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2022-03-28

全球数字广告市场蓬勃发展,后隐私时代利好第三方广告平台

在国内企业出海趋势下,随着数字广告市场蓬勃发展,广告主预算向第三方平台转移,具备多品类、独立性优势的国内第三方广告平台将迎来发展良机,值得重点关注。

过去几年,数字广告行业方兴未艾,但行业也发生了诸多变化。比如,在苹果隐私新规落地后,行业格局就已经出现不少变化。

不久前,被誉为「最具权威性移动营销行业报告」的AppsFlyer《广告平台综合表现报告》第十四版公布,报告显示,汇量科技(01860)、Applovin(APP)、unityAds(U)等独立第三方广告平台,在部分榜单上的排名已超过Meta(FB)、Google(GOOGL)等巨头。

这在一定程度上预示着,未来广告预算有望从头部媒体平台向第三方广告平台转移,第三方广告平台的头部企业也将因此受益。

 

01数字广告行业高速增长,程序化广告市场份额持续提升

在存量经济时代,能够找到稳定增长的行业殊为不易,而数字广告市场仍在保持高速增长。

根据 Statista数据,2021年,全球数字广告市场规模达4655亿美元,并预计2026年,其市场规模达到6831亿美元,期间复合增长率达到7.9%。

在数字广告高速增长的过程中,市场份额正出现结构性转移。比如,程序化广告在数字化广告占比不断提升。Statista预计,程序化广告占比将由2021年的81%提升至2026年的86%。

程序化广告平台占比提升的逻辑在于,相比传统广告平台,其业务效率大为提升,体现在三方面:其一,变现路径多样化。程序化广告通过技术将用户分层、分级售卖,使媒体填充率和变现效益提高。其二,变现路径全自动化。程序化广告通过自动化对接、自动化机器决策和自动化精准投放等手段可实现广告投放和变现,大大提升广告交易的效率。其三,广告透明度高。程序化广告可灵活满足买方的投放需求,并且具备反作弊机制保证广告投放执行的高透明,这种服务买方的理念可以提升客户粘性。

在程序化广告领域中,汇量科技无疑是赛道头部公司之一。在AppsFlyer发布的《广告平台综合表现报告》榜单中,汇量科技旗下程序化广告平台Mintegral入选全球全品类应用留存实力榜双端4强。

作为行业领先的程序化广告平台,Mintegral一直保持着快速增长。2021年上半年,Mintegral营收实现2.2亿美元,同比增长40.6%。参照,2021年全球数字化广告市场规模达4655亿美元,公司发展空间巨大。

除了得益于高速发展的数字广告市场,不断收紧的隐私政策,比如苹果IDFA 新政和即将到来的谷歌沙盒计划,也让以汇量科技旗下 Mintegral 程序化广告平台为首的独立第三方广告平台迎来发展良机。

 

02苹果隐私新规落地,数字广告竞争格局大变

目前来看,数字广告市场竞争格局正出现变化,根据AppsFlyer《广告平台综合表现报告》,在移动广告平台留存指数榜单、IAA指数榜单中,Applovin、unityAds以及汇量科技旗下Mintegral等第三方广告平台排名高于Meta、Google。

 竞争格局出现变化的原因在于,苹果隐私新规发布后,在用户未授权的情况下,广告平台不能在跟踪用户数据进行针对性的广告投放。无法直接获取用户数据后,广告投放精准度下降,广告主买量、变现成本将上涨。由此,广告主在预算分配上也会更加谨慎,流量质量、ROI会是广告主长期关注的重点。

在这一变化下,第三方广告平台有望获益。此前,Meta等巨头具有数据丰富度优势,但隐私新规后,巨头数据优势被弱化,而部分第三方平台对数据依赖度低,在不依赖用户隐私数据的情况下,仍能保持较好的广告效果。

以汇量科技为例,公司建立了一套不依赖传统用户隐私数据而是基于短期上下文即时兴趣的建模体系,同时,Mintegral也在动态创意优化上投入精力,使其在不依赖用户隐私数据的情况下,依然能实现较好的转化效果。

从这个角度看,未来广告主预算分配将出现变化、更多广告预算将流出头部媒体平台,转移到独立第三方程序化平台。

 

03出海浪潮,助推国内第三方广告平台发展

国内企业的出海趋势也将助推国内第三方平台企业的发展。简单来说,国内企业出海是大势所趋,但出海企业需要根据不同国家、品类、素材进行针对性运营和获客,部分出海企业缺乏上述经验。

而与海外广告平台相比,像汇量科技旗下的Mintegral程序化广告平台,更能理解国内开发者需求。首先公司设有专门部门赋能海外企业进行品类、素材选择。其次,公司在全球多个区域具备流量规模和质量优势,能够赋能出海企业更高效率获客。以用户留存为例,留存率是反映企业流量质量的重要指标,能直接影响产品的变现空间和生命周期,是赋能出海开发者高效打开全球市场的关键。而根据AppsFlyer发布的全球留存实力榜,汇量科技旗下Mintegral跻身iOS及安卓双端榜单前四。

除了国内出海优势外,对于第三方平台而言,想要更好地承接广告主预算,还需要做到平台优势多品类覆盖和立场独立性。

一方面,广告主需求遍布各个领域,广告平台只有具备多品类优势,才能服务更多领域的客户;另一方面,广告平台不开展与客户类似的第一方业务,不与客户存在竞争关系,保证平台的透明性、开放性才能更好的保护广告主和流量发布者双方的利益。这一点可以在汇量科技看出,按照AppsFlyer发布的留存实力榜与规模榜:汇量科技旗下 Mintegral 在大中华地区,上榜休闲、超休闲、动作、中度、模拟、解谜等各类游戏及生活与文化等非游应用共计 24 项榜单,其中 12 项位列榜首。

同时,Mintegral作为独立的第三方广告技术平台,始终坚持中立性,不开展第一方业务。长远来看,汇量科技将更高效、透明地完成广告主与广告位的匹配,形成其重要的竞争优势。

总体而言,在国内企业出海趋势下,随着数字广告市场蓬勃发展,广告主预算向第三方平台转移,具备多品类、独立性优势的国内第三方广告平台将迎来发展良机,值得重点关注。

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