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2022-03-29

全球数字广告市场进入后隐私时代,巨头垄断格局生变第三方平台优势凸显

在后隐私时代,巨头垄断格局被打破,第三方的平台必将迎来加速发展。

苹果 IDFA 新政的落地,搅动着全球移动广告行业。在新的行业环境下,如何选择适合产品的最佳渠道,实现投放价值的最大化?这是近一年以来开发者和广告主脑中挥之不去的问题。

3月22日,全球知名移动归因与营销分析平台AppsFlyer以最新报告给了市场新的指引。该报告涵盖了 IDFA 新政落地后2021年下半年的完整数据,是行业内的第一份最全解读,完美展现了 IDFA 新政落地后整个行业的变化以及最新的行业趋势,对广告主出海进行海外投放以及投资者了解行业发展极具指导意义。

 

垄断格局被打破,巨头综合表现下滑

AppsFlyer 半年一期的《广告平台综合表现报告》被誉为“最具权威性的移动营销行业报告”,此次的《广告平台综合表现报告》(第十四版)统计了AppsFlyer所监测的610个媒体渠道涉及的1.8万APP的250亿次安装。

从整个报告来看,苹果 IDFA 新政后最大的变动莫过于竞争格局发生了变化,Meta、Google Ads、Snapchat等巨头平台的垄断被进一步打破。智通财经发现,在全球全品类的留存榜单中,无论是iOS端亦或是安卓端,Meta、Snapchat的排名均出现了下滑,其中,Meta在iOS端的排名下滑4位至第六名,在安卓端的排名下滑1位至第三名;Snapchat在iOS端的排名下滑3位至第七名,在安卓端的排名下滑2位至第九名。

不止于此,用户留存能力下滑的同时,巨头在IAA指数上的表现也不如人意。智通财经发现,在IAA指数iOS端全行业实力榜单中,Meta的排名已掉至第10位,Google Ads甚至未能进入Top 10行列,这表明大平台在广告变现上的效率大幅下滑。

这并不难理解,其背后的逻辑在于,由于巨头因为 苹果IDFA 新政的落地导致无法直接获取用户数据,移动软件的买量与变现自然就需要更长时间的调整和适应。在供给端受阻的情况下,媒体成本随之上涨,广告主为在预算分配上更加谨慎,更看重流量的质量,将投放的ROI当做是长期关注的重点。基于此,放弃IAA变现效率大幅下滑的巨头,寻找其他优质第三方平台已成为更好的选择。

 

第三方平台实力强劲,留存、IAA多个指标领跑行业

在异军突起的第三方平台中,applovin、unity、Mintegral等表现突出,其中又以汇量科技(5.3, 0.51, 10.65%)(01860)旗下的Mintegral的综合实力最为亮眼。其凭借覆盖全球的优质流量以及优异的IAA变现实力,一举斩获全球全品类应用留存实力榜双端4强、IAA指数全球游戏实力榜iOS端5强、安卓端6强,共列席690+项榜单,覆盖休闲、超休闲、中重度、模拟等各类游戏,及生活与文化等非游品类。

详细来看,Mintegral 在留存指数iOS端全行业实力榜单中,上升3位位列第四名,领先第六名的Meta、第七名的Snapchat、以及第八名的Google Ads,实现了对巨头的超越。

在留存指数安卓端的全行业实力榜单中,Mintegral 保持了第四名,这使其成为在本次全球留存实力榜中,同时跻身 iOS及安卓双端榜单前4的全球五强中的唯一中国平台,也是榜单中少数实力排名优于安装量级的广告平台,证明 Mintegral 能以同样的流量规模,带来质量更优的用户和留存表现。

与此同时,Mintegral 的变现效率明显提升。在全行业的IAA指数榜单中,Mintegral 在iOS端分别位列实力榜单的第五名、规模榜单的第四名,超越多个巨头。而在安卓端,Mintegral 分别位列实力榜单的第六名、规模榜单的第五名,均处于渠道的TOP 10。

此外,在轻度游戏保持领先的同时,加大在中度、重度及模拟游戏领域的突破亦是Mintegral 的显著特征。智通财经发现,轻度游戏一直是Mintegral 的优势领域,在此次报告中,Mintegral在全球休闲游戏留存实力榜中位列双端前4,并于全球IAP指数榜中位列iOS端第3、IAA指数榜双端第6。

在全球中度游戏双端留存实力榜中,Mintegral排名第2,而双端榜首均为占有渠道原生优势的Google Ads及Apple Search Ads。在重度游戏板块,Mintegral在全球重度游戏留存实力榜中位列安卓端第3、iOS端第4;全球模拟类游戏留存实力榜iOS端第 1、安卓端第 3。

值得注意的是,除游戏外,Mintegral亦加速平台对其他领域的覆盖,其在全球iOS非游戏应用实力总榜中排名第5,流量实力覆盖所有应用品类,这将为Mintegral拓展优质流量奠定坚实基础。

 

第三方平台迎来发展新机遇

目前,由于全球经济存疲软的可能性,资本市场对于移动广告行业的态度相对悲观,但智通财经认为,整个市场中仍有较大预期差,存在着结构性机会。从AppsFlyer的整个报告所呈现的趋势以及数字广告行业的发展来看,第三方平台在移动广告中的崛起将成为大概率事件,值得重点关注。

首先,在后隐私时代,巨头垄断格局被打破,第三方的平台必将迎来加速发展。在苹果的 IDFA 新政实施后,市场中关于Google即将推行新隐私保护政策的讨论越来越多。两大巨头的这一变动,对于移动广告行业而言是一个关键信号,是移动广告进入了由寡头垄断走向百花齐放,第三方平台开始锋芒显现的“新时代”,这一趋势有望长期保持。

AppsFlyer的报告也已很好的印证了这一点,在全球iOS平台全行业IAA规模榜单中,排名前五的第三方平台占了4个席位;即使在还未落实新隐私保护政策的安卓平台的IAA规模榜单中,仅有Meta、Google Ads为一方平台。

其次,从中期视角来看,全球广告行业仍有较大的发展空间,整体市场规模的扩张将给予程序化广告为主的第三方平台更多发展机会。

据Statista预计,得益于数字化在广告行业的持续渗透以及经济的增长,全球数字化广告行业的市场规模将从2022年的5153亿美元增至2026年的6831亿美元,年复合增速7.39%。且从细分赛道来看,程序化广告凭借高效、精准的优势有望在市场中持续扩大规模,据Statista数据表明,程序化广告在广告行业的占比有望从2022年的82%升至2026年的86%,即从4225亿美元增至5874.66亿美元,年复合增速8.6%。

从数字广告行业持续发展以及第三方平台于后隐私时代崛起的新趋势来看,投资者在第三方平台中寻找实力强劲的标的或将成为取得超额收益的关键。而从AppsFlyer的报告可看出,Mintegral目前是在整个第三方平台中属于“黑马”级别的存在之一,其在行业变动时期展现出的强劲实力有目共睹。

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