2021-05-13

汇量科技15亿收购热云数据,不想当裁判的运动员不是好运动员?

2021年4月27日汇量科技完成对第三方大数据服务提供商热云数据的全资收购,总交易对价超过15亿人民币(含现金及股票)。

2021年4月27日汇量科技完成对第三方大数据服务提供商热云数据的全资收购,总交易对价超过15亿人民币(含现金及股票)。收购完成后,热云数据将作为汇量科技旗下全资子公司保持独立品牌和运营,成为汇量科技“SaaS工具生态”的组成部分。4月28日,汇量科技和热云数据分别通过官方平台发布了联合创始人兼 CEO曹晓欢和创始人兼CEO白冬立的公开信,证实了这一消息。

SaaS企业并购在海外并不新鲜,Salesforce刚在2020年底以277亿美元的巨额价格收购Slack。但国内大宗交易属实还不多见。汇量科技收购热云数据或许拉开了一个新的帷幕——移动广告营销公司开始加紧布局产业生态链闭环,打造商业护城河,以应对骤变的营销行业。

一、两家“联姻”何所求

汇量科技于2013年在广州成立。创始人段威毕业于浙江大学,曾在华为、UC任职,主要负责海外市场运营。另一位联合创始人曹晓欢同样毕业于浙江大学。,其早年专注TMT行业早期投资和项目管理。

自成立以来汇量科技就一路高歌猛进,在海外市场杀的火热。2015年,其孵化了程序化互动式移动广告平台Mintegral,2016年先后收购美国移动原生广告平台Nativex和欧洲移动游戏数据分析平台GameAnalytics,通过此举快速扎根欧美本土游戏行业市场。

被收购方热云数据同样成立于2013年。热云数据是一家专注于移动端数据监测和分析的第三方平台。目前主要有第三方广告监测平台 TrackingIO、广告素材监测引擎 Adinsight 两款产品。

热云数据创始人兼CEO白冬立曾分别在美国游戏公司和本土游戏企业担任过数据部门核心负责人。得益于此,热云数据的客户主要集中在游戏、金融、电商等领域。

1.双方通过合并共谋商业发展

据热云数据创始人兼CEO白冬立公开透露,热云数据本打算去年4月在A股创业板上市,但由于A股市场的整体放缓以及行业变化,遂主动延缓了上市计划。复盘分析后,热云数据认为如果想要完善产品布局,还需要大量时间,但更长时间意味着更多不确定性。所以如果想要快速加强商业布局,并购是一个最优选择。

而汇量科技自创立之初一直专注海外市场,在国内市场声量稍显落后。因此要想快速入局国内移动广告营销市场,直接收购一家在本土扎根稳固的企业比重新开拓要快速且有效的多。且汇量科技在海外市场的强项就是游戏行业,这与热云数据的主要客户行业是高度重合的,这意味着两家此番合并不但磨合难度会降低很多,同时还能有效互通双方的客户资源。

2.广告代理商加紧打造商业护城河

收购公告披露双方业务协同效应主要体现在SaaS业务以及程序化广告业务方面。公告称热云数据的成熟商业产品将改善汇量科技的产品矩阵及全栈服务能力,及提升汇量科技产品的隐私和安全能力,更好满足营销Saa S产品发展需求,以帮助汇量科技能够拓展更广阔的潜在市场。而汇量科技将利用自己的产品和能力促进热云数据程序化广告业务实现飞轮效应的增长。

汇量科技旗下目前主要产品为程序化互动式广告平台Mintegral、原生广告平台Nativex、移动游戏数据分析平台 GameAnalytics、云计算品牌SpotMax,距离打造广告生态产业链闭环仅差临门一脚。收购一家合适的企业毫无疑问是实现此目标最快的办法。热云数据虽然暂时无法和秒针科技抗衡,但第二梯队的地位毋庸置疑。因此是个极其合适的对象。

而热云数据的诉求和汇量科技的渴望也恰好互补。目前看来,汇量科技收购热云数据不失为一桩“完美联姻”。并且汇量科技此番从“运动员”成功逆袭“裁判”,与其被第三方机构掌握主动权,不如自己把裁定权拿过来,内部消化可能反而会倒逼提升自身移动广告投放能力。这也正符合汇量科技于2019年提出的「SaaS 工具生态」战略。

二、对广告主影响几何

1.运动员兼裁判?NO!是导弹和雷达

就汇量科技收购热云数据的这桩案子,我们采访了业内资深程序化广告专家曲海佳先生。对于程序化广告投放公司收购第三方广告监测公司由运动员转换成裁判角色,会破坏比赛的透明性和公正性的担忧,他认为我们今天不要还持这种保守传统的意见,更应该将其看成是“导弹和雷达”或“激光制导”的关系,二者合二为一可以迸发出更大的力量。比如可以让信息更加透明,以及信息回传和形成信息闭环更加便利。同时还可以让广告投放更加精准,广告主调整更及时。

2.一站式营销是大势所趋

另外据他的观察,目前头部广告主采用第三方代理商投放代运营的越来越少,很多广告主开始采用自主运营模式,那他们对接的代理商必定是越少越好。如果投放和监测是同一家就意味着广告主可以一站式搞定所有事情,则意味着对营销效率的提升会很有帮助。

3.广告主将来对代理商综合实力要求更高

曲海佳先生还提到,后疫情时代,广告主不会再像以往那样把所有事情全都交给代理商,既让代理商负责商务还协助代运营。他们开始在内部建立赛马机制。比如要是开发直播业务,不会像以往一样只让一个团队负责,而是多个团队互相竞争,看谁最终能活下来。因此广告投放未来的趋势将会是广告主以自运营为主,尽可能减少代理商运营占比;且广告主对广告投放效果的衡量和考核更加严苛。同时会采用多种营销手段,让内部团队多尝试新兴的营销方式。

在这样的趋势下,代理商提供的服务是否周到,及是否能形成闭环就显得非常重要。所以汇量科技选择收购热云数据,加紧完善产业链与行业发展趋势的步调是基本一致的。

4.代理商与广告主一荣俱荣

根据Talking Data于4月中旬发布的《疫情下的2020移动广告行业报告》显示,2020年移动效果广告平均异常点击率为56.7%, 相比2019年的49.5%提升7.2个百分点。

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图源:Talking Data 《疫情下的2020移动广告行业报告》

另一方面,广告主对广告预算的投入在2021年开始更倾向于老客的运营。老客运营为主的比重由29.51% 提升到61.6%;新客获取为主的比重由59.84% 降低到了20.5%。

疫情下的2020移动 mobvista

图源:Talking Data 《疫情下的2020移动广告行业报告》

流量欺诈问题依然猖獗,而品牌主的预算将不再以采买新量为主,这意味着对广告代理商们的考验将更加严峻。

虽然汇量科技和热云数据不断对外宣称的发展方向和价值观都是从服务好广告主出发的。但从商业角度考量,将资源集中在头部,代理商在广告主那里才能更有筹码和把握争取主动议价权。

作为广告营销行业生态的共建者,代理商一定要与广告主统一战线,相互维护大家共同的利益,这样才利于行业长久繁荣发展。

三、总结

新消费品赛道的高速增长,推动了广告行业新一波回暖增长,但营销环境的剧烈变化也迫使广告行业无论是玩法还是入局玩家都在重新大洗牌。虽然我们暂时无法从汇量科技收购热云数据的案例上推断出行业的重大变化趋势,但从两家战略合并求变的动作上依然可以看到,广告代理商们已经嗅到了一丝不同的气味,在加紧谋变!

参考资料:

1.非凡产研:《汇量科技(HK.1860)15亿元全资收购第三方大数据服务提供商热云数据》

2.Mobvista汇量科技:《CEO公开信 | 汇量科技携手热云数据,加速构建营销SaaS生态》曹晓欢

3.热云数据:《CEO公开信|热云数据加入汇量科技,打造营销SaaS生态》

4.Talking Data:《疫情下的2020移动广告行业报告》

Link: https://mp.weixin.qq.com/s/IWJwd8Gl-0NaD0T6StFI1Q

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