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2022-03-03

谷歌隐私沙盒会毁灭互联网广告吗?我们和业内聊了聊

一石激起千层浪

一石激起千层浪。

在去年苹果默认关闭IDFA引发巨大争议后,谷歌宣布将在安卓Android上推出“隐私沙盒”(Privacy Sandbox),引入更新的、更具私密性的广告解决方案。这些解决方案会限制与第三方共享用户信息,并且能够在没有跨应用标识、广告ID的情况下运行。

谷歌在自己的网站列举了隐私沙盒的三大愿景:通过新的技术保证用户隐私、规范隐私保护标准、同时保证广告主和开发者优质内容能在隐私为先的框架内实现流通。

既保护用户隐私,又保护广告生态系统,这似乎一件多方共赢的事,但为何行业对此颇有争议?

围绕谷歌的隐私沙盒对互联网广告生态的深远影响,我们与多位一线从业者详细对谈,试图厘清消费者隐私权重日益增加的大趋势下,广告主、流量主、广告平台所面临的机遇与挑战。如何兼顾隐私与效果?接下来的互联网广告行业驶向何方?

 

01

意料之中的变革

一切要从Cookie开始说起。Cookie是一种储存在本地的文本文件,网站服务器可以借此判断用户是否是第一次访问。但由于这其中记录着用户个人信息,也被营销公司、第三方统计公司用来形成用户画像,进而做定向广告的推送。

从基础的身份识别技术,到广告推送的辅助工具,用户在看到各类符合自己喜好、需求的广告时其实能够知道自己的信息被传递给了广告平台,但并不清楚他们究竟能够看到多少、收集到什么,这便出现了关于个人隐私的问题。

作为行业龙头,谷歌的Chrome必然也需要改变。但与其他说阻止便阻止的浏览器不同,谷歌不仅是浏览器开发者,更是个庞大的广告平台,其广告业务与Cookie追踪也是息息相关。于是谷歌必须要拿出一整套方案,让用户、广告主、流量主都满意。

而隐私沙盒正是为此而出现——其目的就是让广告商不使用第三方Cookie,在避免用户不知情被跨网站跟踪的情况下,依然能够正常做广告并获得收益。

谷歌将隐私沙盒引入安卓的动作与苹果去年年初发布的ATT(App Tracking Transparency,ATT,应用跟踪透明度)新政相似——应用程序原本使用IDFA(Identifier for Advertising,广告客户标识符)识别用户设备,获取iOS用户信息,结合其他数值标记形成完整的用户画像,并精准投放广告。但是从iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 开始,增加了ATT的弹窗提示,开发者需要用户的授权同意才能使用IDFA。

在保护用户隐私成为行业大趋势的前提下,如何用更少的数据,让广告达到同等效果,成为了难题。在安卓设备上,与IDFA相似的标识符是GAID(Google advertising ID),而隐私沙盒的落地或许意味着GAID将退出历史舞台。

不过,相比苹果的ATT新政,谷歌的态度更显柔和。其表示这将是一项多年的计划,需要全行业开发者的共同努力,为落地拉了一个两年的时间线,各种测试将于2022年末开始。

谷歌的一名工作人员告诉「深响」,在谷歌对外官宣之前不久,内部员工得到通知,并与部分大客户进行了提前沟通,得到的更多反应是“表示理解”。

全球性广告技术平台汇量科技相关负责人则认为,安卓隐私沙盒实质上是在网页端(Chrome浏览器)逐步替代三方Cookies的一种延续。目前保护用户隐私已经成为全行业的共识,“在苹果推行IDFA新政之际,行业内对GAID在未来受限制也早有预料”。

“不同于IDFA之于苹果,对于以搜索业务起家的谷歌而言,在线广告在谷歌整体业务的战略意义更高,所以我们可以看到谷歌也在广泛地征询生态内参与方的意见,承诺了至少两年的缓冲周期。”上述汇量科技负责人告诉「深响」。

谷歌在隐私沙盒上的柔和态度或许也跟隐私保护手段的有效性相关。出海解决方案提供商PandaMobo相关负责人告诉「深响」,苹果用弹窗方式强制让应用程序要求用户明确同意对IDFA的使用,这在科技行业内引发了不小的冲击,相比而言,谷歌认为生硬的方法或许会促使开发者做出更糟糕的选择,或者让更多开发者采用付费模式,影响数百万用户的使用。 

确实,在苹果ATT政策落地时,也有声音讨论IDFA的默认关闭还有可能形成反作用,催生灰黑产等非法数据交易问题。

目前,谷歌关于安卓隐私沙盒的具体推进时间尚未官宣,上述谷歌中国员工表示内部也没有得到细化的通知。

另一名谷歌员工告诉「深响」,现在安卓系统广告生态并没有发生实质性的改变,而在那之前,与所有合作伙伴的沟通也会提前做好。“用Fingerprinting(设备指纹识别技术)追踪不符合尊重用户隐私的原则,将会被行业慢慢淘汰。”

两年的缓冲期以及鼓励共同协作的态度,也让安卓应用程序开发商对隐私沙盒的态度较为乐观。“其中许多开发商称赞谷歌在隐私沙盒研发过程的早期就让第三方开发者参与其中。”Pandamobo负责人说。

 

02

广告主会受伤吗?

在IDFA受限之后,广告主在iOS投放上的转化效率和归因都受到了直接影响,追踪方法和数据维度也发生了很大改变。在隐私沙盒落地后,广告主会更受伤吗?

答案是否定的。长期来看,无论是谷歌还是苹果,以及广告主和服务商,都在探索兼顾隐私和效果解决路径。而技术进步是必然。

谷歌在隐私沙盒提案中,重点强调了一系列技术替代和升级方案。

PandaMobo相关负责人向「深响」解释,在取代GAID的技术上,主要包含四个隐私安全的设备工具,其中包括:

  • Topics API,用来实现基于兴趣的广告投放,也是过去FLoC解决方案的升级,当用户访问一个网站时,Topics会在过去3周所识别出来的兴趣话题中选出3个话题分享给网站和广告商。同时,Topics也给予了用户足够的控制权和透明度,用户能够自由选择移除不希望被别人知道的兴趣话题;
  • Fledge,用于将新广告重新定位到过去可能表现出兴趣的“老”人群,是再营销,Fledge能够让开发者在应用程序内基于用户交互行为来定义目标受众,并支持应用内的广告竞价;
  • Attribution Reporting(归因报告),用于告诉广告商哪些广告有效,而无需透露有关用户和用户活动的所有细节,作用类似于苹果的SKADNetwork,主要提供粗粒度、带噪音的、无法识别用户的转化统计数据,无需再分享GAID。
  • SDK Runtime,手机的防火墙部分,用于隔离广告工具,以限制他们查看和记录人们所做的事情的能力,通过SDK Runtime,开发者只能访问被明确授权的信息。比如如果应用程序 A 试图恶意读取应用程序 B 的数据,就会因没有权限而被阻止。

总结来看,上述工具可以做到将用户可能感兴趣的主题与用户设备上的广告相匹配,使用户在查看技术判定的其兴趣主题的同时,可以通过手动更改来控制主题展示。这允许用户更好地控制他们选择看什么样的广告,同时允许广告主发展业务。

图片来源:谷歌官网

“Google 隐私沙盒的概念仍未完全付诸实践。测试将在今年晚些时候推出,所以目前这些替代方案也有待之后验证。”汇量科技相关负责人说。

广告主的行为模式也顺势而变。汇量科技相关负责人对「深响」表示:“在预算分配上,一方面,由于跨应用的追踪在日后会受到进一步的限制,在渠道的选取上,广告主将会从头部渠道转移,更多地测试三方渠道、测试不同广告形式;另一方面,有前瞻性的广告主也将会更加重视搭建能力,无论是数据(first-party data)的能力、创意能力,还是内容的能力,这些能力会在之后派上极大用场。”

据了解,这也是谷歌在与广告主或品牌方沟通时在引导的方向之一,即通过内容和触达方式的改变与用户建立更亲密的关系。比如作为品牌,通过邮件触达,给予不同用户一些独家的优惠信息,促进信任感的建立。

 

03

流量格局会变化吗?

所有以个性化算法推荐广告为主的平台,都会受到隐私新政的短期负面影响。Facebook母公司Meta首当其冲,从一些公开发言、财报表现和股价变动中可见一斑。

2月3日,Meta在发布2021年Q4财报后表示,苹果对iOS操作系统进行的隐私调整,将导致公司2022年的广告营收损失大约100亿美元。在去年9月的一条公告说明上,Meta也承认了苹果隐私新规给Facebook上的广告主,可能带来了投放成本的提升,而且评估投放效率的难度也在增加。

安卓隐私沙盒的落地,对于流量主而言,短期流血很难避免,但长期看,这也未必是坏事。

“隐私沙盒的全面推行会使得流量主的一方数据资产更受广告主青睐。拥有较大受众群体的流量主优势将更为明显。”汇量科技负责人说。据其自有数据分析,ATT新政后,虽然短期出现收益下滑,但是eCPM(effective cost per mille,千次展示广告收入) 在获得 IDFA 许可与否两者间的收益水平差距在逐渐缩小。

因此,作为广告技术平台,汇量科技在鼓励流量主针对多样化的广告库存进行调优、丰富其网页或应用内广告位可支持的广告形式、接入应用内竞价或混合竞价、另外考虑拓展变现手法等方式手段优化收益水平。

“另外,出于扩大数据来源的需求,可以预见流量生态内并购和合作会更加频繁。”

 

04

互联网广告牵一发动全身

无论是用户自身对于数据隐私保护的意识增强,还是各国陆续到位的数据保护法案,都为互联网广告行业指明了方向。看似细节的技术调整背后都是牵一发而动全身。

正如安卓安全与隐私产品管理副总裁Anthony Chavez所说:“为使用户、开发者和企业受益,行业必需持续改进数字广告的运作方式。”

遵循隐私保护的原则的技术和产品是Martech、Adtech行业前进的目标,未来,管理分析数据的方式、归因方案会、平台技术框架都会发生改变。

“数据在当前营销环境下将会成为重要的资产,所以,企业投入资源搭建一方能力来更有效地管理数据、分析数据、并基于数据建立能在数据合规框架下的投放策略。”汇量科技负责人说。这也是独立三方服务商的价值所在,“帮助广告主通过如私有化部署的方式,把成熟和标准化的营销技术产品架设在一方数据体系之上。”

争议犹在。隐私政策引发了更为广泛的讨论,谷歌和苹果这样强势的互联网或科技企业是否正在成为定义数据权利的主体?

数据权利是个庞杂的议题,它不止包括隐私权,还涵盖所有权、使用权、财产权乃至数据主权等不同层面。

数据到底归谁所有,用户、手机厂商还是互联网公司?所有权和使用权以何种方式分割?不同主体能够在何种程度上使用数据?数据产生出的商业利益应该在不同主体间如何分配?受众自身能否直接享受经济利益?什么样的数据能或者不能跨境流通?任何一个问题单拎出来都涉及到众多主体,所以我们也应该从更宏观的视角去审视这个本就复杂的议题。

但万变不离其宗的一个本质是:隐私需要得到保护,数字经济的车轮也必然将在合规的前提下滚滚向前。

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