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2022-04-22

为企业出海“搭桥”,汇量科技靠什么出圈?

随着企业营销对云计算、AI的应用越来越多,汇量科技这样AdTech +MarTech布局更全面的企业站到了舞台中央。而目前在海外,其增长有很大的想象空间。

前不久,游戏行业迎来了时隔两百余天的新一批版号,但僧多粥少,大部分企业并没有寄希望于版号自救。在游戏版号中断的日子里,出海帮助众多游戏企业渡过难关,尤其是中小型企业。

在更全面的视角下,不仅仅是游戏行业,社交、工具、电商等互联网领域在经历国内传统流量红利见顶的过程后,纷纷步入“不出海,便出局”的境地。慢慢地,助力出海也成为一门生意,并在程序化广告等领域造就了一批具有国际视野和竞争力的潜力股。

出海难题成为第三方厂商的机遇

国内互联网企业在一开始或许对出海并没有太多迫切的需求,但现实却倒逼它们做出选择。随着国内传统红利见顶,抉择时刻随着到来。

一方面,QuestMobile在《2021中国移动互联网年度大报告》中指出,国内互联网用户规模已达11.74亿新高,传统的社交、购物、视频、金融四大行业用户规模尽数超过10亿。CNNIC报告则显示,互联网普及率达73%,99.7%的网民使用手机上网。短期内,移动互联网难有显著的增量机会。

另一方面,海外互联网市场有着诸多令厂商难以抗拒的吸引力。例如,在印度、中东、拉美等地区,智能手机渗透率和应用渗透情况都有着不同程度的提升机会,足以支撑大批公司抢占初生的商业机遇;在消费实力雄厚的欧美地区,用户有更强的意愿为优质产品付费。

不过,正是因为市场的复杂性,让互联网厂商在出海过程中感到无所适从。如何让海量的海外用户从众多产品中选中自己?怎么设计移动营销玩法?问题不再停留于单纯的广告角度,以程序化广告平台为核心的第三方平台脱颖而出,Applovin、Unity、Mintegral等平台打出了优势。

以游戏行业为例,2021年中国手游热门出海市场中,美国市场收益超越了除日本以外其它所有市场收益之和。同时,美国用户对应用内广告的宽容度更高,为依赖IAA变现(In-App Advertisement,广告变现模式,与IAP内购模式相对)和混合变现的应用和游戏来说,提供了更大的利润空间。

因此,帮助优化变现链条,提供广告营销技术的厂商依托程序化广告平台崛起。例如Mintegral背后的汇量科技,在2018年12月赴港上市之时被称作““全球新经济智能移动广告第一股”。

汇量科技的业务,主要是提供包括移动营销、统计归因、创意自动化、流量变现、云架构成本优化等一系列产品和服务,帮助企业在全球范围内获客、变现以及通过数据层面的优化提升ROI。

随着企业营销对云计算、AI的应用越来越多,汇量科技这样AdTech +MarTech布局更全面的企业站到了舞台中央。而目前在海外,其增长有很大的想象空间。

举例来说,汇量科技旗下Mintegral抓住了2015-2016年超休闲游戏在海外崛起的机遇,但就当前全球趋势而言,重点要向ARPPU更高的中重度游戏转移。这方面的算法、营销方案改善,注定是一个长期的过程。

 

程序化广告平台助企业穿越周期

汇量科技等公司的业务重心是程序化广告平台,2021年年报显示,Mintegral平台收入四连涨,全年同比增长88.19%。2021,汇量科技全年营收达7.55亿美元,同比增长46.4%,其中Mintegral平台收入占公司广告业务总收入的76.4%。

值得关注的是,从中概股公司的广告收入来看,互联网广告发展遭遇阻碍,包括腾讯、阿里、百度等公司在内,2021年Q4都出现了不同程度的广告收入下滑,这是疫情等宏观因素共同带来的影响。显然,程序化广告有其特殊之处,可以对行业波动形成一定抵抗力。

程序化广告是撮合买方(广告主)和卖方(流量媒体)的业务,内部包含几个重要的角色参与方:分别是流量管理的Mediation聚合平台;帮助广告主管理预算、提供买量服务的DSP平台;提供人群画像等服务的DMP平台;提供广告实时竞价场所的ad-exchange平台,以及进一步衍生出来的代理商等。

另外,行业还可以分成两类玩家。第一类是本身就拥有强大流量池的广告平台,例如Google、Meta、国内的BAT等等,它们属于媒体广告平台,是市场的头部玩家;第二类是第三方广告平台,例如汇量科技的Mintegral、Applovin、Unity等等,第三方广告平台通过聚合大量的碎片化流量,以及在全球媒体平台通过RTB模式实时采买ad exchange流量来服务其客户。得益于它的精准、高效,程序化广告的全球市场份额还在持续在增长。

财报显示,Mintegral平台触达的设备93.95%来自海外地区,海外地区累计展示占91.35%。不难推测,上游海外广告环境是程序化广告平台的第一优势。

从定义上来看,程序化广告指的是以实时竞价系统(RTB)为核心,自动化定向投放的广告形式。这就意味着,其中会存在一个市场化选择的过程。就市场地位而言,当流量买方有话语权时,广告主才会更愿意参与到这场交易中,这正与海外互联网环境相契合。

除了Youtube、Meta (Facebook)这样的单一巨头外,海外存在大量碎片化流量,横跨多设备、多渠道,且是一种长期趋势,并非像国内由腾讯、阿里、百度等巨头主导核心广告市场。

这就构成了Mintegral们的生存基础。2021年,Mintegral平台收入贡献超10万美元的企业级客户数267个,贡献收入占平台总收入97.7%,留存率为91.5%,年内留存的企业级客户同比营收贡献,增长了84.9%。客户留存会带来正循环效应,从而有更强的抵御风险、维持永续增长的能力,这是长期的资产和护城河。

值得一提的是,全球排名前六的移动广告技术平台有六家,Google、Meta、Unity、Applovin、汇量科技旗下的Mintegral、ironsource。前两者为自有平台,后四者是第三方。其中,IronSource和Applovin两家公司既做广告的中间人,又掌握自有游戏产品,存在与客户产生利益冲突的可能。

后IDFA时代,纯第三方中立身份的优势会更显著。一来是头部平台不能再利用此前的用户数据优势,二来Mintegral算法主要是对上下文建模,并且在生态建设上走得更快。卖水人不会像一些游戏淘金者一样一夜暴富,但从长远来看,商业模式更稳定,能够穿越广告周期,保持内生增长。

根据AppsFlyer 3月发布的《广告平台综合表现报告》,Mintegral 斩获全球全品类应用留存实力榜安卓和iOS双端四强,且是全球前五中唯一的中国平台,在 IAA 指数全球游戏实力榜 iOS 端位于五强、安卓端位于六强。

 

聚焦营销SaaS切换行业估值锚

程序化广告是一块金矿,但客户想要的始终更多,单靠广告业务并不能获得无限增值。汇量科技的思路是聚焦SaaS生态,甚至逐渐主动收缩Nativex等媒体代理的非核心业务。而像AppLovin则要同时发展自有以及合作的手机游戏业务。

工欲善其事,必先利其器,汇量科技的SaaS生态入手点正是一系列工具。

汇量科技旗下的GameAnalytics是目前全世界最大的轻度/超轻度游戏数据分析平台之一,它和集团旗下的广告平台协同合作,可以进一步改善业务精细度。由于在业务发展中遇到算力与成本挑战,优化云计算成本的SaaS工具SpotMax应运而生,并率先帮助Mintegral平台搭建了高效的云原生架构。

去年4月,汇量科技宣布将全资收购国内第三方移动监测和营销科技公司热云数据,总交易对价超过15亿人民币。热云的产品覆盖了移动广告效果监测、广告素材分析、广告智能投放等领域,进一步补全MarTech布局。

去年9月,汇量科技发布热力引擎,一个“AI驱动的全域营销云产品矩阵”,逐步整合出完整解决方案。最终,要把Mintegral、数据统计、中台等各种核心能力整合为套件的一部分,覆盖海内外,真正用一个产品实现多元化应用,贯穿产品全生命周期。

当前,数字化增长的痛点无非集中在缺乏完整方案和构建能力、渠道与数据割裂不得打通、隐私政策更迭需要专业化处理、实施成本增长难以控制等方面,这也是为什么更多的企业开始聚焦全域产品。

而在这种数据-广告-营销的全链条服务背后,落脚于资本市场的效果还有一点——从营销到SaaS的估值锚切换。在成熟市场,SaaS由于具备更大的永续增长能力,享有更好的估值水平,这也是“卖工具”到“卖服务”的体系转变,必定为企业的价值评估带来全新视角。

实际上,在美股市场,Zoom、Adobe等公司都是从单一工具逐步发展为“含云量”更高的多元化企业,SaaS也为它们带来了更好的前景。

对汇量科技而言,达到行业主导者的地位还不是现在能实现的目标。它的增长更多来自于自身,例如,进一步发展中重度游戏投放业务,继续提高ROI,或是优化日趋增长的流量成本。行业的瓶颈不会很快到来,反而是IDFA落地后对于谷歌和Facebook的影响需要持续消化。作为第三方广告平台的一员,能否把机会转化为成果,就是最终的考验。

前不久,游戏行业迎来了时隔两百余天的新一批版号,但僧多粥少,大部分企业并没有寄希望于版号自救。在游戏版号中断的日子里,出海帮助众多游戏企业渡过难关,尤其是中小型企业。

在更全面的视角下,不仅仅是游戏行业,社交、工具、电商等互联网领域在经历国内传统流量红利见顶的过程后,纷纷步入“不出海,便出局”的境地。慢慢地,助力出海也成为一门生意,并在程序化广告等领域造就了一批具有国际视野和竞争力的潜力股。

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