2022-06-02

如何在全球超过200个国家与地区运营?对话汇量科技奚原

出海,对于不同发展阶段的中国企业而言,这都是一个绕不过去的思考题。

出海,对于不同发展阶段的中国企业而言,这都是一个绕不过去的思考题。

根据最新的中国贸促会研究院报告,中国对外直接投资流量和存量连续四年稳居全球前三。同时,近八成中国企业将维持和扩大对外投资意向,看好对外投资前景。埃森哲《中国独角兽研究》显示,45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要,其中,82%的企业计划24个月内就进军海外。

在布局上,中桥咨询调研报告显示,超过六成的企业出海布局超过了三大洲,出海的途径从传统的欧美已经扩展到南美、中东、非洲等地域。东南亚、欧洲和北美依然占据中国企业出海的首选目的地,同时,南美、非洲、中东等新兴地区正成为中国企业出海的“新蓝海”。

“从宏观角度看,企业出海会面临不同市场政策、法规的影响;在增长层面,企业需要基于对不同地区文化、受众的深刻了解,定制化地优化器出海产品、甚至推广路径。选择怎样的媒体投放渠道?怎样根据受众的偏好定制合适的营销素材?用什么工具来提升整体营销的ROI?这些都是企业会面临的挑战。”近日,汇量科技副总裁奚原在接受澎湃新闻等媒体采访中说道。

汇量科技是一个全球性技术平台,主要业务之一是为全球App开发者提供广告服务,通常采用程序化广告交易的方式。根据全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer 最新发布的《全球广告平台综合表现报告》,汇量科技旗下Mintegral程序化广告平台在全品类应用IOS及安卓双端留存实力榜排名第四,是全球五强中唯一的中国平台。

 

苹果隐私新规后,业绩如何逆势增长?

此处谈到的程序化广告,可以理解为用AI精准匹配人群、场景和广告,提升用户-广告主之间的匹配效率。但随着用户隐私意识的增强,用户数据获取难度不断加大,一个标志性事件是2021年的苹果IDFA新政。

IDFA(Identifier for Advertising)即广告标识符,是苹果官方唯一允许广告获取用户信息的权限。比如,当用户在购物App搜索了咖啡,IDFA记录下搜索内容,在用户再打开资讯App时,资讯App就会上传此用户的IDFA,购物App看到了这个IDFA,就在资讯App上投放咖啡的广告。在此之后,购物App还会通过IDFA来追踪用户在接收广告之后是否产生实际购买行为。

苹果IDFA新政后,只有用户主动点击“授权同意”,应用才能使用IDFA.但实际上,即使IDFA是脱敏的,大多数用户依然认为拒绝追踪就等于保护了自己的隐私。据Post-IDFA Alliance成员 Single的统计结果显示,只有16.8%的用户选择了接受广告追踪。如果平台无法获取IDFA,这对于苹果系统内移动数字广告生态来说即是致命性打击。

Google、Meta等依赖IDFA来获取用户画像,而第三方广告平台如Mintegral 的算法主要是对上下文建模,并不依靠用户数据。据AppsFlyer报告,在经历了移动广告生态的巨大变化后,过去以Meta(即 Facebook)和Google为主的“两强并立”的局面正在向“群雄并起”转变。

“在苹果隐私新规发布后,行业发生大洗牌。业内比较关注的AppsFlyer《广告平台综合表现报告》(第十四版)显示,在移动广告平台留存指数榜单、IAA指数榜单中,包括Mintegral在内的第三方广告平台排名,均高于Meta、Google.从这个角度看,未来广告主预算分配将出现变化、更多广告预算将流出头部媒体平台,转移到独立第三方程序化平台。”奚原对澎湃新闻表示。

数据显示,在头部互联网公司广告收入趋缓的2021年,汇量核心的程序化广告平台业务Mintegral实现营收5.75亿美元,同比增长88.0%。

在解答如何实现业绩逆势增长时,奚原对澎湃新闻表示,“内部来看,平台发展要走长期路线,要走得扎实则离不开算法和创意共振。我们采用的建模体系区别于现在整个行业的通用IDFA的算法,不依赖传统用户隐私数据,而是基于短期上下文即时兴趣建模。同时,Mintegral也在动态创意优化上投入精力,使其在不依赖用户隐私数据的情况下,依然能实现较好的转化效果。”

同时,在算法建模上,Mintegral更多是搭建一个用户簇,即不是倚靠单个用户的数据,而是一群用户的共同特征,去提高广告的精准度。

据奚原透露,汇量科技2017年就已开始对旗下业务板块进行多项合规认证。从短期效益来看,花费大量时间成本在短期难以看出成效的数据安全、隐私保护上,似乎有种吃力不讨好的意味。但实际上,奚原认为,在合规安全上的超前一步,为全球市场的快速扩张和SaaS工具生态的构建提供了重要支撑。

“Mintegral一直以来在算法侧投入了大量资源,我们在云端部署着一个庞大的算法集群,并在业界持续招募顶尖人才。2021年,阿里妈妈展示广告的算法负责人朱小强加入汇量科技担任首席人工智能官,也为Mintegral的算法体系迭代提供了更强有力的支撑。事实上,第三方广告平台很少会对算法进行这么高的投入,因为在很多公司看来广告行业是销售、运营或创意驱动的。”奚原说道。

 

云原生:如何在全球超过200个国家与地区运营?

汇量科技旗下的网盟、程序化广告平台等业务,需要为全世界超过200个国家与地区提供24小时不间断的移动营销解决方案。每天需要通过算法预测处理超过1000亿个广告请求。这背后是每天数十个PB的数据处理规模、每小时数十亿个特征规模的模型训练。这些数据稀疏性较强且数据维度复杂,据介绍,汇量科技的DNN(深度神经网络)模型拥有巨大的稀疏嵌入层,包含超过百亿维度的特征。

同时,广告行业对数据时效性的需求极高,每个广告请求背后的复杂算法预测,其端到端的数据延迟要求必须少于50毫秒。

这样规模的数据处理是如何实现的?

这背后就是当下市场规模快速增长的云服务行业。

汇量科技被称为“移动营销第一股”,其在2013年创立的时候就选择云原生,那时候“云”还是个稀奇概念。奚原在回答当时为何做出如此选择时对澎湃新闻表示, “汇量业务经历过快速增长的时期,每日平均广告请求量从2017年的180亿次激增至2018年的约 500亿次,在2019年继续增长到600亿次,最高达到1000亿次。同时,我们在海外开展业务,要实现低响应延迟的服务,我们也不可能在每个国家都自建数据中心。亚马逊云科技全球化的服务,可以帮助我们在业务规模飞速增长的同时,实现资源和业务规模的动态匹配。”

通过云服务商,汇量科技主要解决了两个问题。

第一,搭建一站式大数据机器学习平台体系。

第二,移动广告业务是遍布全球的,那么如何以最快速度响应全球各地用户请求,进行系统的全球化部署,则是一个非常大的挑战。而且,这样的业务对系统的稳定性要求极高,因为流量高峰时常出现,瞬间的点击量会急剧上升,这就要求系统能快速处理,具备非常好的可扩展性。

而伴随着业务的增长,用云成本就会成为困扰最大的烦恼。云计算的发展对软件架构提出了更高的要求,架构需要具备快速响应弹性伸缩、按需获取、资源维护托管等功能,并实现成本把控。随着业务需求的增长,代码架构趋于庞杂,由形成代码到完成部署这一流程的时间成本增加,即“越大越慢”;业务发展带来的流量增大,使得企业成本在对机器负载需求的提升下增加,即“越大越贵”。

“我们一直都是在优化云的成本。我们从2017年开始,专门成立了一个团队去做这方面的研究。”奚原具体分享了两个降低成本的方式:

一方面,亚马逊云科技的云上资源,尤其是计算资源,分成不同种类。“我们现在更多地是采用一些Amazon EC2 Spot Instance(计算实例)资源。举个例子,你如果不是很清楚明年或者后年的使用量的时候,有两种解决方法。一种是提前购买预留实例备用。但由于你对自己的计算量有可能预测不准,就有可能会浪费资源,所以我们更多地是按照需求来购买,我们最早的时候很多买的是OD(On Demand,按需实例)。还有一种Spot Instance,它最大的特点就是价格可低至OD的10%,所以我们必须利用好这个资源,想办法利用它开发创新的产品。”

除此之外就是优化对算力的使用。举个例子,比如你家里面有个房间没人,你肯定会把灯关掉。对于我们来说,我们要去分析线上每天几百亿次的广告请求,其中哪些是有必要去计算的。有些请求可能通过历史分析,就会发现每次去竞价之后都没有中标,整个工作过程实际上就浪费了。因此我们会去梳理,目前有些广告请求可能就不竞价了。这样相当于把内部的工作进行优化,而不仅仅是使用便宜的资源。

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