的时候,对用户的吸引力可能会变少,这是抖音会碰到的问题。

【国内市场的影响 】

Q:现在会有互联网行业冬天的说法,特别是游戏行业,这对公司业务会有一个什么样的影响?

A:我刚才提到一个数据,我们平台上现在超过2000个活跃客户都是移动互联网的开发商。他们来自60多个国家,超过60%是来自国外,剩下来40%左右时中国企业,我们主要帮助他们实现国际化,把他们的产品推广到海外的市场。

所以,中国国内的整个形势对我们目前的业务是没有太大影响的。而且,我们在做业务布局的时候比较重视的一个点就是希望能够通过多元化的市场布局去对冲单一市场、单一品类系统性的风险。这一直是我们比较注意的一个点。

【国际市场的情况】

Q:公司的业务和收入都在推行全球化,在国内外业务收入结构上有一个什么样的目标吗?

A:这个收入结构并不是一个一直不变的东西,它会随着中国全球化的进程而发生一些重大的变化。比如说今年(2018),我们把它定义成巨头出海的一年。在2018年,以头条、BAT为首的中国巨头,已经把国际化当作未来相当长时间内的重要发展战略方向。

今年,整个中国移动互联网全球化又进入了一个新的阶段,因此整个中国客户今年给我们的贡献非常大。从去年(2017)来看,中国客户对我们的贡献不到50%。每年可能不太一样,这个收入结构会根据全球移动互联网的预算流动,再去调整不同区域客户的收入贡献。

Q:能比较一下在平台上的中国客户和其他国家的客户有什么不一样吗?

A:我觉得互联网的全球化代表得更多是一个国力的体现。中国其实现在已经跟美国一起成为全球移动互联网的双擎,中国甚至在很多细分领域的创新是先于美国的,因此也有很多美国公司跑来中国取经。

举一个例子,Facebook也会派团队来广州向微信团队取经。这是因为微信是一个非常成功变现的案例,而Facebook他们自身的产品一直没有找到特别合适的变现途径,这也是他们目前希望能够从我们这边获得灵感和取经的地方。我们看中国的企业,从人才、产品、资金,包括从战略的野心上,其实都是全球最顶级的,甚至在某一些品类上是超过美国的竞争对手的,这点是非常值得骄傲。

中美之外,每个区域又有各自的特点,每个区域移动互联网的发展阶段也不一样。比如说东南亚,我们是从2014年年底开始布局东南亚的,我们当时看准的机会就是本土电商的崛起。如果现在看东南亚的本土公司,广告预算量最大的都是一些电商公司。

然而为什么本土的公司电商能够起来?这是因为电商不纯是一个线上的升级,它其实需要线下,需要物流、仓储。虽然本地的公司背后不一定是自己的钱,比如说印度最大的电商背后其实是沃尔玛,但他们都是从东南亚本土做起来的公司。在2014年到现在的三年多时间里面,我们在东南亚最强的一个品类一直就是电商。这是一个比较大的特点。

Q:今年东南亚市场的电商抢的很厉害,背后都是中国的资本和巨头在,请您分享一下今年或者从去年对比一下,这一市场最大的趋势是什么样的情况?

A:整个电商的变化挺大的。我们觉得今年才是资本真正进去的时候,前几年也在打,但是并不激烈。今年可以看几个平台的返利情况,包括免物流费,包括降低从商家那边的佣金。其实今年(2018)才是真正开始打补贴的时候。

我们现在来看整个东南亚的电商市场,情况其实是非常不明朗的,根本不知道哪一家能够冲出来,也不知道哪一个模式能够冲出来。可以看到的是这场仗可能会持续很长的时间,就跟国内的视频网站一样,三大视频网站已经打了十年了,现在还没有结束,都在亏钱。特别是在东南亚这么大人口基数的市场,后面的几个巨头应该会持续性的打下去,这是第一。

第二,相对明确的是跟电商相配套的基础设施这些东西应该会越来越好,这是相对确定性强的。因为2018年是金融补贴年,而且这个补贴会持续很长时间,在打的过程中,包括支付、物流,这些东西肯定是在发展的。

Q:我们帮助移动互联网公司把APP产品推送到全球200个国家,在这200个国家里面,我想知道有多少公司其实是在中国发展它的业务?认为中国市场还是一个有弹性的市场?

A:其实你的问题是从受众的角度来划分。

从受众来看,我们主要国外市场,所以其实中国本土受众一直不是我们平台战略发展的一个重点。不过今年我们其实也开始逐步地做中国的受众,但角度不太一样。

我们是在帮欧美的一些客户,尤其是一些游戏客户,把他们的产品分发到中国来。我们的预算来自于境外,我们的流量拥有方,也就是媒介发布商也是来自于境外,只不过我们填充了他们在中国国内的库存而已,就是推向了他们在中国国内的受众。

【业务情况】

Q:客户群体的重点市场在哪里?

A:我们认为亚太、南亚、北美,包括欧洲,还有南美,每个区域都有各自的机会。如果对于我们自身来讲,我们在亚太是最强的,无论是从亚太走出去,去到全球200多个国家的预算,还是全球发达国家想要来到亚太的预算,一个是走出去,一个是走进来,这两块是我们比较强的,也是我们比较看好的。

Q:因为公司融资金额相对比较高,是12亿港币,资金用途有几个方面,我关注到其中一个方面是投资并购,公司接下来有哪一些方向吗?

A:我们现在没有具体的标的,但是方向更多是跟我们整个生态系统的搭建紧密相关的,比如说数据、技术、流量。如果说我们自己在研发,但是需要很长时间来积累客户资源,但有现成的产品摆在眼前,能够加速我们产品路径的迭代,这可能是我们并购的方向。

Q:上市后公司有什么规划吗?之前海外业务的比重可能比较大,如果在香港上市是否也有出于这方面的考虑?

A:选择到香港上市的重要原因是因为我们是国际化业务的布局,我们希望能够有国际化的品牌,让我们在海外客户的心目当中有一个更加透明,更加值得信赖的一个形象。同时我们团队布局也比较国际化,有超过30国国籍的员工,希望能给国外员工长期激励的手段。

同时,我们希望进一步加速全球化的布局。在全球化布局这块,值得一提的是我们去年提出来的Glocal战略。在过去五年里,我们在海外搭建了超过十二个办公室,初步覆盖了海外所有主流的成熟市场、新兴市场,从亚洲到欧美。但其实这些办公室还是在一个相对早期的阶段,你可以认为空军先出去了。

如果要在海外每一个区域的本土市场去提升渗透率的话,还需要本地化服务的能力。不光是产品,还包括对市场的理解以及对于本地团队的建设。目前这还是一个早期阶段,香港上市能够进一步加速我们Glocal战略的推进。目前还没有回A股的计划,我们会在紧密关注A股的进展。

Q:面对广阔的移动互联网市场,公司如何通过技术实现业务增长?具体在AI和大数据技术上有什么新的动作或者研发上有什么新的举措呢?

A:首先汇量科技一直是一家非常注重技术投入的科技型企业,我们有近50%的员工是产品和技术。说到AI跟大数据,其实我们今年一个比较大的动作就是把所有业务系统的数据跟算法打通了,形成了一个统一的数据管理平台和统一的一站式的全链条的技术学习平台,我们内部称之为中台化。

这样的做法是希望能够把我们整个生态系统内的这些资源打通。从未来更长远的视角来看,这个平台能够更高效地赋能我们每一个业务板块,包括后面新增的业务板块,这样我们每一个业务板块不用独立维护单独的数据库和算法系统。

算法和数据这块我还可以说一点,其实我觉得评判一家公司到底是不是一家AI公司,除了你看他有没有相关的AI产品之外,你还可以看它在维护AI基础设施每个月花多少钱?这个是最实际的。有一个数据我们可以分享,我们是亚马逊在中国地区AI上基础设施月均开销前五大的客户。

Q:移动互联网中,全球范围内的品牌广告趋势占比比效果广告份额越来越高。在品牌广告这块,你们有没有考虑通过你们覆盖的范围来做这方面产品的开发或者是技术能力上的支持?

A:从第三方市场调研机构的市场份额来看,现在效果广告大概占整个移动广告50%的份额,剩下的50%其实是品牌加电商。

电商是指推单品,不是推电商平台的APP,但是品牌毋庸置疑是快速增长的一个趋势。只不过之前因为手机的屏幕比较小,主要的展现形式以文字和图片为主,所以对于品牌的曝光其实效果不如在PC或者电视或者户外来的好,一般品牌也不会给特别多的预算在移动广告这块。

确实这几年的兴起,品牌预算中的大量资金往这块来切,但我们的战略是不会直接服务品牌。这是因为我们自身飞轮效应的战略。我们既可以跟开发商在产品推广上合作,也可以跟他们在产品的变现上合作。

这其实是两个方向,推广他时,他是我们的客户,是我们的广告主,我帮他们推广他们的产品。变现他时,他成为了我们的媒体,我们把别人的产品在他的平台上做展示,最终产生的效果跟他分成。

这中间其实是有一个转化的,这也体现了我们这个业务的飞轮效应。所以,目前从整个商务资源的布局来看,我们还是希望这个市场足够的大。去年这一市场就有770亿美金的盘子,但我们去年的规模只有3亿美金出头一点点,整个的渗透率其实还不高。

我觉得我们并没有必要在这个阶段分心做一些其它的布局。但是不是就没有品牌预算呢?其实也不见得,因为我们现在是一个全栈式的布局,这个布局背后体系中有一个非常重要的环节就是广告交易市场。

广告交易市场一方面会给到我们自身的客户服务,一方面也会开放给第三方的需求侧平台,所以我们其实可以通过程序化的方式,从第三方的需求侧平台里面抓到一些品牌广告的预算。这一块又不是我们直接服务的客群,这块更多地通过我们广告交易市场抓到的程序化的预算。所以从我们自身服务的客群来看,我们主要还是聚焦在移动互联网开发商,在app里面。

Q:公司曾在海外进行并购整合行业资源,您怎么看外延式的扩张?有没有弊端?

A:APP生态是有所谓的飞轮效应的,你整合一块资源,本身这块资源是服务于APP的某一个需求,整合到生态系统过后,它可以比较融入到原有的生态体系。本质上,无论是推广也罢,商业化变现也罢,包括我们收的统计平台也罢,服务的都是同一个客群。只不过他的产品在app生命周期的不同环节、拥有着不同需求而已。

所以我们在做并购的时候比较在意的一个点就是协同性,我们非常重视协同效应。举一个例子,比如我们收的总部在丹麦的游戏平台GA,我们收的时候就2000万左右的日活,现在已经超过1个亿的日活,翻了四五倍。

中间有一个非常成功的客户,就是现在法国最大的轻度游戏发行商Voodoo。这家公司在我们2016年刚收购GA的时候还是个特别小的团队,不到十个人。他今年刚拿到高盛两亿美金的投资,团队扩张至200人,在全球范围内已经被称为轻度游戏发行之王。目前基本上在全球各大市场的榜单,包括中国和美国这样领先的市场,都可以看到免费游戏的前一百名里面有大量他的产品的存在。

Voodoo原来只是接了统计工具的用户,我们收购GA过后,还把他转化成了推广服务的用户。他在我这里买量,推广他的新游戏。今年我们又成为他们变现的服务商,他成为我变现的客户,成了我的广告平台。现在在Voodoo的全球游戏里面都可以看到我们的广告,他变成了我们媒体发布商。这就是我们并购背后所谓的飞轮效应逻辑。

一个业务收购后,我们希望它能完美融入到原来的那个生态体系里面去,让他的客群能够享受我们原来平台上的各项服务支撑,这样我们才认为是比较健康的一种并购的方式,所以我们并不会说为了买利润而去买一家公司。其实我们在2016年做这两个并购都是亏损的公司,对利润一点帮助都没有,包括美国的那家公司也是亏损的公司。

但当时为什么买美国的那家公司呢?因为那家公司有一个非常好的品牌,在当地有比较好的客群关系,流量也不错。为什么亏损呢?是因为他当时太封闭了,只有美国的客户和美国的媒介发布商。

我们收购过后整合了我们亚洲的客户,我们亚洲去美国的客户以及我们可以帮助他原来美国的客户走出美国,来到亚太。两边一结合,仅仅是地域的结合,这家公司一下子就扭亏为盈了,所以对于我们来讲整合与否?能不能整合?能不能够增强我们的飞轮效应是我们做并购的非常重要的一个前提。

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