2021-04-28

对话曹晓欢、白冬立:汇量科技收购热云数据意欲何为?

今年年初,作为老朋友的汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢和热云数据创始人兼CEO白冬立在一顿普通的约饭中,闲聊了 ...

今年年初,作为老朋友的汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢和热云数据创始人兼CEO白冬立在一顿普通的约饭中,闲聊了3件事:

1、感叹AppLovin收购Adjust,第三方移动营销平台的身份正在不断迭代与变化。

2、分别就汇量科技与热云数据现阶段的发展及未来布局展开讨论。

3、第三方移动营销平台的行业发展趋势将走向何处?

饭过,语毕,一笔价值15亿人民币的并购案于两人间达成共识,两个月后,这起收购案所有前期准备工作告一段落。

4月28号的今天,全球性技术服务平台汇量科技正式宣布将全资收购第三方移动监测和营销科技公司热云数据,交易总对价超过15亿人民币(包含现金和股票)。

汇量科技Mobvista成立于2013年,发展8年来持续通过统计分析、用户获取、商业化、云成本优化等技术和产品帮助全球移动应用开发者实现商业增长。热云数据成立于2013年,旗下产品矩阵覆盖统计分析、广告效果监测、广告投放管理、素材创意分析、广告防作弊、A/B试验等领域,形成贯穿移动广告投放全生命周期的营销管理体系。

那么,这两家头部企业突然合作的契机是什么?收购达成了哪些具体条件?收购后业务和战略方向如何调整?带着这些问题,Morketing对汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢、热云数据创始人兼CEO白冬立展开了一次深度采访。

以下为Morketing采访汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢和热云数据创始人兼CEO白冬立实录:

 

01

收购并非“早有预谋”行业整合是大势所趋

Morketing:汇量科技与热云数据达成此次收购的契机是什么?

曹晓欢:我和老白聊并购的契机来源于AppLovin收购Adjust。对于行业而言,头部第三方广告平台收购头部移动应用数据监测公司,是极具冲击性的。

Morketing:您如何看待AppLovin收购Adjust?这是本次汇量科技收购热云数据的催化剂吗?

曹晓欢:在数字营销领域中,AppLovin和Adjust的身份分别是“运动员”和 “裁判”。这场收购案实际就是“头部运动员将裁判收入囊中”。因此收购后,行业会对Adjust是否保持中立性产生疑问。

但综合来看,第三方移动营销平台身份的多样化,已逐渐被市场与客户接受:

1)过去一年,全球移动营销产业链的整合密集发生;

2)从结果看,收购后保持独立发展定位的Adjust并未冲击存量客户;

3)从行业趋势来看,裁判的位置一直在变化,以Adjust、热云为代表的移动应用数据监测及营销公司的价值也在持续进化。

随着iOS14.5正式版的发布,苹果收缩第三方数据追踪的能力与范围。进入后IDFA时代,第三方营销科技公司的价值点将更体现在帮助客户优化产品,而非聚焦在裁判员角色上。例如用户行为分析、AB测试、渠道贡献分析以及各个维度的市场洞察等,这些部分将为整个营销科技市场带来更大机会。

目前,部分移动应用数据监测及营销公司能基于苹果归因结果,额外为用户分析每个转化的具体贡献,包括除去直接来源渠道,不同渠道对此次转化的具体贡献。在iOS部分,苹果似乎才是最终裁判。

综上所述, 对于移动应用数据监测及营销公司的自身定位而言,IDFA新规的实施是其实现迭代和跃迁的机会。未来第三方移动营销平台的身份,将更具多样性。

同时,站在市场需求角度,第三方移动营销平台“整合”趋势是我们合作的重要原因。

整合意味着进一步打通产业链。开发者能通过一个平台,满足从统计分析、用户增长、商业化到云成本优化,从初创期到成熟期的发展需求,获得更高效的一站式增长体验。

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相比于单个价值服务,全栈式解决方案的高效更体现在数据实现全链路闭环:前端的UA买量数据与后端的变现数据打通,通过分析后端变现数据,能精准买量人群与素材。而优化后的前端UA买量效果又能进一步减低获量成本和提高ROI。如此往复,一个正向反馈的全链路增长闭环由此实现。

Morketing:怎么看待Applovin、ironsource等第三方移动营销平台大规模收购游戏企业,在垂直领域构筑生态闭环?

曹晓欢:从个人的角度出发,战略无好坏,只是不同的选择。汇量会长期坚持提供2B服务,而不会直接布局2C产品,和客户竞争。

Morketing:那么,热云数据选择被收购而不是独立发展的核心原因是什么?

白冬立:核心原因是时间。过去三年间,热云营收基本每年保持着50%-100%的增长。去年4月我们打算在A股创业板上市,历时八个月完成前期的材料准备工作。但由于A股市场的整体放缓以及行业变化,团队主动延缓了上市计划。

在复盘分析后,我们认为,基于利润和营收双增长目标,虽然热云当前整体产品和商业模式已获得市场认可,但如果想要完善Martech,同时发展Adtech,则需要大量时间,而时间就意味着更多不确定性。

当下,对于想要加速商业布局的热云来说,并购是一个非常合适的选择。

选择与汇量合并,主要考虑到汇量能补充热云目前欠缺的能力,对于热云未来发展大有裨益。从个人角度出发,上市从来不是我的最终目的,让热云发展得更好,是我作为公司创始人最想要的。

曹晓欢:热云成立至今,在Martech领域的发展速度已十分亮眼。

但目前国内IPO对企业营收以及利润增长的要求,与热云希望短时间内实现全链路、全球化的突破,是相互违背的。在加入汇量后,热云得以放下硬性的利润增长指标,从业务战略的角度出发,朝着部署更好的产品矩阵、为客户带来更多价值的方向发展。

Morketing:那么回到这起收购案本身,去年10月,热云获得了东证资本数千万的C轮融资,当时的投资前估值是在8亿人民币,投资后估值是在9亿人民币上下。而现在15亿的交易价意味着在不到一年的时间,热云数据的估值飙升6亿,汇量基于什么原因认可了这个交易金额?

曹晓欢:同样的问题很多同行也问过我,交易金额是否过高。我认为就15亿的交易金额达成共识,是出于以下几点:

首先,热云的收入几乎来源于SaaS收入。在热云SaaS产品极高客户留存、复购率和增购率的背后,是其从立项、开发到商业化的清晰高效链路,以及快速的交叉销售能力;

其次,相比于去年C轮融资时,热云进行整体公司战略的升级,在产品迭代以及确定公域、私域、标准化工具三足鼎立的战略上,有了更加明确的规划和布局,发展潜力巨大。

Morketing:交易的形式是一部分股权,一部分现金吗?股权和现金的比例分别是多少?

白冬立:这次并购的交易金额为15亿人民币,热云团队整体还是以持有汇量股份为主,团队相信本次收购将产生1+1>2的结果,合并后的公司价值有很大上升空间。交易金额主要是基于我们都看好合并后汇量整体的市场表现。

 

02

汇量与热云合作的价值全球一盘棋 & 全链路服务

Morketing:汇量科技收购热云科技其实对很多从业者来说是毫无预警下突然发生的事情,因为大家似乎并没有看到两家企业有过多的接触。那么实际上双方在早期有过业务或者其他方面的交集吗?

曹晓欢:汇量长于海外市场,热云聚焦国内市场,虽然重点不同,但两家企业的中国客户群体有着不少重叠,热云帮助他们在国内实现增长,汇量则是助力他们出海,拓展海外市场。

实际上,早在2017年,汇量就提出「Glocal」——也就是 Global+Local,其中包括帮助海外客户进入中国。同时,我们考虑如何在海外开发者进入中国市场的路上,提供一个更好、可落地的全套营销解决方案,帮助他们开拓庞大且复杂的中国市场。目前,汇量服务的客户遍布全球85个国家和地区,对于进中国的开发者而言,热云全套营销SaaS方案是我们服务实力的强大补充。

Morketing:这次收购案是基于双方怎样的诉求形成?对两家企业而言,分别有哪些价值点?

曹晓欢:达成收购的原因主要有三个方面:

首先,如上面分享,两家公司的客户群体存在一定重叠,合并后除了能更好地服务该部分重叠客户,彼此产品及业务线的客户群还可以互相补充,为他们提供更丰富价值。

其二,基于全球一盘棋的全球化布局。汇量业务重心在海外,而热云聚焦国内。当下不容忽视的趋势是,开发者从一款产品的诞生起,就将全球多个国家和区域的业务增长纳入考虑范围中,他们需要在国内及海外,分别找不同的合作伙伴。而这恰恰与目前全球一盘棋的发展趋势相互违背。从区域布局这个角度出发,汇量和热云的合并,等于整合汇量的海外能力以及热云的国内优势,让我们天然地具备上述“全球一盘棋”的业务布局与技术实力,无缝为客户提供全球化服务。

其三,从产品线出发,汇量科技更强的在于AdTech,核心产品大多集中在DSP、SSP、Ad Exchange等。在 Martech部分,我们在2016年收购了欧洲游戏数据分析平台GameAnalytics。虽然这两年发展很快,但其主要面向海外市场,聚焦为移动游戏开发者提供免费、专业的玩家游戏内行为数据分析,作为指向游戏留存和流量变现的参考。

当然,我们发现,开发者在寻求用户增长以及商业化变现过程中,对于MarTech的需求持续提升。

过去开发者用得最多的第三方MarTech工具是Tracking,然而在当下,以素材统计分析、跨渠道投放为代表的一站式管理、产品运营分析等工具,越来越受到重视。但汇量在这类MarTech工具上的实力稍弱,当然这和我们前期的资源倾斜有直接关系。

与汇量相反,热云刚好是一家拥有Tracking、智能化投放、创意分析、数据管理等全周期MarTech工具的企业。而我们的GameAnalytics计划在今年进行较大的产品迭代,通过和热云国内的分析产品结合,达成数据分析产品线的全区域布局以及客户储备的目的。

并购后,汇量也将为热云提供大量的资金、云计算以及大数据支持,用更短的时间建立起更加完善、拥有强竞争力的产品与服务矩阵,贯穿开发者营销的全链路,为开发者提供更一站式的服务。

白冬立:热云的核心业务目前基本都在国内,从最开始的1万多家免费客户,到后来2000多家付费客户,我们发现随着流量红利的消失,开发者对于用户获取的需求一直在变化,因此我们也在紧跟行业变化,不断满足开发者新需求。

相比四五年前,现在的开发者对于Saas工具的接受度更高,付费意愿更强。而且这种需求并不是只集中在某个工具上,而是从获客开始,一直延续了A/B测试、各种分析工具、防作弊、变现分析等层面上。只要能够帮助开发者提高效率、节省成本、控制预算,Saas工具就有市场。以前这些需求大多分给多个供应商,但现在热云希望联合汇量打通开发者的整个营销链路。

Morketing:并购结束之后,热云会继续保持独立运营还是说会有所调整?

曹晓欢:在收购完成后,热云将作为汇量科技旗下全资子公司,保持独立品牌和运营。同时,由于热云数千个活跃客户基本都是移动开发者,他们的IT基础设施都在云端,我们计划让热云支持我们云事业部下SaaS产品SpotMax的商业化任务,充分复用热云成熟的交叉销售体系。

另外,从去年开始,汇量的年报进行子品牌的独立披露,热云数据的营收与GameAnalytics、SpotMax将合并作为SaaS业务收入披露。

Morketing:那是否意味着汇量会将Adtech业务的收入与SaaS业务的收入做明确分割,为什么要这样做?

白冬立:未来,Adtech和Martech的结合是大势所趋,在业务层面彼此也是互相反哺的。但从整个收入的构成和商业模型来看,分开对公司的业务布局以及在资本市场的估值都是更有利的。

曹晓欢:不是明确分割,而是让市场更好地了解我们的业务结构,以及每一块业务背后的增长逻辑。 

Morketing:合并后,汇量科技与热云数据短期的工作重点和长期的工作重点分别是什么?

曹晓欢:短期来看,我们将聚焦在两个团队的配合协调以及文化融合上。为了给热云充分的发展空间与时间,暂不涉及更深层次的产品以及技术整合。

长期来看,汇量将联合热云在全球建立从标准化工具到公域再到私域的全流程解决方案,覆盖开发者营销全过程,真正达到全球一盘棋的目标。

Morketing:前面的访谈中也一直有提到热云数据后续准备发力私域,其中的原因是什么?

白冬立:对于热云现有的产品线来说,往私域延伸是一个水到渠成的事情,技术上也一脉相承。

另外,从服务主体来看,热云前期服务的主体是游戏厂商。但根据最新数据,热云非游戏行业的客户占比已经反超游戏行业,例如餐饮、奢侈品、快销品、房地产、金融等行业,他们对于私域的需求非常大。基于此,热云才会灵活调整自身战略。

 

03

第三方移动营销平台的未来不是“围墙花园”,是开放生态

Morketing:前面我们有聊到现在第三方移动营销平台都在做“整合”,那么未来移动营销服务平是否会成为一个一个独立的“围墙花园”,开发者只能选择其中一个“花园”?

曹晓欢、白冬立:首先,头部的移动营销服务公司逐渐构筑自己完整生态是必然趋势。长期来看,具备全栈服务能力的第三方平台将拥有更大的优势,行业整合也将成为大势所趋。

再者,完整的生态并不等于封闭的“围墙花园”。生态只有开放才会对开发者具备长远价值。尤其是第三方移动营销服务公司,生态中的工具也很难完美覆盖所有市场、场景和环节。

我们会把选择权交到开发者手里,让他们根据发展阶段、行业特点选择符合自身需求的工具和技术。当然,全链路服务和开放生态并不相悖。我们能提供全链路服务,同时也不介意将产品开放出去,兼容其他友商的产品。唯有如此,才能和所有合作者、竞争者保持一个良性的共生共促的关系,为开发者带去更多的收益、新机会以及可能性。

最后, Technology In-housing也是一个主要趋势。通过将产品和技术部署在客户的VPC(虚拟私有云)里,保障客户一方数据的隐私和安全。

 

采访的尾声,Morketing问曹晓欢和白冬立对公司未来的发展有怎样的野望,得到了如下回复:

企业级数字化是一条非常长的赛道,亚马逊已经发展几十年,被行业称之为老牌公司,但若将亚马逊放在历史长河里来看,它还是一家年轻的公司。同样,将汇量科技、热云数据放到整个企业数字化转型的赛道来看,其实我们也是相当年轻的公司。

我们明白,如果想成为全球企业数字化转型化赛道上TopPlayer,就必须具备长线思维、全球视野以及更全面的战略布局。此次收购便是这个目标的开始。

Link: https://mp.weixin.qq.com/s/lAsLuwlO2Jwyom45WWh0Rw

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