2022-05-27

汇量科技CEO曹晓欢:出海是中国游戏的产业性机会

不是逃离,是开辟

近日,汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢参与《中国企业家》杂志「拾话」直播间连线,分享汇量服务开发者出海过程中的市场观察与心得。

 

“出海正从原来的‘可选项’变为如今的‘必选项’。”

近两年来出海的主流厂商明显增多,尤其是在游戏这一细分领域,出海已成为产业性机会,越来越多中国游戏厂商已具备世界级产品的制作能力。 

随着中国游戏团队对移动游戏玩法、游戏体验及界面优化等不断创新,中国移动游戏出海市场规模将持续走高。据游戏工委数据,预计在2026年中国移动游戏出海市场规模可达到2283.8亿元。作为面向开发者提供推广变现服务的平台,汇量科技旗下程序化广告平台Mintegral去年的收入中,有超过65%来自游戏类企业客户。 

“游戏出海的趋势正在变得更好。”近年来“宅经济”刺激了海外市场游戏流量的上涨;其次,国内游戏市场正遭遇一定瓶颈,使得出海成为了大多数中国游戏厂商的必然选择;第三,全球游戏已进入拼内功阶段,即内容到底做的好不好,是不是足够本地化,甚至是否有一些独特的IP是让用户长期接受的,这些事情正在变得越来越重要。从《原神》等表现来看,中国游戏厂商其实已经具备了世界级产品的制作能力。

 

游戏出海:

团队本地化、地域差异化、创意投入长期化

“如今出海做得好的企业,都非常重视用户运营、品牌和长线的ROI。”

早期中国游戏产品在海外很难打响品牌,出海的基本上是以走量为主的单款产品,生命周期大概在半年左右,因此中国厂商的品牌无法在当地用户心中留下深刻印象,整个经营策略也是偏向短期的ROI回收,并不特别重视品牌的经营,更不用提对于用户群体的长期经营。

而近两年来,一些头部的厂商开始把评估周期拉长,等整个用户规模和市场规模做起来后,再慢慢优化单个用户的生命周期价值和回收。 

此外,本地化也是头部游戏厂商出海所重视的。曹晓欢说,游戏作为文化产品,对本地化的要求非更高,“组建当地研发团队去做一款原汁原味能让本地用户接受的国际化产品,而不是一个中国的团队去猜测到底海外用户喜欢什么,这可能是更适合的选择。”

 “头部游戏厂商所坚持的长期主义打法,需要较为深厚的资金实力做支撑。”对于一些创业公司而言,最常见的打法是选择差异化竞争,避免与大企业在欧美日韩等发达地区直接“厮杀”,而是优先选择一些新兴市场,如东南亚、中东、南美等。 

在中东,策略类游戏是出海厂商成功概率相对较高的品类之一,整个数据模型相对比较成熟,而在南美市场,休闲游戏则是非常大的品类,其中,中重度游戏一直是中国游戏出海的主力军。反而在休闲游戏领域,中国出海的游戏厂商没那么出色。“休闲游戏更依赖创意,但对于海外用户到底喜欢什么样的创意,中国本土团队并没有那么深刻的理解。”

对于出海企业而言,每年去追变化的东西,不如问自己在未来十年里什么是不变的,而游戏作为创意导向、内容导向的产品,“创意值得长期投入。”在未来,创意的位置会更高,最好从创意到最后能够形成一个好的IP,能够形成无形资产,这是一个非常长远的事情。

 

游戏版号再度开放但出海趋势未变,

三方平台优势显现

在今年4月,国家新闻出版署在时隔8个月后,再度发放游戏版号,引起行业热议。尽管如此,游戏行业既定的发展轨迹并没有改变,出海依旧是国内游戏产业的共识和趋势。不过,海外市场虽大,却是新的“打怪升级”模式。 

一方面,尽管在海外不需要考虑版号问题,但有合规要求,如GDPR欧盟《通用数据保护条例》、CCPA 《加州消费者隐私法案》等。不同国家对于用户数据的保护不一样。因此,许多出海企业需要从0~1去关注合规问题,需要在出海前做足功夫,这是出海的一个隐形成本。 

另一方面,随着近些年数据隐私保护的趋严,也进一步提升了海外买量的成本,加剧了海外市场的竞争。曹晓欢举例说,在苹果推出的IDFA新政策正式实施后,开发者在Meta(即Facebook)平台的买量成本增加了30%~40%,而根据品类不同,有的甚至翻倍。

因此,出海厂商要选择与国内做用户增长不同的路径,即做获客渠道的分层。相较国内,海外流量渠道比较分散,很多欧美游戏公司在做用户增长时,其实Meta、 Google的占比并没有很高,渠道的选择会更加多元,第三方平台反而会占据比较大的份额。

 AppsFlyer在今年3月发布的《广告平台综合表现报告》(第十四版)也印证了这一观点,随着第三方广告平台表现突出,以往海外游戏广告流量集中在Google和Meta两强的格局被逐渐打破。其中,Mintegral在全品类应用iOS及安卓双端留存实力榜排名第四,是全球五强中唯一的中国广告平台。 

曹晓欢表示,“作为第三方平台,需要保持独立身份,也正因为自己不拥有流量,所以可以去为所有的合作伙伴提供无差别的服务,帮助他们能够达到利益的最大化。”

 

出海是中国游戏发展的产业性机会

2013年汇量科技刚开始接触出海的时候,海外流量的单价较为便宜,如果运作好的话,基本上能达到10倍的回收,所有企业在用户增长上都是比较粗放的,并不需要关注所谓的精细化运营。彼时,汇量科技更多是作为连接者,帮助出海企业连接海外不同区域的流量渠道。 

之后,随着流量成本水涨船高,出海赛道开始朝可通过技术直接掌控流量终端的这类型公司去集中,围绕这一变化,汇量科技开始推广自己的广告平台,直接与海外流量方进行合作,搭建了程序化广告业务。 

而近几年,海外数据隐私保护趋严,对整个出海市场影响更加严重,尤其是去年苹果推出IDFA新政后,ROI恶化了30%~50%不等,出海企业更加关注数据。因此,在去年9月,汇量科技发布了一站式智能营销解决方案热力引擎,着眼于为客户打通数据闭环,赋能增长决策。 

通过提供移动营销、统计归因、创意自动化、流量变现等一系列产品和服务,汇量科技已触达98个国家的7000多个活跃的应用开发者,日均触及超过35亿个活跃移动设备,覆盖250多个国家和地区。 

面对越来越多的中小游戏厂商及开发者出海需求的井喷,以及程序化广告技术下精准营销的需求,曹晓欢认为这又是出海的一波新征程,因此汇量科技今年会投入较大的精力以及资源去帮助预备出海的企业以更低的成本进军到海外市场,甚至还配套了相应的出海加速器计划,以及向一些创业企业提供出海的流量补贴。

针对出海开发者推出的「出海ing」系列专题活动,目前已成功在北京、广州等地举行,并将继续在其他城市落地,为更多开发者解决出海路上的疑难杂症。 

点击查看「出海ing」 广州场回顾

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