2022-04-06

汇量科技:在大海中建一座桥

程序化广告业务SaaS平台,助力国内企业出海大潮。

程序化广告业务SaaS平台,助力国内企业出海大潮。

如何把草鞋卖给非洲人? 

做手机休闲游戏的90后张凯,与几个小伙伴组建了一个游戏工作室,做出了几款比较流行的小游戏。然后,一个很现实的问题摆在了他们面前:他们做的小游戏虽然好玩,但没到大火的阶段。有人建议,他们可以在大平台上买量,达到一定的规模。张凯咨询了一些大平台后发现,推广费用昂贵不说,小众游戏,买的量大部分可能无效。国内的手游产业太“卷”,即使自己的游戏砸钱“火了”,相似的游戏就会疯狂出现,最后只能成为炮灰。如果能通过一个方式找到真正想玩的人群,甚至是外国游戏粉丝,就等于把中国草鞋卖给了非洲人。

张凯的故事,不仅是中小游戏开发商的困境,也是摆在国内游戏大厂面前共同的问题。但确实有方法,可以高效率解决“卖草鞋给非洲人”的问题。

汇量科技(1860.HK,以下或简称汇量)旗下的Mintegral,就是这样的第三方平台。他们链接了大量碎片化的程序化流量,并通过人工智能算法的计算和分析,帮助客户优化流量和预算的分配,锚定最适合某个产品的流量渠道,哪怕其十分小众;这样,客户能以更低的成本,达到最优投入产出比。

2021,汇量科技全年营收达7.55亿美元,同比增长46.4%,毛利达1.22亿美元,同比上升48.4%。相对去年互联网广告不尽人意的行业状况,可谓“逆势”增长,但这又是顺应了中国企业出海的大趋势。

在这不可逆的长周期趋势中,汇量科技为客户“建桥”所提供产品服务,其价值含金量与高增长,从刚刚披露的2021年财务业绩公告中,或可一探究竟。

 

01.百川归海

程序化广告是一条宽广的赛道,诞生了众多国内外互联网巨头。

据Statista预计,得益于数字化在广告行业的持续渗透,全球数字化广告行业的市场规模,将从2022年的5153亿美元增至2026年的6831亿美元,年复合增速7.39%。市场份额正出现结构性转移。程序化广告在数字化广告占比不断提升,Statista预计,程序化广告占比将由2021年的81%,提升至2026年的86%。

既是对趋势的顺应,也是趋势本身的证明,国内互联网企业纷纷加大程序化广告投放。根据巨量引擎数据,2019年国内互联网平台采用程序化广告的比例已达60%,字节跳动程序化占比接近90%。而美国超过80%,Facebook、谷歌等广告平台程序化渗透率超过95%,以此来看,国内互联网企业还有很高增长空间。

来源:中信证券

另一方面,国内互联网行业在经历了多年高速发展后,游戏用户红利逐步接近天花板,国内游戏行业出现增长放缓的趋势,寻找新的增长点变得更加迫切。根据华创证券统计,国内游戏用户规模在达到6.6亿后,增长出现停滞,移动APP人均每日使用时长基本保持在5~5.5小时之间。

2017年最高峰时,国内游戏新版号发放了9369个。2018年后,新版号出现断崖式下降,根据GameLook的统计,与2020年发放1405个游戏版号相比,2021年版号总量减少了46.26%,近乎“腰斩”。叠加未成年人保护的政策调控,国内游戏行业竞争加剧,增速下滑,特别是2020年疫情以来,出海,成为国内越来越多游戏厂商的不二选择。2018年之前,国内游戏出海主要以中小厂商为主,品类上,主要是休闲和页游等轻度游戏。之后,受新版号限制,头部大厂也加入出海“船队”。 到了2021年,海外市场已成为中国游戏增长的新引擎。全年海外市场销售收入达到180亿美元,增速达16.59%,占总收入三分之一;而中国游戏市场销售收入2965亿元,增速只有6.4%。

版号监管只是一方面诉求,精品游戏的出海诉求,是另一个重要驱动因素。

吃鸡手游走红,美日等市场中重度游戏需求被打开,腾讯、网易、莉莉丝与Funplus等头部厂商,开始向海外市场输出。自2020年以来,以优质产品+品质取胜头部厂商腾讯、网易、米哈游为掀起了高品质游戏出海的浪潮,App Annie 2022年2月中国游戏厂商收入榜上,米哈游排名第一,其次为以品类题材+买量打法主攻的FunPlus,莉莉丝占据第五位,腾讯、另一家老牌游戏商三七互娱以及网易分别在第三、第四和第六位。

米哈游的《原神》即为品质领先的代表。腾讯也在财报中表示,2021年第四季度国际市场游戏收入增长主要源于《PUBG Mobile》、《Valorant》、《皇室战争》和《荒野乱斗》等游戏的强劲表现。网易在国际上线的游戏覆盖全面,包括FPS类《荒野行动》与《终结战场》,非对称性对抗竞技类《第五人格》与《Tom and Jerry:Chase》等,生存类《明日之后》,SLG类《率土之滨》以及多人动作竞技游戏《永劫无间》等,其计划将在海外市场推出《哈利波特:魔法觉醒》、《Deadby Daylight Mobile – NetEase》。莉莉丝游戏在全球市场推出了多款爆款游戏,其中《万国觉醒Rise of Kingdoms》、《剑与远征AFK Arena》全球市场单月流水均突破10亿,《万国觉醒》更是数次刷新中国策略手游出海收入天花板。

这两类都是最主流、规模最大的出海厂商。他们对于广告买量与本地化能力都有要求。此外,还有专做休闲模拟的厂商,如汤姆猫、搏乐游戏以及麦基泰文等,规模较小。

汇量科技CEO曹晓欢表示,“2022年将拉开中国品牌化出海的大幕,这是中国企业结构性增长的一个不可逆的长期趋势”。

至此,百川出海,其势已成。

来源:华创证券研报

不过,出海没那么简单,因为对国外市场不熟悉,厂商往往要会交一笔沉重的“学费”。

一个“热知识”是,国内流量分布与国外流量差距比较大。国内主要集中头部媒体,程序化广告也多由互联网公司内部搭建,独立的程序化平台相对较少。而在北美市场,有线电视仍然占据较高用户时长,数字广告主若要兼顾电商、移动设备流量入口,就必须依靠可跨平台、跨媒介运营的程序化广告平台。

过往出海客户,往往将大手笔预算花在头部平台,这样不仅会造成买量成本高企,还解决不了投放覆盖的目的。受疫情影响,投放优化越来越被头部厂商重视,未来中国游戏公司出海,会更多考虑如何有效利用Meta(Facebook)和Google之外的渠道。投放选择利用第三方平台成为大趋势,因此,Applovin、Unity、Mintegral等表现亮眼。

将买量、商业化数据管理和投放,整合到技术中台,能够为客户在海外复杂多层次的市场中筛选出适合的流量,实现投放效率最大化。客户能一望而知,为产品买的有效流量来自哪里、出自哪个渠道,哪些渠道的ARPU最高,如果客户要产品投放到全球某一个细分市场的有针对性人群,汇量科技的Mintegral更是一种很好选择。

 

 02.逆势+“顺周期”

2021年,互联网广告迎来了“大刹车”。

广告业务一直被互联网平台视作“现金奶牛”,也是行业发展的晴雨表。从18家互联网公司财报数据发现,过去一年,不少互联网广告业务营收出现下滑。

来源:深响

2021年第四季度更为明显。18家公司中,7家Q4广告营收负增长,包括阿里、腾讯以及爱奇艺等标杆性公司。大环境、行业的变化、用户红利见顶以及监管政策等因素所致,互联网公司广告收入开始放缓。

另一边,互联网移动广告平台汇量科技的业绩却出现高速增长。 

2021财报显示,汇量科技全年营收达7.55亿美元,同比增长46.4%,毛利达1.22亿美元,同比上升48.4%,扣除分配给流量开发者的成本后,净收入为1.49亿美元。经营亏损为1240万美元。非国际财务报告准则下,经调整后EBITDA(息税折旧及摊销前盈利)为2353万美元,同比上升9.2%。

如何理解这两个盈利数字的差异与影响? 

我们看非国际财务报告准则下调整后EBITDA,其实更有利于抛开与经常性业务弱关联的因素,去了解、比对和评估一个公司的业务质地与经营表现。汇量这两个数字的差异,主要在于股权激励、折旧及摊销、以公平值计量且变动计入损益的金融资产投资等损失几个影响。例如,2021年初,亚洲最大的独立多元化投资管理集团之一PAG投资汇量科技3000万美元可转债产生的公允价值变动;媒体专业策划与采购业务及修订受限制股份单位计划(“RSU计划”)的一次性费用。

折旧及摊销方面,一是,2021年全球芯片短缺、算力紧张下,为支持业务增长,汇量签订了锁定服务器长期合同;二是并购热云数据,产生的无形资产摊销计入了损益;三是,广告技术平台Mintegral、数据分析平台GameAnalytics等产品,研发费用资本化的开支。

这些投入,在短期与长期内,进一步落实了汇量新战略。 

2021年,GameAnalytics整体收入88.6万美元,数据的广泛覆盖与高颗粒度,越来越受到游戏开发者的信任。GameAnalytics的合作游戏开发者数量为179,000个,环比2021年上半年增长33.6%,覆盖的月度活跃用户(MAU)数量为23亿。以及收购热云数据,也有助于完善汇量SaaS工具矩阵搭建,进一步加强在国内的流量扩张和技术竞争力,实现“国内+海外”的双驱动发展。

汇量专注核心业务竞争力——程序化广告平台,并从广告技术向全链路营销技术扩张的战略,在2021年财报中非常明显。 

其一,体现在核心业务Mintegral的 “逆势”增长上。Mintegral是一个全球程序化广告平台,在平台上,广告主可充分利用全球流量,以最低成本达到广告主在特定区域营销需求,实现精准营销投放的目的。最新财报数据显示,Mintegral平台触达的设备93.95%来自海外地区,海外地区累计展示占91.35%。2021年Mintegral营收达5.75亿美元,同比大涨88%,三年复合增长率达96.55%。

获取客户难,留住大客户“复购”更难。Mintegral平台收入贡献超10万美元的企业级客户数267个,贡献收入占平台总收入97.7%,留存率为91.5%,根据年报,今年留存的企业级客户同比营收贡献,增长了84.9%。可见对客户来说,把产品托付给汇量,就有高ROI。

轻度游戏垂类客户贡献了Mintegral总收入65.6%。最近,电商和中重度需求也在提高,其中,平台的电商垂类收入同比上升91.5%,中重度游戏企业客户收入贡献和占比提升。汇量的客户品类在持续扩展中。GameAnalytics与Mintegral平台的协同作用,也印证了汇量科技坚持 SaaS 工具生态战略、带来具有持续扩张空间的规模效应。2021年,GameAnalytics客户中MAU大于10万的游戏开发者1319个,其中82个为Mintegral的客户,为Mintegral平台贡献33.2%收入。在Mintegral年支出大于10万美元的客户中,有42个使用了GA的服务,占15.7%。这无疑是在顺应“出海”周期的成绩体现。

其二,体现在业务重组至今的效果上。 大媒体业务是一类传统业务,考虑到Nativex中的大媒体代理业务发展空间有限,并对平台的运营资金流动性占用较多,同时无法与公司战略核心业务形成良好的协同效应,汇量科技主动采取收缩战略。2021年11月,汇量科技签订业务重组协议,将大媒体代理业务出售。 

主动收缩之后,汇量的财务状况明显好转,应收账款从1.99亿美元减少到1.49亿美元,应收账款周转天数从124天减少到66天。“将资源集中在核心业务,而不是应收账款”。减少了资金占用,公司经营活动现金流显著宽裕,从2020年的1556.3万美元提高至2021年的4247.9万美元,同比大幅增长172.9%。

其三,体现在费用与开支的投向上。2021年,汇量科技管理费用占收入比大幅下降,从8.6%缩减至3.7%,销售费用及研发费用占收入比有所上升,从9.5%上升至15.3%。 汇量始终秉持研发技术是增长核心驱动力的信念。因此,研发费用开支方面,也加大了投入力度。 

2021年研发费用同比上升115.8%,达6880万美元。主要投入在几个方面:首先,夯实研发力量,增加在数据科学家、算法工程师和云架构师团队的投入,特别是在互联网大厂优化组织结构的背景下,是个很好的机会。

其次,全面升级程序化广告的算法框架,投入成本更高的GPU算力做系统测试,2021年全球缺芯、算力成本普遍上涨,这部分的成本出现上升;以及,研发人员的股权激励。 对算法引擎和动态创意的持续投入,形成有效的护城河,提升了客户对汇量的信任。 

除疫情差旅宣传活动减少外,为重建客户关系、增加合作规模,以及重点拓展程序化广告业务新垂类,汇量2021年的销售及营销开支同比上涨178.0%,至4710万美元。新垂类的拓展,将为平台交易规模的未来增长奠定基础。 新垂类的拓展有重要的战略意义。 

靠轻度游戏垂类的拓展和布局,汇量科技先发优势形成的壁垒已铸成。未来,随着对垂类理解的加深、深度学习技术迭代、和数据资产的积累,汇量能够优化执行和精细化判断每个流量的eCPM(effective Cost Per Mille,每1000次展示所获得广告收入),从而在市场非对称博弈生态中更好地推测竞价,解决实时竞价的核心问题:如何在最大化利润同时,最大化收入。

 

03.后IDFA时代的新机遇

苹果IDFA新政后,用户数据获取难度加大的前提下,大媒体很难再依赖其用户体量的优势了;越来越多的企业选择第三方平台助力。

移动广告技术平台全球前六,分别为Google, Meta(Facebook), IronSource, Unity,Applovin和汇量科技(Mintegral)六家。Google和Meta是头部媒体平台,另外四家都是第三方平台。 

头部媒体平台和第三方平台,在算法上有很大区别,头部媒体主要依靠其产品优势,通过对客户的资料信息,长期追踪用户的行为数据,来获得系统的用户画像,然后有针对性地投放广告。

来源:中信证券

随着用户隐私政策的趋严、特别是苹果IDFA 新政之后,Meta这样的大媒体平台获得用户信息变得困难。

汇量科技财报显示,IOS 14.5于2021年4月下旬正式发布,到2021年12月31日,iOS系统设备中已经有48.1%无法追踪到广告识别符,较2021年4月的28.3%,占比提升了19.8%。 Meta、Google Ads、Snapchat等巨头平台的“头部优势”护城河被打破。没有准确的用户信息,大媒体平台就不能做到精准投放,广告效果就会打折,因此,广告主转向第三方数据平台便不足为奇。

AppsFlyer最新一期报告显示,全球全品类的留存榜单中,无论是iOS端还是安卓端,Meta、Snapchat的排名均出现了下滑。其中,Meta在iOS端的排名下滑4位至第六名,在安卓端的排名下滑1位至第三名;Snapchat在iOS端的排名下滑3位至第七名,在安卓端的排名下滑2位至第九名。

来源:白鲸出海

程序化广告市场未来的竞争格局,将从两头并立转向多强共存。

以北美为例,超级大型企业和游戏公司,都利用程序化平台全渠道采买流量,而以AppLovin、Unity为代表的平台,利用自身底层游戏引擎生态的优势,建立游戏品类的程序化平台及广告联盟。 与专注于中长尾流量市场不同的是,汇量的Mintegral是中立平台,IronSource和Applovin家都有游戏公司或工作室,或可能与客户产生利益冲突。 

国内因为流量集中在互联网平台,程序化广告主要由内部互联网公司完成,第三方平台较少,Mintegral则最为突出。 Mintegral算法主要是对上下文建模,并不依靠客户隐私数据,因此,苹果IDFA 新政对其影响较小。 

根据AppsFlyer最新报告,在全球中度游戏双端留存实力榜中,Mintegral均排名第二。双榜单上排名,仅次于占有渠道原生优势的Google Ads及Apple Search Ads;而在全球重度游戏留存实力榜中,Mintegral位列安卓端第三、iOS端第四。 Mintegral是进入全球全品类留存实力榜iOS和安卓双端、前五唯一的中国广告平台。一举斩获全球全品类应用留存实力榜双端4强、IAA指数全球游戏实力榜iOS端5强、安卓端6强,共列席690+项榜单。 在留存指数iOS端全行业实力榜单中,Mintegral上升3位,位列第四名,领先第六名的Meta、第七名的Snapchat、以及第八名的Google Ads,以实力超越了巨头。

来源:AppsFlyer

头部媒体平台被削弱,留给了第三方中台公司巨大的发展空间。根据eMarketer的数据,AdTech占据了广告价值链的50%以上,技术上的进步与渗透,将带来更大的增量机遇。

来源:知乎,emarketer 

Mintegral的基础逻辑,好比一个漏斗,底层用来识别规模与体量,判断用户在什么阶段与环节可能会下载游戏,系统匹配用户这个环节,对算法要求极高。然后,Mintegral基于用户的历史行为去推送给他们不同内容。积累算法模型需要很长时间,这成为了Mintegral的护城河。

 

04.征途是星辰大海

作为B端业务的“隐形冠军”,汇量科技汇估值和市值目前看都偏低,市值只有86亿港元。 

而几个竞争对手中,Applovin的市值200亿美元,IronSource的市值47亿美元,Unity市值290亿美元。汇量市值只有86亿港元,按照市净率计算,Applovin是汇量的2.3倍,Unity是汇量的3.7倍。

 来源:安信证券

显然,汇量科技具有成为千亿市值的潜质,面对新机遇,汇量科技一直不断提高自身核心竞争力。

汇量的目标,是成为数字全球化的推动者和连接者。 Saas企业可以帮助客户完成投放,并且能实时可视化渠道投放效率、优化反馈。随着数字化转型的深入,SaaS应用场景不断从边缘辅助向核心业务渗透,2020年市场规模已达到538亿,预计未来三年将以34%的复合增速继续高速扩张。

来源:艾瑞咨询

Zoom和Adobe是典型例子。Zoom 2019年纳斯达克交易所上市,2020年借由疫情成为资本市场上的黑马,市值最高达1758亿美元,目前市值353亿美元。 Adobe世人皆知Photoshop和Adobe Reader,2017年的Adobe股价只有175美元,市值826亿美元。但2017年转型体验云、创意云和文档云为核心的云服务体系后,股价大幅上涨,2021年最高涨到699美元,涨幅近300%,市值最高达3299亿美元。

SaaS理念,对企业发展是质的飞跃,并使其有巨大的想象空间。 汇量科技从2017年提出技术中台理念,完成了从技术创新到技术输出者身份的转变,经过9年的发展,目前,汇量科技可以提供包含推广、变现、统计、创意等全方位能力的出海SaaS工具包。

特别是,2021年,公司相继完成对热云数据的收购以及新战略子品牌——“热力引擎”的发布。热力引擎是公司在2019年第一次提出工具生态战略后,基于自身产品和技术沉淀,整合热云数据的能力后形成的一套SaaS解决方案,品牌使命是“让企业增长更简单”。热力引擎将逐步用一套工具帮助企业优化用户增长的ROI形成赋能企业增长的飞轮。

可以预见的是,对程序化广告业务继续保持专注,同时持续拓展智能营销的工具矩阵,未来,成为一家全场景覆盖的SaaS 公司,并不是遥远的事。

汇量科技的“Be the Bridge”,连接的不只是东西方,还有全球。

Share